电影院开了，钉钉低配版科幻大片《我在月球看服务器》火了！

电影院开了，钉钉低配版科幻大片《我在月球看服务器》火了！

电影院开了，钉钉低配版科幻大片《我在月球看服务器》火了！

2020-07-27 10:11

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顶尖品牌

终于等到了！

7月16日，国家电影局发布通知：自7月20日开始，各城市电影院有序恢复营业！

一时间网友们似乎都活了过来一样，竟将这种平时看起来毫不起眼的消息推上了热搜，因为自春节到现在，电影院已经关闭了170+天！

现在它终于开了，这就意味着疫情虽还未彻底结束，但明显在向着越来越好的方向发展了。

趁此热度，一向爱搞事的钉钉推出了一支低配版科幻片——《我在月球看服务器》，6毛钱的特效竟让人觉得还不错！

1

“不正经”的短片，“正经”传递产品诉求

作为一款办公软件，钉钉今年一开局就惨遭全国中小学生以及职场白领的“围追堵截”——全民一星行动，势必要让钉钉从各大应用商城中下架！

面对这样的困局，钉钉一个机灵，立马跪地求饶（《钉钉被小学生逼疯，拍片求饶喊爸爸哈哈哈哈》，直接点此标题可复习），并从此在沙雕广告的道路上一去不复返！

此次借助电影院恢复营业的热点，钉钉推出了沙雕科幻大片《我在月球看服务器》。

故事讲述的是钉钉信使钉三多帮助在月球上看服务器的钉钉程序员大建返回地球的故事，短短4分钟的视频，一如既往的沙雕风，有泪有梗有反转，堪比一部真正的电影结构。并且通过不正经的沙雕风格，竟然正正经经地传递了钉钉的产品诉求。

比如电影一开始，就带出了钉钉工作周报的功能。而建立在月球上的钉钉服务器，一句“支撑整个地球的学生并发上网课也没问题”的梗，就传达了钉钉办公软件服务器已升级的特点。

此梗来源于疫情期间，钉钉为保证学生们的正常上课需求，曾紧急调配10万多台服务器，尽管最后还是崩了，但钉钉立刻解决问题的态度也着实让学生们既欣喜又抓狂。

以开玩笑的口气说出“今天服务器没崩，让孩子们失望了”的话语，以及“在月球上还要写周报”的吐槽，让人有种哭笑不得的同时，也引起了不少用户的共鸣。

又好比通过身在月球的钉钉程序员与身在地球的克隆人之间的视频对话，带出了钉钉的视频会议功能，其中抛出来的“脱单了吗”、“实现财务自由了吗”等困扰当代年轻人用户的问题，更是让不少用户产生了同理心。

此外，该短片还传递了钉钉的在线课堂、文档协作等功能，并通过钉三多将自己的电池交给大建，助其返回地球的场景，让用户看到了钉钉强大的续航能力。

整支视频在故事构建上模仿了大型纪录片《我在故宫修文物》，但科幻风格却很容易让用户联想到国产科幻大片《流浪地球》，因此被网友戏称是“流浪钉钉”、“我在月球上网课”等。

沙雕风的短片，弱化了钉钉的广告属性，于不经意中就通过潜移默化的功能，将产品深植入了用户心中。

2

构建品牌传播矩阵，联合扩大影响力

好的创意，想要让更多人知道，自然需要合适的推广平台和方式。

钉钉此次依旧选择了互动性强的微博和B站，而依据阿里动物园的推广一向是一方宣传八方声援的特性，此次钉钉的科幻电影上线，自然也让用户看到了相当大的排面。

微博上，钉钉除了推出TVC短片外，还同步更新了电影海报主题，科幻风格让不少网友想要一探究竟。

随后阿里动物园各当家代言人纷纷下场，更是吸引了各圈层用户的目光，借助圈层之间相互渗透的功能，极大地扩大了营销半径。

B站上，《我在月球看服务器》一上线，就让不少老少爷们大喊“爷关更”、“爷青回”，反转的剧情、沙雕的表演，让不少用户痛并快乐着，实时弹幕里用户回应着钉钉抛出的梗，吸引了不少用户参与到话题中。

下拉评论中，阿里动物园再次集体出现。

联合声援是品牌常见的营销手段，阿里系品牌在营销时，相较于其他企业品牌来说，可以省去借助外援的步骤，其自身打造的品牌矩阵，就足以形成声势浩大的营销势能。

因为，作为渗透到用户日常工作、生活、学习方方面面的大集团，阿里系早有先见之明地将各个品牌打造成不同的风格、人设，其吸引的受众不尽相同，组合成整体，其受众之广、影响力之大，自然不是单品牌所能媲美的。

此外，钉钉还同步了微博相关话题#钉钉搞笑科幻短片#，联合科普、搞笑等大V，引导用户参与话题讨论，进一步扩大了营销范围。

3

反差式营销，塑造与众不同的形象

在营销泛滥的今天，传统营销的模式早已使大众产生审美疲劳，品牌想要打造一支引爆大众的广告并非易事。

此时通过打破消费者心理预期、人为制造反差感、让营销结果与大众的固有认知形成鲜明对比的反差营销，则能给人耳目一新的感受，最终达成营销目的。

好比我们熟知的故宫，600岁高龄的它无论怎么看，都该是厚重的、沉肃的，但它近年来放弃了严肃正经地说教，反而通过可爱萌文化输出，打破了用户的心理预期，却又于轻松有趣中获得了年轻用户的喜爱，且最终达成了弘扬民族文化的目的。

回到钉钉上，在大众眼里，任何一款办公软件都不可能是有趣的，其行业定位就将品牌局限在了正经、严肃的范畴内，但钉钉偏偏反其道而行之。

通过各种内容、方式，将其塑造成了一个幽默的二次元段子手、梗王形象，它有趣到在推广时，哪怕用户知道是广告也丝毫不会觉得反感，是用户的“快乐源泉”之一，却又能极其有效地传达品牌、产品的核心诉求，此次的《我在月球看服务器》亦如是。

总的来说，在内容选择越来越多的当下，营销早已不是品牌说用户听的阶段了，钉钉通过反差营销，将其与同类产品形成明显的区隔，建立起了品牌壁垒，利用幽默风趣且多变的年轻人形象与用户达成了有效沟通，由此打通了通往用户心智的桥梁，最终将自身深植入了用户脑海，它的品牌打造方式值得其他品牌学习。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：品牌内参（ID：brand180）

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