新的一年，想必大家内心的激动也难以按捺，期待品牌们必须得整上一波喜庆洋溢的新年礼盒大赏，过足眼瘾的同时，顺带感受一下这满满欢乐的节日氛围。
Z世代登上社会消费舞台，品牌的社会责任感与口碑是圈粉年轻宝妈宝爸的最佳方式。基于此，京东母婴洞察到不少新生儿用不上合身的纸尿裤，很容易引发疾病的社会痛点，籍龙年之际发起新生儿纸尿裤“免费”送公益活动，为龙宝宝“免费”提供纸尿裤，并邀请更多品牌加入其中。一方面送上贴心的温暖；另一方面以公益行动为切入点，进一步提升品牌价值口碑，彰显品牌内涵。
仔细看完这个视频，笔者对京东母婴突然有了更多兴趣和关注，并惊喜地发现原来前不久京东母婴又携手快手亲子打造了一场新春生肖营销。都说新年生肖在哪里，品牌营销便在哪里扎堆。辞“兔”迎“龙”的节点，越来越多品牌试图通过和「龙」的绑定，架起和大众沟通的桥梁。但2024春节营销如何才能做到出彩？笔者发现，今年龙年京东母婴联合快手亲子一起交出了完美答案：#龙年母婴超萌种草官#快手话题，创下单天破千万阅读量的品牌纪录；截止1月14日，话题累计阅读总量超1亿；京东母婴x快手亲子龙宝动画TVC同样斩获喜人成绩，全平台播放量：500万+。同时，借由战役上线，京东母婴超品日首日取得喜人的母婴品类GMV成绩。种种亮眼数据背后，快手亲子是如何帮助京东母婴实现这次“亿”级棒的战绩......01
新年生肖营销想要品效合一
沟通策略很关键
对于京东母婴而言，在2024春节中首次联手快手亲子，在生肖营销中不仅要在大众中实现品牌声量的全面突围，更要实现销量快速攀升以及品牌个性的彰显。过往的新年生肖营销都离不开“温馨团圆”的氛围，但日益泛滥的语调已让大家无感，京东母婴作为深受新一代父母喜爱购买母婴产品的平台，对于过年当然也该有着独特新颖的理解：谁说过年只能温馨团圆一种调调，育儿、晒娃也是一种过年方式：“龙娃闹新春 童趣欢乐年”，籍龙年“萌”劲，一举扫除往年不快，来点萌的一起过个萌年！以“生肖”、“婴儿”、“萌”作为京东母婴新年战役关键词。既是对京东母婴硬核的演绎，也带出春节欢乐的热闹劲头，更引出“来年事事皆萌”的新期许！1月12日，由快手亲子为京东母婴品牌特别定制TVC《龙年宝贝 龘龘儿行》——结合龙宝宝打造可爱萌娃动画片，打响新春营销第一波推广，充分彰显品牌“陪伴者”的角色。动画片以家人般的视角见证一个小小的生命奇迹——从初生时的襁褓中，带着稚嫩的啼哭声，到12个月时蹒跚学步。配以改编自广泛流传在民间的育儿经验总结顺口溜：“一月睡，二月哭，三月抬头，四月翻身，五月出牙，六月辅食，七月坐，八月爬，九月学站立，十月学说话，十一月学走路，十二月学跑跳。”，由小娃儿童稚的唱腔唱出，让萌年氛围瞬间拉满，成功火上热搜。不止如此，动画片充满喜庆诙谐的画风+童趣歌谣集合洗脑攻势引起所有宝爸宝妈的共鸣，不经意间输出“母婴产品”到最后品牌自然露出，又让种草更自然、也更深一步。02
新年生肖营销想突围
玩法创意要到位
大型节日营销有着天然流量池的属性，但这并不意味着传播就变得更容易，需要别出心裁的传播布局，才能破除阻力和噪音为营销护航。动画片曝光后，借着热度，快手亲子组合平台内容资源，发起“龙年母婴超萌种草官”话题活动，线上线下、站内站外多渠道矩阵式的排兵布阵，助力京东母婴品牌传播进一步爆发。京东母婴和快手亲子打造了非常具有社交属性的玩法「pick快手亲子优质达人赢京东超级护航礼包」。
随着王小麦、西贡a猫等快手亲子优质达人吹响「龙年母婴超萌种草官」集结令，宝妈宝爸们纷纷为自己喜爱的达人点赞助力，赢取奖品。你瞧，过年氛围就这样闹起来了，引发越来越多潜在目标用户参与热潮。
最终，这场pick活动从概念共鸣到用户互动，京东母婴品牌不断深入目标用户心智，为接下来引爆京东母婴超级品牌日高潮集聚流量。光看不玩总差点意思。为此，快手亲子在站内继续发起了“龙年母婴超萌种草官”小视频挑战赛，让大家真正参与进来！只要使用快手短视频，带指定话题#龙年母婴超萌种草官#投稿，就有机会赢取高额的火力奖励！页面简单易玩的活动设置、诚意十足的奖励诱惑，再加上达人的带头示范，在三大举措启动并进的强势“围攻”下，宝妈宝爸们的创作欲望被彻底激发，纷纷开动脑洞拍摄“龙娃”的创意视频。年轻的宝妈，以“答不好挨揍”这样的玩笑方式向爷俩和刚出生的龙宝宝提问：“2024年你们需要我对这个家做点什么贡献吗？”看着既紧张又刺激。
