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作者 | 林霞        来源公众号 | 派代（ID：paidaiwang）

近日，刘强东发文“自我检讨”一事受到行业热议。

12月9日，有京东员工在内网指出京东5大问题：促销机制复杂、大促节奏和力度跟随友商、POP商家未得到足够支持、低价心智需人人执行到位，以及除3C家电外，京东没有其他品类优势心智。

刘强东看到后，迅速跟帖回应：“句句点到了公司的痛点，都是现实存在的问题，而且必须改变。否则我们没有出路”。

一时间引发了业内人士广泛讨论，#刘强东内网回应员工提问 #刘强东称京东改变需要时间等相关话题登上微博热搜。

有商家说：“这一年京东主动出击已经很多了，但有时候只想着盯着别人（竞争对手），反而牵扯了自己的精力。想要活得好，更重要的还是要专注自我的提升，做好产品和服务。”

还有电商从业者表示感慨：“创业容易守业难，谁能想到拼多多能在阿里巴巴和京东眼皮子底下崛起。现在京东和阿里都很紧张。”

01
员工直指京东五大问题，
刘强东称“不会躺平”

根据京东员工的说法，京东目前存在这五大问题：

第一，京东促销机制复杂。该员工表示，推行促销简化是好的，但是为什么现在推进到一半，就没有声音了？京东现阶段还是各种复杂的促销机制，满减、优惠券一大堆，为什么不能直接做一口价？有人会说，类目不合适，但是为什么拼多多一口价就合适？

第二，京东大促节奏和力度混乱。该员工质疑，大促为什么一定要跟（随）友商，没有提前规划好自己的节奏和力度？一定要友商确定下来，才能确定我们的节奏和力度？永远的追随策略，什么时候才能赶超？

他还提到，目前京东大促能动性较差，仅618、双11、中秋、国庆和五一为平台牵头组织活动，其他营销节点为各事业部自行组织，能够调动的平台资源有限。平台统一组织活动，商家体感才强，参与的商家越多，活动效果才会越好。

第三，低价心智建设，需要人人执行到位，贯彻到底。目前京东天天在进行比价工作，建议跟价不是跟到同价，而是跟到比友商更低价。京东是否可以主动破价？让友商跟，而不是天天跟他们，跟他们同价，这不是低价心智的表达。

在他看来，低价不是单一爆品做低价，或者某几个品类做低价，而是要人人都去执行到位，不然用户还是不认为京东低价。

第四，pop商家有低价品，但未得到足够支持。京东pop商家有更多的低价商品，但是也没有给到他们足够的流量支持，尤其是搜推上，表现得不是很明显，低价也没有优先展示和更多曝光机会。

他认为，百亿补贴、便宜包邮等频道门槛越来越高，比如要求商品评价和动销等，且灵活性不高，也是跟随（友商）策略，主动出击很少。

第五，品类心智建设，目前除了3C家电外，用户没有非要在京东买的理由。原文是“多快好省的品类心智建设，3c家电是做得最好的，但其他品类心智独特性呢？用户为什么来京东买京东提供的东西呢？低价是一个原因，但我们是不是可以寻找用户离不开我们的那个点？”

他提到，拼多多出了低价，平台留住用户的另一点是，售后快、永远站在用户这一边。“每个品类特点都不一样，需要单独去寻找另外一个心智。1+1＞2。”

针对员工反映的上述问题，刘强东坦言：“可以说句句点到了公司的痛点，都是现实存在的问题，而且必须改变。否则我们没有出路。”

刘强东进一步补充，造成这样的局面，有三个原因：一是京东员工在工作中处处以自己为中心进行思考，没有做到客户为先；二是京东处处防守，从不想着如何主动出击，如何在战斗做到第一；三是京东很多员工只会抄袭跟随别人，没能做到创新。

他自我检讨道：“出现这么多问题，当然都是我管理不善，我非常自责。但是无论如何，我不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平，现在组织庞大臃肿低效，改变起来确实需要时间。希望兄弟们再多一些耐心，今天还有很多兄弟敢说实话，坚持战斗，京东基础依然在，相信我们一定会走出谷底。”

02
京东陷入低谷，
刘强东能救回来吗？

从股价、市值、业绩、大促份额和行业反馈方面，京东似乎陷入了“低谷期”。

先看股价。今年年初，京东港股股价一度达到256港元，目前却只剩100港元；美股股价也是从66美元降至26美元，降幅均超过50%。从市值来看，京东美股只剩416亿美元，不足拼多多的四分之一。

