小时候，提起“家”，最先想到的总是一些很温暖的词，像是港湾、烟火气。但现在，再提起“家”，很多人的第一反应则变成了“成本”。担心结婚的成本，要看彩礼和个人经济条件，担心生育的成本，要考虑抚养、教育和工作牺牲。当组建家庭变成了“工作任务”，门槛被拉得很高，“家”就变成了不敢轻易触碰的存在。仿佛没有丰厚身家，没有固定户口，没有详细的规划和共识，就不能“有家”。而今年冬天，美团买菜不仅全新升级为小象超市，还给出了另一种答案：家从来不是一个一开始就万事俱备的地方，而是一个让你相信“一切都会有”的地方，家是会长大的。
01
从美团买菜到小象超市
品牌温度渗透消费者心智
作为行业领头羊，品牌除了需要自身迭代发展，还需要及时感受消费者的变化。美团买菜是美团于2019年初推出的自营即时零售业务，定位“30分钟快送超市”，主营蔬果海鲜、速食烘焙、肉奶酒饮、日用百货等。这次美团买菜升级为小象超市，一方面是业务体量的持续扩大。据数据显示，在持续探索科技助力零售的基础上，美团买菜4年间销售额就增长了50倍，服务消费者数量达到了千万量级。另一方面则是为了消费者日益提升的需求。当线上超市走向趋于雷同，消费者难以抉择选谁的时候，品牌方除了需要解决消费者的物质需求，还需要满足消费者的情感需求，给他们“家”一样的安全感。比如，不论你的房子是大是小，美团买菜都会快速、齐全地把食材送过来，给予用户温暖和幸福。即使两个人要像在学生宿舍那样，坐在地上，挤在一起，用几个盒子堆砌起来的小桌吃饭，也会觉得自己动手的这顿饭菜格外可口。
比如，无论你什么时候需要，美团买菜都会时刻准备着。即使你预算有限，也可以度过一个独属于两个人的浪漫时光，因为美团买菜会提供你所需要的啤酒和零食，而你只需要看着、爱着你的那个他（她）就好。
再比如，当你正处于人生的重要时刻，美团买菜还可以做你的幸福见证人，分享你的喜悦：“恭喜恭喜！你们俩升级了呀！美团买菜也升级为小象超市了！”
所以，从美团买菜到小象超市，变化的是实力的成长，不变的是品牌温暖的内核：1、配色依然生动：选择的是代表着健康、自然和勃勃生机的绿色。2、形象更具亲和力：以前是又像菜篮子，又像低着头的小象，而现在则变成了一只昂首挺胸的小象。因为象是人类的好朋友，象征着勤劳、朴实的性格，具有很高的亲和力，仰起头来就有一种积极向上的力量，让消费者能更直观地感受到品牌的心智。3、业务能力全面升级：小象超市除了不断扩充商品品类，目前已拥有生鲜、休闲零食、纸巾湿巾、厨房用品、日用百货、洗护清洁等超过1万种的商品，还打造了一套从选品、物流、运营、履约全链路的数字化系统，最终实现了选品数字化、供应链敏捷化、仓储标准化、履约弹性化。
02
重现“家场景”
小象超市TVC引发全民共鸣
在信息碎片化、审美多元化的时代，想要吸引用户，靠的不是广告铺得多猛，而是内容是否打动人心。这次美团买菜升级为小象超市的TVC，就通过多角度重现消费者熟悉的居家场景，引发了用户的情感共鸣。其一，在创意呈现上，TVC打破了品牌常规的营销模式，别出心裁地选择了孩子的视角，在时不时穿插的童音中，与用户共同经历了一个小家的成长。
这种沉浸式的陪伴过程，不但可以触及用户的内心情感，还可以让用户更直观地感受到小象超市的成长。其二，在内容上，TVC通过聚焦主角两个人的小家，从狭窄得转身都困难，到后来变成了幸福的三口之家，把家的场景具象化，像电影一样勾勒出了一幅幅消费者熟悉的画面。没有宏大叙事，也没有刻意煽情，用大家日常经历过的画面，去见证一对有情人的故事，感受家的温度。无论是美团买菜提供的食材零食，还是升级后能提供更多帮助的小象超市，都在为用户的幸福添砖加瓦。原来，家不是奢侈品，只要用心经营就可以长大。就像列宁的警卫员瓦西里对妻子说的那样:“面包会有的，牛奶会有的，一切都会有的。”其三，在营销技巧上，TVC中呈现的“家”营销，给予了品牌在社交平台上展开话题的便利。像小红书上，最近就出现了很多晒单小象超市的消费者。一会儿是发品牌的升级信：“未来，我们希望不仅是你的‘菜篮子’，也是能陪伴在你身边，帮助你解决一日三餐、衣食住行的好伙伴。”一会儿是PO品牌的随单赠品：纸巾盒、洗衣篮、毛毡筐、餐桌垫。实用性很高的周边，直接启发了用户的想象力，提高了用户的参与积极性，现在已经有人把毛毡筐用来当排排坐的猫窝了。线上是陪伴型TVC《会长大的家》，线下是诚意满满的升级礼，相互联动的“暖心营销”，让消费者在寒冷的冬天也感觉暖暖的。
03
以“一家”见“万家”
陪伴型小象超市深入人心
以“一家”见“万家”，陪伴了无数个家的小象超市，始终都把消费者放在第一位。从12月1日开始，无论是切换全新的品牌形象，上架更多品质商品，还是开展让利促销活动，小象超市都旨在为消费者带来更快、更省、更好、更多的消费体验。如同TVC中呈现的那样，一开始是男主人和女主人买菜做饭，后来是小男孩出来迎接小象超市，袋子里不仅有生活用品，还有爸妈给他买的玩具。
因为现在的小象超市商品种类已经与中大型超市相当，除了生鲜等品类之外，探访亲友的礼物、说走就走的户外露营的用具，也开始频频出现在消费者下单的列表里。截至此次品牌升级，小象超市已经与数千个品牌实现了直接合作，既包括类似蒙牛、伊利、青岛啤酒这样的成熟品牌，也包括月盛斋、燕塘、三元这样的区域名品，还包括类似陶陶居、眉州东坡、广州酒家这样的餐饮品牌，未来将继续扩大商品的种类和数量。如果家里的灯坏了，小象超市可以像TVC中一样把灯泡很快送来，如果夫妻俩忙着带孩子，小象超市也可以把带娃所需送来。现在的小象超市已形成了一支专业的团队，在北京、上海、深圳、广州、武汉、苏州、杭州等多个城市上线，每天服务用户近百万人。本次品牌升级后，将进一步通过建设本地仓储和物流，以“30分钟快送超市”的优势为消费者提供更丰富的商品选择，更好的即时零售服务体验，促进本地消费。
04
总 结
企业家史玉柱曾说过：“营销是没有专家的，唯一的专家是消费者，就是你只要能打动消费者就行了。”于品牌而言：平台的种类越丰富，吸引的消费者越多，就越有利于品牌拓宽知名度。于消费者而言：小象超市不断丰富的商品种类，也能够满足消费者日益精细化的需求。一方面，《会长大的家》的温馨故事，满足了用户的情感需求，可以让消费者买得更放心、更安心。另一方面，消费者的信赖可以使品牌跟小象超市的合作更加紧密，推出定制商品，优化供应链，进一步为消费者提供更好的即时零售服务体验，形成正向的消费闭环。上一个5年，持续关注每一位消费者的美团买菜走进了无数人的心，相信下一个5年，小象超市会继续接力，照顾好每一个家……
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
累计评论 0 条
写评论