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新零售热点观察

情绪价值成趋势

到了年终盘点，新零售营销趋势自然也是逃不过的话题。这其中，便利店和超市作为新零售的两大代表，一直是外界关注的焦点。就看便利店行业依旧是个朝阳行业，2019年中国便利店鲜食市场规模达到1000亿元人民币左右，预计到2025年将达到2000亿元人民币左右。如果让我总结2023新零售便利店的特点，那就是情绪价值至上。

毕竟各行各业的热点都告诉我们，情绪价值是一个营销趋势，比如刷屏的寺庙经济、多巴胺穿搭、发疯文学、City walk等，本质是靠情绪体验出圈的现象。

那么便利店和情绪价值如何结合，笔者最近留意到新零售行业的新秀——有家便利店，有家便利Pro三代店八店同时在武汉、南昌、深圳、长沙四城齐开，开启品牌全新升级、店铺焕然一新、商品推陈出新。透过有家便利Pro的新店开业，可以一窥有家便利店在探索新零售领域“情绪价值”的前沿玩法，以用户思维为中心服务消费者，实现从“销售主导型门店”到“商品营销创新型门店”的转型。

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以用户为中心

提供全场景的高情绪价值美食

一个品牌升级的背后不是空穴来风，而是拥抱消费升级和行业变化的驱动，对于有家便利店亦如此，从行业的发展风向中捕捉情绪价值的契机。

尼尔森分析便利店鲜食市场的趋势和购买行为，分为五大鲜食品类——中式点心、即食主食、即食小食、现制面包/甜点、现制饮料，饮食平衡是健康饮食的主要标准，消费者重视营养标签和热量摄入控制。此外，毕马威和中国经营连锁协会发布的2023年中国便利店发展报告显示，便利店行业发展日益看重围绕“距离、品类、时间、服务”等四大便利塑造价值链，提供更精更深的产品供应。

由此可以推断，对于消费者而言哪怕是消费便利店美食，从过去单一追求食品饱腹感本身，逐渐升级到情绪体验、健康营养等，讲究“既要又要还要更要”——既要吃得便捷也要吃得健康和愉悦，为产品价值买单还为情绪价值买单。

正如有人说，董宇辉在直播间卖的已经不是简单的农产品了，而是和农产品有关的故事，是童年的自由自在，妈妈的粗茶淡饭。这个时候，大家买大米和玉米，想的不是单纯为了填饱肚子，而是由故事产生的共情情绪埋单。

说到便利店如何做好情绪体验，首当其冲的就是美食，说到底美食既可以带给消费者味蕾的满足，还能给人带来放松的满足感，让消费者在最短时间内，收获多巴胺分泌带来的快乐反馈。这也意味着以食物为载体的情绪营销，具有很大的想象空间。

便利店要将情绪美食落实到位，考验品牌深入挖掘用户尚未满足的品类、时间、服务等方面需求，提供口味丰富有温度的美食，让他们在便利店收获美食每刻的治愈感。

有家便利Pro三代店的打法就契合这一点，依托于自身2023年有家全国门店数近千家，20亿+的销售规模、会员复购率还高达70%的优势，以及商品涵盖标品(NB)和泛鲜食(PB）两大类别5000余SKU，提供有人文关怀的美食服务。

一方面提供全天时全场景的陪伴情绪价值。有家便利店解锁打工人多时段多场景的用餐需求，从消费场景切入，比如在办公型店铺提供“打工人的家”服务，解锁打工人早餐营养、中餐丰富、下午补给的身心双重需求；社区店型店铺类似于“住户补给站”，主打一个从鲜食乳品、零食饮料到日用家居等多元化的补给需求；还有商业店型店铺，更像是消费者的“路人的休闲驿站”，是年轻人忙里偷闲、周末citywalk的去处......有家便利店营造24小时全覆盖的美食陪伴场景，让疲惫的年轻人在不同时分都能找到休憩的落脚点，感受到来自品牌不缺席的陪伴。

另一方面提供治愈美食的情绪价值。有家便利店也注重把握用户需求，打磨匠心配方，匹配先进工艺和前沿包装，提供健康美味、赏心悦目的美食，保持年轻人对品牌的新鲜感。

比如在早餐方面，有家便利店推出一碗7种料正宗地道的南昌鲜拌粉、手工包制宣软不粘牙的手工包，以及焦黄酥脆鲜嫩多汁的大煎饺等，为年轻人提供每天不重样、常吃常新的营养早餐。

在午餐方面，推出浓郁台湾味的招牌三杯鸡便当，有着“滋补罐军”的江西瓦罐汤；在下午茶板块，Pro三代店升级匹配的烘焙甜品、现制茶咖和非油炸健康小食更是颜值亮眼，口味惊艳，质价比哇塞，让年轻人下午茶时刻享受个人时光。可以看到有家便利店对广大消费客户群体进行精准定位，为大家提供千人千面的产品和服务。

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洞察年轻人情绪外放需求

联动IP营造情绪场

随着年轻消费者对于情绪外放、情感出口、精神认同的社交体验的重视，也看重品牌便利店能否提供味蕾之外的精神情绪价值。这一点也在毕马威和中国经营连锁协会发布的2023年中国便利店发展报告有所体现，便利店要提供贴心便民、暖心惠民、走心利民的服务，满足消费者多样化、个性化的需求。

年轻人喜欢刷屏loopy、无语菩萨、卡皮巴拉等表情包，借用表情包演互联网嘴替，这操作看似“发疯”，实则说明年轻人用戏谑的方式向外界表达自我情绪，因此表情包IP无疑是品牌打入年轻人圈子的有效路径之一。

基于这样的洞察，有家便利店联合年轻人喜闻乐见的大IP展开合作，为网红IP构建便利店的消费场景，为年轻人创造情绪消费价值。

比如2023年联合表情包IP不鸭合作，推出《不鸭！解鸭来有家》主题联名，将不鸭元素和奶茶进行深度结合，打造【甄选鲜萃奶茶】联名产品——大红袍奶茶、茉莉奶绿等，借助谐音梗选建立“超解鸭”的产品功能联想，化身年轻人嘴替展现“不加班、升职加薪”等具象化视觉元素，其所传达出来的态度，也是打工人所想要表达的情绪；同时在四店落地快闪车巡游，营造沉浸式的线下体验空间，为年轻人提供网红打卡点，满足他们社交分享的情感需求。

再到2024年有家继续与IP龙小白联名，打造“鸿运大红包”“鸿运大红碗”等网红单品等，背后也体现品牌在发掘年轻人对于美好生活的向往感，通过提供美好寓意的联名产品讨好年轻人，为他们提供可以表达自我情绪出口，赋予便利店消费更多附加价值。

可以看到，有家便利店通过IP联名营销方式，以流量IP为沟通载体将“有家的温暖”具象化，建立与年轻人的情绪沟通触点，搭建有趣有料的对话空间做好品牌社交，进一步把品牌打入年轻人的生活，树立生活化有温度的形象。

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结 语

便利店的经营和营销从来都讲究品牌内外兼修，而软实力和硬实力就像是一家便利店的两条腿，长了之后自己会跑。

情绪是软实力，品牌是硬实力，品牌唯有始终以用户为中心，站在年轻人的身后，不断提供具有一定情感诉求和个性特点的情绪美食和体验，才能让他们对品牌产生亲切感和认同感，从而培养起用户对于品牌的忠诚度。这样具有温度的便利店，也才能为自身打造差异化的竞争优势，让品牌走得更远。

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作者微信公众号：新零售参考（ID：xlsck360）