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作者微信公众号：首席品牌观察（ID: pinpaigcbao）
鸿星尔克直播间里，主播冲着消费者呼喊着要理性消费的一幕，又重新上演。北京时间12月18日23时59分，甘肃临夏州积石山县发生6.2级地震，截至目前已造成过百人遇难，部分水、电、交通、通讯等基础设施受损。在全力搜救被困人员的同时，全力救治伤员、妥善安置好受灾群众也是当务之急，不少企业第一时间捐钱捐物。19日早晨，国货品牌鸿星尔克官微宣布，向甘肃受灾地区捐赠2000万元物资，第一批物资主要以抗寒保暖、应急救灾的物品为主。对此，鸿星尔克相关人士回应，“甘肃灾情紧急，公司昨晚就动起来了，准备了一晚。” 并将持续关注救灾进展。这个举动可把网友们给感动坏了，不仅把鸿星尔克捐款2000万送上热搜第一，还有不少网友动情，发文夸赞鸿星尔克：“每次灾难都能看见你的身影，让人怎么不爱呢？患难见真情，落难见人心，鸿星尔克，不愧为国货之光”。有的网友还为鸿星尔克的这次捐款表示心疼：“鸿星尔克少捐点，你这么搞，产品还那么便宜，我真怕你倒闭了，以后买不到了！”更有网友直接在鸿星尔克捐款博下喊话：“今晚就去直播间下单！”消息一出，就有不少消费者涌入鸿星尔克官方旗舰店抖音直播间里进行“野性消费”，把鸿星尔克直播间冲上潮品运动鞋及运动户外榜单第一名。直播间左下方评论区，网友们留言不断：“不用介绍了，直接上链接”“支持国货，良心国货”“无脑买，冲啊”……直播间里的主播多次向网友致谢并劝解网友要理性消费。02
从“7·20郑州特大暴雨”，“穷”到连微博会员都舍不得开的鸿星尔克“默默”捐款5000万而迅速成为舆论焦点后，这家国货品牌就靠打公益牌多次霸占热搜榜。鸿星尔克的营销策略其实很简单：在营销中注重利用社会热点和公益事件来提升品牌形象，通过与公众关注的热点事件相结合，品牌可以吸引更多的关注和讨论，从而提升品牌知名度和美誉度。此外，鸿星尔克还善于利用各种契机来推出新品和促销活动。这包括与热门IP合作、推出限量版产品、举办线上线下活动等。这种情绪营销策略是否有效？从数据上看，情绪流量的制造确实会带来井喷式的销量暴增。但光靠情怀博来的流量，本就是昙花一现。8月，安踏体育、李宁、特步国际、361度这四大国产运动品牌先后完成了2023年中期业绩披露。今年上半年，耐克中国、阿迪达斯中国联合四大国产运动品牌共创收950亿元，其中，四大国产运动品牌：安踏体育、李宁、特步国际、361度分别实现营收296.45亿元、140.2亿元、65.22亿元、43.12亿元，同比增长14.2%、12.98%、14.8%、18%，均创近年新高。
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再看鸿星尔克。虽然并未找到鸿星尔克这两年的营收数据，但在19年郑州大雨“默默”捐赠5000万而“大爆”的鸿星尔克，2020年全年营收也仅有28.43亿元，为当年安踏的1/12、李宁的1/5。业内人士表示，不断用话题营销，销售低毛利率产品的企业像在高空走钢丝。03
尽管凭借各种捐赠善举屡次出圈，但比起李宁、安踏等国产品牌，鸿星尔克仍然处于弱势地位。其主要原因是鸿星尔克缺乏技术壁垒。相关数据显示，2023年上半年，李宁研究及产品开发开支为2.91亿元，同比增长21.6%，超过2017年同期的5倍。其拥有的三大核心跑鞋IP“超轻”“赤兔”“飞电”带来不俗的成绩，累计销量已超430万双。而国内对研发投入最高的是安踏，以8.71亿人民币高居首位。今年早些时候，耐克的首席财务官就在财报中指出：“高性能产品的销售超过生活方式类产品，中国的年轻消费者正在寻求顶级产品创新，‘Z世代’正在成长为中国有史以来最活跃的一代。”过去一年里，耐克推出了多款创新的跑鞋，涵盖了竞速、越野、缓震等不同类型。相比于耐克和阿迪一直维持在5%-10%的研发费用，鸿星尔克的研发费用一度只占营收的0.3%，2015年有所重视占比达到4.8%，2016年又回落至2.7%，甚至从2017年起，鸿星尔克不再对外公示这项指标。去年年初，鸿星尔克董事长吴荣照称，公司每年投入的研发费用为数千万元。从数据上看，鸿星尔克在研发创新方面仍有较大的追赶空间。总而言之，情怀确实可以作为品牌竞争的一种催化剂，但产品自身的质量和性能才是长久之计。鸿星尔克作为一家国内知名品牌，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须不断提升产品研发和创新能力，确保产品的品质和性能达到甚至超越消费者的期望。
同时，品牌建设、渠道拓展和服务质量等方面也不可忽视。只有全面提升品牌实力，才能实现真正的可持续发展。希望鸿星尔克能够不断努力，像其广告语所说的一样，“to be No.1”，成为国内运动品牌的佼佼者。
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