还有一个月不到就到农历新年了，对于外来品牌来说，春节营销相当于是一年的年终大考，至关重要。如何在新春之际针对中国本土的差异化进行“接地气”营销，就成了重要考验。
按照往年的惯例，奢侈品牌都会针对中国的新春年，使尽浑身解数推出新年限定。2024是农历的龙年，龙在中国的生肖年中，被视为中华民族的一种精神标志，代表着富贵和好运。奢侈品牌固然要利用龙元素设计新品，进行本土化营销。众所周知，奢侈品大牌和中国的生肖一直是“水土不服”的，往年的设计让人惊掉了下巴，今年龙年限定咋样呢？一起来评判一下。往年 BURBERRY的新年限定一直被网友吐槽丑，今年也不例外，2024 新禧贺岁系列融入千鸟格、新季玫瑰印花与活力红等元素，演绎品牌经典格纹，看起来好像和龙没啥关系。这个双面两穿玫瑰绒头夹克套装，提花精纺的玫瑰图案，但远看却像五花肉怎么回事，夹克价格 ¥21,500，运动裤¥16,900，也就是一身折合下来¥38,400，看了眼我干瘪的钱包，打扰了，奢侈品果然不割穷人。还有浅一点的，我看不懂但大为震撼，我愿意称之为肥一点的“五花肉”。千鸟格的设计，有一种精心打扮的土味，仿佛回到了上世纪80年代。更离谱的还有“五花肉”围巾，价格 ¥7,900，戴上有一种浓浓的乡村风。加上售价4000的玫瑰图案棒球帽，整套下来emmmm......很难评。看完 BURBERRY的新春设计，有一种误入东北扭秧歌团队的既视感。最丑的还在后头，均价两万多的玫瑰绒头夹克，这和村口菜市场卖的老年人大花袄有什么区别？
LV 2024的龙年新春限定款，将“龙”元素与品牌吉祥物 Vivienne 结合，推出了钥匙扣、项链、收纳盒等限定单品。除了常规的龙主题包袋与项链，最吸睛的要数小青龙钥匙扣，但是这个钥匙扣售价7000，这要是丢了，比丢了钥匙还让人心疼。这不是最贵的，其中最金贵的要数Vivienne挂坠，30万的天价，让人惊掉下巴。挂坠采用黄金材质，眼睛与脚的部分镶嵌了红玉髓与钻石，可以当项链，还能变成胸针佩戴，戴上这项链，就是尊贵身份的象征。除了金色和红色，亮眼的宝石蓝色和桃花粉色也是LV新春限定的主题色彩。比如粉色的帽子和围巾，整体主打一个五彩缤纷过大年！睡衣款套装上是国风的盘龙图案，不过大面积遍布周身，穿上有一种财大气粗的感觉，走在路上这不妥妥的“显眼包”。最让人眼前一亮的是FENDI，今年的FENDI新春系列直接跟梦可宝联名，新款手袋融合了芬迪的时尚元素和宝可梦的经典形象。
图源：Fendi官网Fendi这次与藤原浩的FRGMT玩转迷你龙、哈克龙和快龙形象，产品瞬间可爱了几个度。手袋设计得格外萌，包包对快龙、迷你龙的形象做了双重解构，推出了两只超级可爱的Nano Baguette手袋包，这大眼睛谁能抵抗住啊！另外还有钱夹、手提、单肩、水桶多重包款，在芬迪经典印花上出现快龙，迷你龙还有哈克龙等，强化了品牌特色。不仅有手袋，就连卡夹都有，完美满足消费者各种需求。不过，可爱归可爱，价格的话就比较美丽了，比如皮革公仔售价17000，钥匙圈有6700和4800两款，妥妥的有钱人专属。还推出了限定系列衬衫套装和渔夫帽、棒球帽等配饰，以及价值6100的雨伞，主打一个丰富精彩。总的来说芬迪今年的龙年限定系列还是非常走心的，尤其对于喜欢宝可梦的朋友来说更是双厨狂喜。LOEWE这次没有选择龙元素，而是从中国传统玉文化入手，推出了温文如玉“玉系列”。经典包改良变身成为圆弧型的玉璧状，配色充满中国风。每款包内袋中存放一枚同色系的幸运玉石。品牌还破天荒请来了杨幂为玉系列代言，同时请来三位玉雕大师，打造限定款纯手工雕刻的祥龙、小象、青蛙挂饰，玉石吊饰，寓意福寿双全、步步高升。最特别的在于Flamenco Mini手拿包，灵感来源于各大博物馆珍藏的玉雕作品，例如青玉白菜式花插灯等等。每款Flamenco 手袋附有一枚特别内袋，内藏一枚同色系幸运玉石，寓意新岁好运连连。
图源：LOEWE官网
这是只有在中国才能买到的新年限定系列，不难看出罗意威对中国传统文化致敬的诚意。以极简风著称的迪奥，这次的龙年限定改头换面，居然选择走浮夸风，和LV一样，DIOR的设计也不约而同选择了在衣服上面印上一条绿色的恐龙，不过这个龙设计得略丑。网友辣评：僵尸龙吗？红配绿的设计，恕我直言欣赏不来。不过龙叫tanila, otani是设计师的名字，这是日本大谷工作室设计的，咱就是说，这和我们的生肖龙似乎没有半毛钱关系的样子。配色像个青黄不接的大萝卜。相比迪奥，GUCCI卡通造型的小青龙就可爱多了，或许是因为东方龙的造型太庄重严肃，日常难以驾驭，而“迪士尼画风”的小恐龙比较软萌可爱。龙宝宝钥匙扣，有红色和绿色两款，U1S1，这个小青龙不像龙宝宝，倒像是鳄鱼宝宝。衣服和包包依然以GUCCI经典老花元素为主视觉，特别之处在于加入了小青龙图案，多了一丝俏皮与活力。
图案方面，除了俏皮的卡通龙宝宝外，GUCCI也推出了中国风的传统祥龙印花衬衫和祥龙印花真丝半身裙，一看就是让人买不起的样子。BV（葆蝶家）今年的龙年限定系列格外有意思，大量采用编织元素，加上绿色配色为主，让人眼前一亮。靠编制元素打造出龙的概念，不失为一种创新。品牌还推出了绿色和黄色的jodie包，采用龙鳞、龙纹还有龙尾元素，与编织设计，拼色皮革编织和尖角状的皮革勾勒出抽象的龙形态，创意十足。Intrecciato 编织托特手袋，大面积拼色，隐约能看出龙的形状。甚至配饰也做成了龙铠甲的形状，又酷又飒，霸气十足。以上这些奢侈品龙年限定，有设计走心的，也有用力过猛的， 这像极了大牌拿到同一张试卷，考的是同一个命题作文，但是呈现出了截然不同的设计效果。
在我看来，奢侈品牌要想拥抱本土消费者，关键在于迎合中国人的审美，相比于生硬地将生肖强加在产品之上，年轻人更喜欢的是有设计感和审美的，新年喜庆洋洋的生肖限定。国外大牌“生肖限定”总是屡屡翻车，就在于没有真正理解和融合中国文化的精髓，中国风绝不仅仅只是表面的东方元素堆砌，国际品牌推新品要“接地气”，就要去了解中国消费者群体的喜好与需求。看完了各大奢侈品牌的龙年限定，你最中意哪个呢？
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