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如果要评2023年最火的联名，估计很多人都会投茅台和瑞幸一票，毕竟，去年“酱香拿铁”的成绩着实惊人。

销量爆炸：2天卖出1千万杯，纯赚1个亿；

口味爆炸：“宿醉风味”，堪比被醉汉强吻；

话题爆炸：一天就能冲上10次热搜，谁与争锋？

本以为这对全网追的“大热CP”就像自己曾经嗑过的那些CP一样，剪视频只能用《真相是假》做BMG，大爆之后再不会有交集了。

结果谁想到2024第一个月还没过完，人家就突然发微博官宣了？！

图源：瑞幸官博

而且还比之前更甜蜜。

推出的“龙年酱香巧克力”，依然套着“酱香拿铁”的杯子，却装上了不一样的内容。

更浓郁，每一杯都含53度贵州茅台酒。

0咖啡，这次不是打工人半是蜜糖半是伤的早C（coffee）晚A（alcohol）了，而是能温暖你全身心的液体酒心巧克力。

哦，这里还顺便“拉踩”了一下茅台的“前任”——德芙。

网友以为的“龙年酱香巧克力”：咖啡+白酒+巧克力，瑞幸+茅台+德芙，三方共赢。

实际上的“龙年酱香巧克力”：甄选进口可可粉，只见巧克力，不见德芙，明明是三个人的电影，却有一个人始终没有姓名。

德芙：我也是你们Play中的一环吗？

图源：瑞幸公众号

又是提前3天预热话题，又是打出“再度联手，越喝越有”的宣传语，看得出来茅台和瑞幸，对于这次的新品期待值很高。

有人奇怪：“啊？之前茅台不是放话说要叫停‘+茅台’周边产品的开发，不再搞联名了吗？怎么现在又跟瑞幸勾搭上了？”

没办法，因为“酱香拿铁”推出之后，不仅给友商们造成了“致命打击”：

拼逼格：“酒届老大哥”茅台一出手，其他品牌都得坐小孩那桌。

拼话题：瑞幸那十几瓶茅台咔咔倒的画面一出现，谁还敢举手发言？

拼销量：不开玩笑，我上一次见到人多到能把小程序干崩的场景，还是大学新学期抢课的时候。

图源：知微数据

品牌自己也陷入瓶颈期了。

瑞幸是难再突破。虽然之后又是开展买咖啡送限量“显眼包”周边的活动，又是跟褚橙农业进行联名，给品牌套上了助农的光环：“2024第一天，喝褚橙拿铁，新一年，心想事成！”

但相比“酱香拿铁”而言，话题度和知名度都很一般。

图源：瑞幸官博

哪怕是想吃粉丝红利，找顶流做代言人，都中途翻了个大车。

因为对“摩托姐姐”（王一博粉丝的昵称）们来说，瑞幸推出9.9元“摩托姐姐专享”套餐的做法，属于“白嫖”，不找自家爱豆当代言人，却想过来蹭热度，简直没脸皮。

而对易烊千玺的粉丝们来说，这也是一种背刺，没时间搞自家代言人的活动，却有空蹭别人的，活该挨骂。

最后，瑞幸非但没迎来泼天的富贵，反而处境相当尴尬。

再说回茅台，离开了“酱香拿铁”以后，品牌同样在年轻化的道路上，走得很艰难。

跟德芙联名推出酒心巧克力，因为定价比较高，不但没让产品销量再攀新高峰，还搞出了一个#茅台快把自己玩成料酒了#的话题，被网友调侃茅台为了让年轻人买得起，开始一滴一滴的卖了，品牌逼格狂掉。

后面尝试新领域，也是反响平平。茅台集团董事长丁雄军的想法很好：“此次推出MOJT系列鸡尾酒，是茅台顺应健康化、年轻化、时尚化、都市化趋势，推动‘卖酒’向‘卖生活方式’转变，所作出的重要尝试。”

但实际上，MOJT莫其托旗舰店的销量却只有1000+，因为“酱香拿铁”的折后价不到20元一杯，尝鲜的门槛很低，而茅台鸡尾酒500ml却要549元，如果是对酒类饮品没有那么热衷年轻人，不会轻易花这个钱。

即使找来了周杰伦代言，也因为《莫吉托》这首歌曲的发布时间在3年前，近不近，远不远的，没有迎来热度的爆炸。

图源：微博

所以，这次的联名可以说是双方的奋力一搏。

1，借势“酱香拿铁”，尝试再创销量神话。

可以发现茅台和瑞幸再次牵手，带着浓浓的“情侣复合感”，一方面继续使用着之前联名的称呼，努力稳住曾经的消费者。

另一方面制造#瑞幸茅台再联名#的话题，勾起新一批消费者的好奇心，去尝试新品。

不管网友是吐槽它的味道不好，口感就像泥石流。

还是夸它确实是“液体版酒心巧克力”，喜欢饮品带来的甜蜜感。

只要大家愿意尝试，话题度就起来了。

现在不仅瑞幸公众号的阅读不到1天就突破了10万+，微博话题的阅读量也将近4800万了。

图源：瑞幸公众号

2，打破圈层壁垒，扩大消费群体

之前“酱香拿铁”设计的口号是“年轻人的第一杯茅台”、“中年人的第一杯咖啡”，打破了只有年轻人喝咖啡，只有中老年人喝白酒的消费壁垒，让年轻人跟长辈多个饭桌上的共同话题。

而这次的“龙年酱香巧克力”，适应性则更广了。因为液体版酒心巧克力既没有咖啡那么刺激，也不至于像白酒那样一喝就醉，不管是外出旅游，还是过年聚会，都可以带一杯给亲戚朋友尝尝。

3，进行场景化营销，打造社交货币

并且这次茅台和瑞幸的新联名还进行了一点升级，融入了“节日营销”和“季节营销”。

不仅添加了“龙年限定”的标签，吸引了一批希望龙年行大运的消费者，而且触发了饮品适配的冬日消费场景，想象一下在冬天脚踩着雪地，手捧着暖暖的“酱香巧克力”，是不是很幸福？

尤其现在哈尔滨旅游那么火，“酱香巧克力”就更容易打造成社交货币了。

以前想发个朋友圈证明在看亚运会，晒瑞幸的中国女篮杯套是首选，而现在想证明自己在东北旅游，只需要晒一张雪地里喝“酱香巧克力”的照片就好了。

图源：微博网友

如果茅台和瑞幸这次的合作依然能够销量飙升，那么对茅台而言，就可以继续坚定地走自己年轻化的道路；对瑞幸而言，也能够提升品牌的影响力，知道之前联名的成功不是昙花一现，更方便把控以后新联名的方向。

只是品牌设想得再好，最终还是要看市场的反馈。

“龙年酱香巧克力”的结果如何，就让我们拭目以待吧……