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作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）

01

中产专属品牌，主打一个性价比

我国“量产批发”的中产，已经不够用了。

一个很明显的感受，近两年在营销圈，“中产阶级专属品牌”的概念炒得沸沸扬扬。

最广为人知的莫过于中产三宝，Lululemon、始祖鸟和拉夫劳伦，组合是可以更换的，萨洛蒙也被视为三宝之一。但内核是稳固的，那就是主打一个便宜。

你没听错，凡是跟中产扯上关系的品牌，讲述的都是性价比的故事。

▲ 图源：小红书网友

虽然对于如何定义中产阶层，还没有一个很明确的界限。因为在我国超一线城市和二三线或四五六线城市，要达到中等收入水平需要拥有的财产相差甚远。

当然，究竟得拥有多少财富才称得上是中产阶层，从来都不是人们关注的重点。

重点在于，不用看房本存款，甚至迎面走来不需要有任何的言语交流，只看对方这一身派头，就能让你在心里发出“这哥们儿有钱有品位啊”的感慨。

要的就是这种一眼能区隔人群的符号，靠的正是这些普通人看上去有点贵、在中产眼里贵得恰到好处的品牌。

除了上面提到的中产三宝之外，以下是各领域中公认的中产标配前三甲名单，大家感受一下中产人士心目中的天菜：

▲ 图源：微博

不得不说，处于大众品牌与奢侈品牌之间的定位，真就让有点小钱的人欲罢不能。

一般消费者都嫌它贵，中产人士看中的就是它的贵，但又不能像奢侈品那种毫无道理可讲的百分百纯贵。

像前两天那条“配货140多万没买到心仪爱马仕包”的新闻，中产人士听了都得直摇头，说一句“有钱人的世界我不懂”。

▲ 图源：微博@1818黄金眼  

要知道有钱人的世界也是分等级的，不是所有的有钱人都爱得起爱马仕，但驾驭始祖鸟之辈还是绰绰有余的。

一万元左右的价格带，给你一件彰显生活品味的穿搭门面，同时在产品科技和品牌故事层面，逼格都给你拉满了，面子和里子也都给足了。

随意之中透露出精致，再看看那个奢华中又不太张扬、沉稳中又倍儿酷炫的logo，四五位数的价格简直不要太划算了。

所以说，中产专属品牌，讲的都是性价比的故事。

02

品牌溢价，贵在附加价值

“贵总有贵的道理”，不一定适用于所有卖得贵的商品。

消费者也无需说服自己去信奉这一句话，因为这都是品牌要做的事儿。

诚然，这也是人们喜欢调侃“XX从来不割穷人”的由头。调侃的人不认同这些卖到“天价”的品牌，自然也不会做自己口中的韭菜，而买的人不会认为自己是被割的韭菜，这是存在天然隔膜的两拨人。

所以，嘲讽与挖苦是没有意义的。更何况，世界上所有明码标价的东西，昂贵还是便宜，都是通过比较出来的。

有人只在乎商品最基础的使用价值，便宜且用着顺手就行；有人更看重产品背后的品牌价值以及附带的情绪价值。

比如，靠一条瑜伽裤干翻阿迪达斯的Lululemon。

随随便便就开出850元的价位，人家露露卖的是高科技面料吗？

▲ 图源：淘宝

不，它自己也说了，核心面料都是中国台湾的鸿儒纺织做的，采用的也是代工厂。

人家卖的是品牌信仰，卖的是健康的生活方式。

Lululemon创始人曾经为用户画像下了这样的定义：

“一个32岁的单身职业女性，每年赚10万美元，订了婚，拥有自己的公寓，喜欢旅行和时尚，每天会锻炼一个半小时。”

从中可以看出，有钱有闲有品位的女性精英，才是品牌锚定的目标受众。

为了吸引这帮用户的注意力，Lululemon通过产品设计与跨场景营销将品牌与健康积极向上的生活概念进行强绑定，

Lululemon不仅开展会、组织门店运动、举办线下粉丝聚会，还善于利用社交平台去传递品牌宣扬的热爱生活、关爱自己等理念。

▲ 图源：微博@lululemon

中产女性可是爱惨了Lululemon，她们愿意为品牌溢价买单，把瑜伽裤穿成了万能裤，运动休闲上班主打一个全场景覆盖。甚至爱屋及乌，让品牌的其他品类也多了不少被看见的机会。