还有新年将近，宝妈宝爸一家带着刚出生的龙宝宝拍起了全家福，记录家庭幸福和团聚，温馨而珍贵的时刻。
更多的宝妈宝爸加入，过“萌”年热闹了起来。据悉#龙年母婴超萌种草官#小视频挑战赛活动，吸引了众多快手用户参与，产出视频UGC万条，种草视频播放量超过千万。不难发现，快手亲子将京东母婴品牌社会化传播的效果最大化，内容上离不开两个维度。一是互动，让参与者有得玩，并且愿意玩；二是传播，每一个内容的打造，都有足够的传播点和共鸣点，激发用户去主动传播。当站内声势渐起的同时，快手亲子和京东母婴行动并没就此而止，朋友圈、地铁公交站等多场域推出创意系列品牌海报，借助站外超级媒体带来的大曝光，配合站内多场景的兴趣内容演绎，保证京东母婴品牌能在短期内就对广大目标人群形成高频触达和影响，透传“品牌爆品年货”的心智印象。随着站内站外、线上线下的联名热度持续高涨，快手亲子又进一步发挥“开环”营销的闭环优势，帮助京东母婴将流量内化为销量。站内活动主页直链京东电商平台，就此，从内容到购买的一键转化得以实现。03
新年生肖营销想爆款
平台品牌都要有
参与难度低、传播速度快、无缝融入真实生活场景，短视频的特点让它天生自带品牌营销的基因。从2017年下半年开始，各大短视频平台相继爆红，迅速刮起了一阵品牌短视频营销的热潮。在大趋势之下，品牌主该如何调整品牌角色，使自己从容应对时代浪潮呢？这场新年生肖营销战役，从快手亲子和京东母婴的合作中，可以总结出几个值得参考的要点。第一，消费者洞察。这是整个营销的开端，它是后面创意生成的核心依据，是拨开消费者心扉的一根弦。京东母婴并没有直接用产品、福利去吸引用户，而是精准洞察到社会情绪，发起一场公益行动，再携手快手亲子以龙年晒娃的方式，获得那份欢乐，把情绪价值放大，进而才有了后面的“龙年母婴超萌种草官”大创意。第二，传播点思考。无论是玩法还是内容，可传播的点越多，意味着可引发的讨论和热度越高。在这波新年生肖营销里，快手亲子和京东母婴融入的传播点有视觉、社会情绪共鸣、传统文化元素等。正因为这些传播点，才奠定了此次传播在网络形成热议的基础。第三，渠道的选择。渠道在传播中的作用更像是连接人群的通道或者触角，精准的渠道能帮助平台或品牌以最快的速度连接更多用户，精准传递想要表达的信息。同时，渠道具有的隐性功能，包括能优化创意的展现形式，让创意更好的发光发热。京东母婴这波新年生肖营销选择和快手合作，并没有直接把内容投放到快手里，而是与快手一起，打造适合快手用户的内容来传播活动，成功吸引了他们。第四，流量的聚合。传播就好比撒出去的网，一般情况下，网越大收获的声量越好。但最终的效果，也取决于能不能把网成功收回来。京东母婴这波传播，从龙宝动画TVC的抛出，到龙年母婴超萌种草官视频引爆，最后到京东超市“龙年宝贝 龘龘而行”的页面，一步一步的将传播的网回拉，最终将用户吸引于此。第五，IP的心智打造。本次快手x京东产出的龙年限量新年联名手办也惊喜现身小铁环游的足迹中，陪伴萌娃们的快乐冰雪旅程。Joy 和小快这两位小可爱cny期间会一直陪伴我们，他们的足迹遍布了古老的城镇、现代化的都市以及风景如画的乡村。他们爬上了高耸入云的山峰，感受着壮丽的自然风光；他们漫步在奔腾的江边，聆听着江水的澎湃声；他们走进了广袤的田野，呼吸着泥土的清新气息。一路上遇到了许多有趣的人和事。他们与当地的居民分享着新年的喜悦，学习了各地的风俗习惯。他们用自己的行动，传递着爱与祝福。在这个龙年的新气象中，愿所有的宝宝们都能茁壮成长，健康快乐。愿他们在成长的道路上，充满着喜悦和幸福。愿 Joy 和小快的努力，能为每一个孩子带来好运和福气。令人期待的是，京东母婴与快手亲子对儿童的关心、关注并没有随着此次传播的结束而结束，而是将得到进一步延续，据笔者了解，由京东母婴独家冠名的快手首档亲子游微综艺片《小铁环游记》即将在春节前夕火热上线，上快手搜索#小铁环游记 看小铁们的精彩录制瞬间吧～
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
首席营销官
主笔/李东阳
报道热门品牌案例，解读热点营销事件
累计评论 0 条
写评论