再来看业绩。京东11月中旬发布的第三季度财报显示，集团总收入2477亿元，同比仅增长1.7%。其中，京东零售收入2121亿元，涨幅更是只有0.1%，几近停滞。另据Quest Mobile、洞见数据研究院数据，京东今年的日活用户增速明显放缓，9月还出现了负增长。

从大促份额上看，2019年时，天猫和京东的双11成交额仅相差600多亿元，而2021年二者相差2000亿元左右。根据星图数据，2023年双11，天猫渠道份额占比最高达60.02%，约是京东（27.86%）份额的两倍。

京东陷入低谷期，也体现在其频繁的高管人事变动上。今年6月，原京东CEO徐雷退休，由原京东CFO许冉接任；原京东物流CEO余睿卸任，由原京东产发CEO胡伟接任；今年11月，原京东零售CEO辛利军也被许冉接替。

这几年行业对京东的发展也有一些负面评价，比如消费者认为京东不再便宜、服务优势不明显，商家指出京东大促流量下滑、转化变小，另有直播界人士指出京东没有头部主播，已经掉出直播电商第一梯队。

不过，针对上述问题，今年以来，京东已经尝试在战略和战术层面着手改变。

举个例子，在2022年双十一前后，刘强东曾在内部批评称京东正在丧失低价优势。认识到这一问题后，今年初，京东就将低价战略列为京东零售最重要的战略之一，强调关注零售的“成本”、“效率”、“体验”等几个关键要素。

为了贯彻落实这一低价策略，京东今年已经推出“百亿补贴”频道、单件到手价功能、买贵双倍赔服务、Plus会员全年无限免邮，普通用户免邮门槛从99元降至59元等一系列举措。

针对京东目前存在的问题和解决办法，有商家指出，京东除了低价外，还需要提高服务附加值。“以前京东物流有优势，现在优势并不大，价格还贵。很多平台上有同一家公司的产品，那么为什么不选择便宜的呢？”

关于大促机制复杂和节奏等问题，有商家认为“只要能够做到真正品、真低价、售后到位，平台不用隔三差五搞促销。消费者怕的是，在京东买东西又贵又不好。”

还有商家表示理解，京东存在的问题，解决需要时间。“现在太多企业都是面临同样的问题，体制臃肿、内部沟通成本高、部门协调能力差、注重汇报大于执行。不是京东一家的问题，这是大公司病。”

03
电商行业大动摇，
传统电商都说要变革

在刘强东之前，马云也曾发声。此前，拼多多Q3财报发布后股价大涨，市值已经超越阿里巴巴，这引发了阿里员工在内网发帖感叹。

马云跟帖回复称：“我相信今天的阿里人大家都在看都在听。我更坚信阿里会变，阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。要祝贺拼多多过去几年的决策，执行和努力。”

虽然提及的问题有所不同，但可以明显看出，无论是阿里巴巴还是京东都有了“危机感”。

一方面，最近几年，电商行业、零售行业发生巨变，传统一代的电商平台未能第一时间跟上。

其一，内容电商兴起，相比于图文，短视频和直播内容推荐商品更生动形象，也更有吸引力；直播电商发展迅速，规模庞大，对原来的传统货架式电商造成了冲击。

其二，零售市场从消费升级到消费降级，当下消费者购买决策时，对价格更加敏感，这就是为什么各大电商平台都要强调低价心智，都要百亿补贴、都要强调全网最低价。

其三，十几年来，618、双11创造了增长深化，但自去年以来，以电商大促节驱动销售增长的套路行不通了，电商行业需要继续寻找新的增长点。

另一方面，任何一家电商平台发展至一定规模后，都会遇到组织问题、效率问题等发展瓶颈。京东、阿里作为电商行业老大哥，已经走到了新的历史转折点上，需要变革。

当年，京东凭借比“苏宁”、“国美”价格更低，在3C家电市场上站稳脚跟；淘宝把所有商品搬到线上，打出“让天下没有难做的生意”口号，给广大中小商家提供了一个新的销售窗口，至今才缔造出一个庞大的商业王国。

如马云所说，“谁都牛x过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重”。

当下，京东、阿里都面临变革，阿里摸索的一条路是“AI+电商”，京东则在供应链里挤水分，拼“低价心智+深化服务”。但就目前来看，似乎都成效不大，未来谁能在新的竞争格局中胜出，我们拭目以待。