最近风很大的Lululemon腋下包，被打上“Prada平替”标签后，在包包市场就是嘎嘎一顿乱杀。

包型是烂大街的，但Lululemon那个像极了两条大腿的logo是具有非凡意义的，它象征着品质与品味。要是再搭配它家的瑜伽裤，俨然一副下班后直奔健身房的精致女主人look。

▲ 图源：小红书网友

要知道，这是一个能将瑜伽裤卖到千元的牌子。现在只要580元就能享受露露打造的一整套生活美学，还包含了背后的文化属性与身份认同，对于中产来说，价值都浓缩在这里了。

这哪里是溢价，分明是“大放价”，一般轻奢都不及露露们管用！

03

沾上中产就火？都是营销套路？

其实，买这些“中产专属品牌”的除了部分中产阶层之外，还有一批渴望成为中产的年轻人。

好比运奢品牌的受众，穿鸟的不一定要奔赴大自然来一场户外冒险之旅，穿露露的不一定是瑜伽爱好者，穿萨洛蒙的不一定是跑步健将……

谁规定穿上运动服饰就一定要运动呢？它们最大的归属是通勤上班，或者city walk时来两张户外合照，品牌推崇的生活方式都给你安排得明明白白的。

▲ 图源：小红书网友

毕竟，咱要的就是一个型，只有当社交货币属性给足了，品牌才有破圈爆火的机会。

在这一点上，收购一个爆卖一个的安踏最有发言权。

中产三宝之二的始祖鸟、萨洛蒙都是安踏集团旗下的品牌，此外，老家在韩国的户外品牌可隆（KOLONSPORT）、深耕滑雪赛道的日本牌子迪桑特（DESCENTE），现在也都统统“姓安”。

这批漂洋过海来到中国的外国运动品牌，原先都属于没什么人知道的牌子，或是只在小圈子里比较流行，在安踏接手后，不仅知名度起来了，价格更是一路狂飙。

不上不下的价格带让品牌定位有点尴尬，索性通过加价抬咖，顺道打上中产低奢的标签，完成阶层的跃升。

它真的很懂如何筛选目标受众。

卖得贵，得有人认可、有人买才行啊。

俗话说，不破不立。关键一环，是破圈。

大家且看前几年给羽绒服行业开讲高端第一课的加拿大鹅，为什么火的不是比它定位更高端、卖得更贵、进入中国市场更早的盟可睐，而是一只加拿大鹅（鸭）？

▲ 图源：微博@CanadaGoose加拿大鹅

砸钱！持续砸钱！砸出品牌效应！

卖1万元的羽绒服，就要给到消费者高于1万元的价值体验。

像安踏就把始祖鸟营销成了能跟爱马仕、Tiffany等奢侈品牌比肩（门店位置）的户外顶奢。

名人亲身演示精英风穿搭，当胸前的化石鸟logo在越来越多人眼中留下深刻印象的那一刻起，这股由KOL、KOC吹向大众消费者的潮流形成了。随之而来的是，越来越多的消费者加入到穿鸟阵营，始祖鸟的破圈之路算是完成了。

▲ 图源：小红书

是不是套路？答案是百分百的。

但管不管用呢？答案也是肯定的。

大家也别急着骂是智商税，因为在某些层面看来，所有奢侈品都是智商税。

品牌嘛，都是靠运营做起来的。

安踏创始人丁世忠2019年就公开表示，以当今中国公司的运营能力，在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊，可能性几乎为零。

练成logo往哪儿一摆，就能让人自动掏钱的魔法，时间金钱创新缺一不可。然后就是尽可能地维护和延长吃老本的时间。

其实在参透了品牌的本质后，你会发现任何脱离了围绕成本定价的产品，都是明晃晃的骗局。

但像前面说的，有人就是乐意为这种品牌价值额外多付钱，买的就是一个能够节省解释成本的标志。

月薪多少才能买得起一整套中产服饰，我们不得而知，只知道不需要靠“显贵”品牌标榜的人生才是最松弛的。

听说了吗？广东有钱人出门穿的都是裤衩+人字拖。。。