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作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
昨天，#端木代言了美特斯邦威#的词条冲上微博热搜第二，声势浩大。一时间，让我有种突破次元壁的不真实感。本着求真务实的态度，我去求证了一番发现，果然是元旦当天，端木磊扮演者俞灏明代言了美特斯邦威。我只能说，果然是美邦，不走寻常路，真是好让人窒息的爷青回……所以今天我们就来聊聊这件直戳90后肺管子的神奇代言。先说结论：这是一场非常好的情怀营销，一手情怀牌打的相当精彩，效果堪称爆炸。不仅如此，在商业层面上也给了我一点启发。所以这场代言我想从两个角度去解读，一是营销层面，二是商业层面。就是在某个载体作用下，能够对大众引发共鸣、调动情绪、形成传播力的特定符号。举个简单的例子，提起铁臂阿童木、虹猫蓝兔七侠传，就能想起无忧无虑的童年时光；给你一份高考试卷，就能怀念起那段有苦有甜的青春底色；提起父爱七匹狼，你就能想起当年你爸拿皮带抽你的那个下午……放到这场代言里，当端木和美邦捆绑在一起，那你第一反应就是“端木带我去了美特斯邦威”，是2009年的超级大爆剧《一起来看流星雨》。因为大家想到一起来看流星雨之后，想到的还有当年青春时期的自己。那个时候的美特斯邦威风头正盛，天王周杰伦代言、《一起来看流星雨》背后最大金主，港台风的服装风靡全国，简直就是当年的时尚潮流第一线。谁在看剧时还没幻想过去美邦买一堆新衣服，好看的都不像自己了？所以到这儿就可以发现一个重要的点：通过“端木代言美邦”这样一个特定符号，美特斯邦威在一步步引导大众回忆青春、也回忆青春时代的“美特斯邦威”，这才是美邦找俞灏明代言的真正目的。虽然今天的美邦已经被吐槽是“土潮”代名词了，但在当年，美邦还是无数90后眼里潮流的代表。只是这些年里美邦在营销层面做的并不好，整个互联网几乎没有太大声浪，当初的90后都要把美邦给忘了。所以通过这场代言，美邦一来唤醒大众对自己的品牌认知，二来为自己在互联网增加声浪，一石二鸟。03
大家都说“官方玩梗，最为致命”，原因就在于当玩梗者与被玩梗是同一主体时，场面实在是过于猎奇。举个例子，某劣迹艺人吴某曾有一个负面梗“大碗宽面”，本来这是用来调侃其rap水平过低的，结果后来该艺人真出了一首歌就叫《大碗宽面》，直接用自己的负面梗自嘲，通过官方玩梗的自黑形式，（在当时）成功扭转了大众对其看法。品牌方官方玩梗的案例也有，就比如去年雪碧官方推出了“82年雪碧”限定装。成功把“来一杯82年雪碧压压惊”这一互联网古早老梗变成现实，最终引发了大量讨论。对于美邦来说，自从《一起来看流星雨》爆火之后，“端木带我去了美特斯邦威”也已经成为了一个经典网络梗。借助这波代言，美邦官方玩梗，那以后大家去逛美邦都可以说是“端木带我去了美特斯邦威”，这就是官方玩梗的魅力。所以总结一下，这场代言通过官方玩梗的形式收集了一大堆自然流量，进而在热度扩大后为自己提升营销声量、通过情怀唤醒大众对自己的品牌认知。可以说，这场情怀营销，就是美邦一个打开年轻人记忆缺口的营销尝试。而最终登顶微博热搜第二的成绩也已经证明了这场营销的成功。其实现在大家应该都有一种感觉，就是当初那么火的美邦，现在怎么很少见了？甚至不仅少见，连穿美邦都有一种不仅不潮流，反而有点土的感觉。这些年来，美邦业绩每况愈下，连年卖房求生，甚至还有人调侃美邦不是家服装公司，而是一家房产公司。原因很简单，当初“端木带我去了美特斯邦威”之后，美特斯邦威却把“我”给忘了。当初的美邦，主打一个潮流时尚，重点放在三四五线城市年轻人，和它类似定位的还有森马、以纯这两大品牌，其实这定位没有问题，甚至因为这样的定位，以及周董代言、《一起来看流星雨》打广告的辅助，美邦一度辉煌无比。成为服装巨头后美邦主要走了两条路，一条是线上走电商，一条是线下向一二线城市进军。结果走到最后，电商没能翻起什么水花，反而是线下能够给美邦贡献利润的三四五线城市门店越来越少、亏钱经营的一二线城市门店越来越多，这就导致美邦的净利率大跳水。换句话说，小镇青年们被端木带进了美特斯邦威，但美邦却又把小镇青年们抛弃了。与美邦同时期的森马专注电商，用10年时间干出了60亿的业绩；以纯为了保护经销商，用新品牌A21征战线上效果也不错。只有美邦，线上没成绩、线下又衰退，搞产品又搞不过优衣库、ZARA这些快时尚品牌，最终落得个被消费者遗忘的下场。关系就在于，通过这场“端木代言美邦”事件，美特斯邦威似乎终于想起了自己的基本盘，就在三四五线城市。很简单的逻辑，你从三四五线城市发家、冲击一二线城市失败那就守好自己的一亩三分地也可以。甚至今天拼多多从低线城市起家都超越京东、干翻阿里了，你美邦凭什么还不重视低线城市用户？美邦通过这场怀旧营销唤醒的、触达的，正是当初巅峰时期的广大用户群，广大小镇青年们。所以到最后，希望这场代言不仅仅是让看客们感叹一声“爷青回”，也能让美特斯邦威在商业层面上，追上些当年荣光。
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