圣诞，天猫用cityshoot上大分

2023-12-27 09:20

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首席品牌观察

01 洞察citywalk的爆火，

用cityshoot的方式打开圣诞

听说过citywalk，听说过citydrink，但是你听过cityshoot吗？最近cityshoot这一全新潮流突然在上海魔都火了，微博上不少网友都自发带话题#和我一起cityshoot#分享自己的圣诞cityshoot。

原来cityshoot概念是出自天猫之手，最近天猫每年的双旦礼遇季如期而至，天猫的IP玩偶猫天天一夜变身魔都的街溜子，在上海整活儿，带着年轻人一边citywalk一边cityshoot，在我看来天猫好像在玩一种很新的圣诞。

天猫对cityshoot打起了主意，离不开对这届年轻人生活方式和兴趣喜好的洞察。用脚步丈量城市的citywalk，正成为时下年轻人出游逛GAI的精神生活方式。不同于特种兵式旅游，年轻人期望走街串巷，在漫步中感受城市的生活气息，体验一个城市的人文魅力，拍拍照也会觉得悠闲感十足；与此同时今年“显眼包”同样热度不断，年轻人也在借助“显眼包”玩梗自嘲是显眼包，由此来表达释放自己的个性。

基于这样的洞察，天猫融合citywalk、拍照和显眼包等年轻人社交的元素，抛出了cityshoot概念，并通过巨型圣诞树装置点，设计礼物应急打包处等多元玩法串联起cityshoot概念，戳中年轻人兴趣点之余为天猫站内活动引流，接下来看下天猫如何用cityshoot方式打开圣诞。

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02 从巨型圣诞树到圣诞包装计划，

天猫在做一种很新的cityshoot

回顾天猫的双旦礼遇季，从线上上线“圣诞送礼8问”短片预热，到线下搭建浓厚圣诞氛围感的体验空间，与消费者展开圣诞互动。

戳中圣诞送礼的痛点，把圣诞仪式感提前拉满。

不得不说每年圣诞送礼，堪比春节七大姑八大姨的关怀这个千古难题，不同的人该送什么、送什么更有体面不套路等......对此天猫前期上线“送礼八问”搞定送礼难题的短片，洞察i人如何宠自己、老板如何回馈员工、送女朋友什么礼物对方不会生气、送礼如何不撞礼物等场景，推出圣诞送礼宝典，为不同的消费群体送礼支招。

天猫推出圣诞送礼宝典背后，其实也有一大波品牌的好礼做支撑，天猫联合科颜氏、德芙等品牌，通过发布品牌货品海报，为大众推荐圣诞好礼——巧克力、口红、包包、毛衣等好礼，将圣诞氛围感提前拉满。

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打造cityshoot路线，展开沉浸式圣诞体验营销。

洞察大众送礼心声、献上送礼解决方案之外，天猫的cityshoot营销没有局限于送礼话题，还将“cityshoot”的概念落地，推出双旦限定cityshoot打卡路线。

天猫在活动现场打造一颗天猫巨型猫头圣诞树，由黑色猫天天表情树+圣诞灯球的构成一个超大的圣诞“显眼包”，巨型圣诞树的细节之处藏着不少巧思，以红绿圣诞球为主元素，当中还夹杂着的天猫玩偶，就像随时会冒出来跟路人say hi，更有不同表情猫头点缀。这一系列的精心设计，引来线下人群拍照打卡互动。

天猫还为路人推出专属的送礼服务，圣诞树造型的猫天天人偶为路人发起紧急浪漫包装计划，如果有带上礼物来不及包装的路人，可以现场申请一次免费包装礼物的服务。

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现场工作人员会发放天猫定制圣诞树造型的手提袋并进行包装，而来宾当场与猫天天合影互动还能获得好礼，暖心之举解决了路人临时送礼打包的燃眉之急。

值得一提的是，大家打包礼物过程中，有的扬起嘴角、有的手忙脚乱、有的认真系好礼物，有的捧着圣诞手提袋在圣诞树前和亲朋好友合影.....这些形形色色的打包礼物瞬间，都被天猫记录下来拍成了vlog，让每个收礼的路人都可以见证打包礼物的各种柔软时刻。

除此之外，天猫还在现场推出天猫LED暖炉与猫爪互动、与雪人击掌、数字盲盒随机惊喜等互动装置，为大家提供了圣诞“打卡地”的传播素材，比如猫LED暖炉的毛绒壁炉，以屏幕形式播放壁炉燃烧的画面及音效，当大家触摸屏幕时就听到圣诞铃响，圣诞猫天天被召唤带着大礼包从烟囱方向下降出现与大家挥手；还有猫天天姜饼屋，只要跟猫爪击掌，猫爪和窗户会发光；在圣诞倒计时日历礼盒的打卡点，路人还可以随机挑选不同数字盲盒，抽取惊喜的小礼物。