古往今来，中国人讲究因时制宜，循时而动，24节气，准确的反映了自然节律变化。随着「大雪」节气的到来，标志着仲冬时节正式开始。大雪时节，天气更冷，降水量增多，人们纷纷开始添置入冬必备的行头。最近，淘宝在「大雪」节气这天，却联合55家淘宝商家，在推荐页面里，推荐了一批「特殊的宝贝」，它们不是人们需要入冬的商品，而是一群可爱的流浪小动物们。
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不推荐「你需要」的宝贝
却推荐「需要你」的宝贝
据《2021年中国宠物行业白皮书》数据统计，我国流浪狗数量高达4000万只，流浪猫数量高达5300万只。对于流浪的小动物们来说，寒冬是它们需要面临的一大生存考验。很多小家伙为了取暖，会躲进枯叶堆、洞穴、垃圾桶旁、桥墩下、地下车库等地方睡觉。面对严寒、饥饿、缺水，流浪动物在冬季的死亡率高达80%。洞察到这个现象，淘宝联合阿里巴巴公益、小流浪旅舍、它基金特别发起的一场流浪宝贝暖冬公益行动。联合55 家淘宝店铺，集体把自己重点商品宝贝推荐的广告位，让给了一群流浪小动物。向人们推荐这些「需要你的宝贝」。这些小动物，每只都有名字和特征描述，它们均来自流浪动物救助站、小动物保护中心、生命关爱基地。在TVC中，就详细介绍了这些“宝贝们”真实的故事。「和平」，一个能参加“动物残奥会”的宝贝。它从和平校区救回来，出过车祸的它虽失去了一条腿，但被救助恢复后却跑得飞快。「兰兰」，一个出动吊车营救的宝贝，它从5楼的屋顶上被吊车救下来，它的眼睛很蓝，所以叫兰兰。「香香」，一个傻守在废墟里的宝贝，因主人搬家而被丢弃，香香和它的孩子在树底下挖了个土坑等着主人回来，虽然被救了回来，依然不开心。「笨蛋」，一个被迫斗殴的宝贝，因为和其它狗打架满身是伤疤。
还有小暴躁、石头、芋圆、俪子、三脚猫、坚强等等小动物，每只被救助的小动物，背后都有一些不为人知的故事。从品牌价值来看，淘宝这个暖心之举，让渡一部分商业价值，更好地实现了社会价值，引导人们关注到另一群特殊的“宝贝”。从宣传形式来看，淘宝抓住「大雪」这个特殊的时间节点调动大众同理心，以反套路的方式，打出“不推荐「你需要的」宝贝，而是推荐「需要你的」的宝贝”，令人耳目一新，通过#特殊的推荐宝贝#公益活动，让这些小流浪被更多人认识、爱护。02
打通线上线下传播链路
撬动更多用户参与
如今，公益插上互联网的翅膀，进入“全民参与”时代。无论是“冰桶挑战”还是“小朋友画廊”，都以场景模式代替传统捐款，传播更广，调动更多人参与。对于淘宝这个平台来说，如何降低用户参与门槛，也是品牌需要思索的问题。为了带动更多用户参与，淘宝募集了超50万的公益物资，帮助小动物们温暖过冬。活动期间，用户通过商家店铺“推荐宝贝”广告位进入“0.01元暖心包”的认购页面，每认购一份暖心包，商家就将配捐20元物资。这种低门槛的公益玩法，能激发更广泛的爱宠人士参与。此外，在淘宝「特殊的推荐宝贝」公益会场内购买商家提供的「公益宝贝」，每笔订单金额都会以一定比例捐赠给淘宝覆盖的全国各地的流浪动物救助站。购买的公益宝贝的用户， 淘宝准备了5 万多个特别定制的爱心快递盒，消费者收到包裹会有感谢信以及流浪动物海报随单派送，打开包裹就能看到这些可可爱爱的宝贝。
不仅线上做了推荐位，在线下，淘宝也将公交站台等线下广告位让出来，给到这群小动物们宣传，提醒路过的行人关注流浪小动物。强化了「不推荐你需要的宝贝，推荐需要你的宝贝」这一品牌主张。
校园一向是流浪猫们的高频出没地，因此淘宝携手小流浪旅社、天猫校园走进华南理工大学、天津财经大学等20所高校，打造了“旧衣换新衣”等公益打卡互动，精准覆盖爱宠人群，撬动更多用户参与进来，让更多小动物可以温暖过冬。通过打通线上线下传播链路，降低用户参与门槛，调动受众的参与度，让更多需要救助的小动物得到帮助，也让公益成为人们一种生活方式。淘宝将消费目标与公益项目匹配，实现商业与社会价值的完美结合。
03
打造公益长线IP
践行品牌长期主义
其实，淘宝不是第一次上线公益产品了，早在2021年10月，淘宝上线了全新公益互动产品“小流浪旅舍”。用户搜索“小流浪旅舍”，或滑动“我的淘宝”互动页面，可以直接进入这款游戏互动。“小流浪旅舍”是一款通过线上云养、线下帮助流浪动物的全新公益互动：线上每一只小动物都对应着一只只被收养在救助站的毛孩子。用户在线上通过喂粮等玩法助力小动物健康成长，成长过程中会收获爱心，爱心可捐赠至救助流浪猫狗的公益项目中。同时，工作人员会将把宠粮和其他物资送至全国各地的救助机构手中，帮助线下流浪动物解决日常饮食和医疗需求。如今，淘宝和商家、用户一起，已经为小动物们捐赠了430万价值的物资，已覆盖了全国23个流浪动物救助站，帮助14223只小流浪。这也不是淘宝第一次将「宝贝」概念打造成具有识别度的公益IP，今年重阳节，淘宝关切老年精神需求，推出了老年公益计划「老宝贝上新」，上新的不是常规宝贝，而是老年人几十年来的智慧和经验，并落地为50节公益短视频课程。淘宝通过“顺手买一件”功能，精准匹配用户可能感兴趣的课程，而购买的金额将捐赠给老基会乡村留守老人关爱项目。从重阳节上新“老宝贝”，到大雪推荐“特殊的宝贝”，淘宝以“宝贝”为核心，延伸了一个长线公益系列。也就是说，淘宝在不断挖掘上新「宝贝」的更多可能性，丰富「宝贝」的内涵，「宝贝」不仅仅是实物商品，也可以是老年人的经验之谈，亦或是一群需要你帮助的小宝贝们。
这样做的好处是，强化了淘宝平台“淘到好宝贝”的心智资产，将「宝贝」的概念延展到老年公益、关爱流浪动物等更多社会责任议题中，塑造一个全新的公益品牌，把暖心行动变成一件长期践行的事。04
结 语
著名广告大师李奥贝纳曾说：“我们制作销售产品的广告，但也请记住，广告负有广泛的社会责任。”淘宝此次的流浪宝贝暖冬公益行动，充分彰显出品牌的社会责任和品牌担当。
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