今日大雪，在一众品牌冬季好物推荐、暖冬上新中，淘宝不按套路出牌的玩法吸引了阿广的注意力：55个宠物商家一齐将「推荐宝贝」的广告位让出，不推荐围巾、手套这些冬日里「你需要的」宝贝，而是意外地推荐一些「需要你的」宝贝。不止让大家发现了“宝贝”在这个冬天更暖心的新释义，也看见了一种品牌长线公益策略的新范式。01
博流浪动物过冬天
让它们成为特殊的「宝贝」
正如大家在短片中看到的，不推荐「你需要的」宝贝，而是推荐「需要你的」宝贝，这句话是整个活动的核心slogan，它细说起来，暗含洞察和创意上的两层巧思。看见“流浪动物过冬”社会议题，是其中的第一层洞察。「大雪」这个节气的到来，即使伴随着降温，也让人对下雪、对新一年生出期待。但对于流浪动物而言，下雪和天气变冷，却意味着一段最难熬时光的来临，据不完全统计，每年约有60％的流浪猫会在寒冷的冬天失去生命。淘宝选择在这个节点上线这些特殊的“推荐宝贝”，让更多人关注到了寒冬背后的这群弱势生命。
将“宝贝”的涵义延伸，让电商层面上的“宝贝”和流浪动物救助层面的“宝贝”相结合，是其中的第二层创意。小流浪从没有主人到有了名字，从小流浪变成了小宝贝，脱去一身邋遢美丽蜕变成一个个快乐毛孩子的它们，治愈着每一个施以善意的人。这次淘宝通过联合宠物行业的商家，将店铺首页的“推荐宝贝”广告位、换成了救助站的小流浪，吸引更多人帮助小流浪过冬，让流浪动物们成为被爱包围的“宝贝”。
甚至在线下，淘宝也将公交站台的广告位让给小流浪，呼吁更多人帮助流浪动物。
而且仔细了解这些霸屏“推荐位”的宝贝们，会发现每一个小生命背后都有着关于善意传递的暖心故事。
「一个能参加动物残奥会的宝贝」“和平”，是一只因为车祸失去后腿的流浪狗，走路都很艰难的它原本很难在自然环境中生存下来，但在兰州娃娃家流浪动物救助站的救助下，“和平”不仅恢复了自由奔跑还出乎意料地敏锐，残缺着身体并不影响它得到完整的爱。「一个被迫斗殴的宝贝」“笨蛋”，则经历了被卖到饭店、又被转手卖到斗狗贩子手里的曲折处境，在被杭州生命驿站救助站救助后，“笨蛋”慢慢的不那么好斗了，来时的伤痕累累也被善意治愈，有了新家和快乐玩耍的伙伴，再也不用靠打架才能吃饱食物。还有一个脾气软软的宝贝“石头”、一个被倒闭超市裁员的宝贝“俪子”、一个像兔子一样蹦跳走路的宝贝“三脚猫”......这些小流浪在爱的滋养下成长为了一个个小宝贝。当越来越多的流浪动物“重获新生”，参与其中传递善意的每个人也会收获“被需要”的幸福感，从这个角度看，这份「需要你的」特殊的推荐宝贝，通过传递双向奔赴的善意滋生大家内心的暖意，多了有温度的情感联结。
02
把大雪关在门外
是淘宝守护流浪动物的成长接力
如果你耐心看到短片结尾会发现，这场守护流浪动物的接力，不止落地于通过推荐「需要你的宝贝」传递公益信息，更承接着一个通过线上云养、线下帮助流浪动物的长线公益IP——小流浪旅舍。
作为淘宝在2021年打造的公益产品，大家通过“小流浪旅舍”在线上救助的每一只小动物，都对应着一只真实的流浪毛孩。上线的800天里，已经在淘宝和数百万用户、它基金、爱心商家一起共捐赠430万价值的物资，覆盖全国23个救助站，预计已经帮助14223只小流浪，片中拍摄的救助站也都是小流浪旅舍长期帮助的救助站。这些直观的数字背后，是淘宝和“小流浪旅舍”在帮助流浪动物上一次次的长线接力，具体到这次活动中，淘宝联合55位宠物行业商家在大雪当日更换店铺首页「推荐宝贝」位，上架0.01元暖心包，用户认购后商家即会为小流浪们捐出价值20元的过冬物资，继而帮助到救助站的小流浪们。在站内，淘宝还上线了特殊的推荐宝贝「公益会场」，为自己喜欢的小动物一键救助，下单后不仅能获得爱心证书，收到的公益宝贝包裹中也会有公益海报随单派送。不管是用小流浪的口吻写下的感谢信、还是将海报置于箱底让大家在拆箱过程中直观代入流浪动物在箱底乞食的包裹小心思，都是为了吸引更多人关注到过冬处境，帮助它们过冬。除此之外，淘宝还在线下联合20所高校打造了“旧衣换新衣”等公益打卡互动，让帮助流浪动物的互动，在本就是流浪动物重灾区的高校内流动起来，继而凝聚成话题、分享向外发散，用年轻化的玩法精准触达更广爱宠人群，让这份善意传得更远，也让更多小流浪有越过寒冬得可能，与大家在明媚的春日重逢。03
结语
作为一次呼吁大家关注流浪动物“过冬”问题的公益发声，淘宝展现出的更像是一次有实效、并兼顾传播效果的品牌长线公益探索，从多个层面为行业公益营销提供了借鉴思路。
在洞察层：淘宝基于“流浪动物过冬问题”的思考，反套路打出“不推荐「你需要的」宝贝，而是推荐「需要你的」宝贝”的心智主张，形成差异化的公益策略，并抓住大雪这一特殊时间节点，借用一种社会行为与情绪的共识，最大限度调动了大家的共情力。
在创意层：淘宝从今年重阳节“老宝贝上新”到大雪“特殊的推荐宝贝”，延续了「宝贝」这一品牌的长线资产，走心TVC和海报的输出，配合社交平台热门话题，环环相扣地打造了一个人人都能参与的公益闭环。
在传播层：在精准覆盖爱宠人群的基础上撬动各方优质资源，借UGC共创持续扩大公益影响力，联合的都是宠物行业的商家、瞄准的是对宠物更具同理心的人群，主动为公益献力并成为传播的裂变点，撬动更广范围的互动参与。
从一件件对人们来说有价值的商品，到传递品牌温度、沟通消费者的长线载体，“宝贝”俨然已经成为淘宝站内宝贵的长线资产，为打造有价值的公益内容、践行品牌社会责任开辟了一条新的路径。
以前提起下雪，总有一句文案风靡一遍又一遍：今年冬天，会遇到心软的神吗？而这个答案，不一定只存在《鬼怪》里，比如今年你也可以选择，通过淘宝特殊的推荐宝贝，成为流浪动物们“心软的神”～
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