酒店界的元宇宙营销价值，被华住会玩明白了

2024-01-29 13:46

60860

01 元宇宙营销持续爆火

酒店品牌破圈是空白

伴随着元宇宙、WEB3.0等概念的爆火，近两年很多品牌都纷纷加码元宇宙营销赛道，因此“元宇宙营销”成为每个品牌躲不过的营销课题，比如我们看到阿里、奈雪、雪花啤酒等各行各业的虚拟数字人轮番登场；安踏、李宁则以“元宇宙”概念为载体推出NFT数字藏品，百事可乐举办虚实交互的演唱会，纯甄与超级 QQ 秀联动打造“元宇宙解馋公社”，这些品牌通过发力元宇宙，潜移默化地对消费者进行产品教育和品牌理念的传播，释放品牌的商业价值。

不难看出元宇宙营销已经走过了你追我赶的试水阶段，接下来更考验品牌做好两件事，要么从流量思维向生意思维的转变，把元宇宙营销做深做透，甚至转化为一种长期战略；要么探索尚未被发掘的无人区。正如当你看多了快消圈、茶饮圈、互联网圈领域的元宇宙营销，我们会发现在酒店领域“元宙+会员”营销，似乎一直是个空白点。

不可否认，酒店有自己的行业特殊性，是一个讲究线下真实体验、用户归属感的行业，需要品牌从自身行业属性、服务产品和会员发展策略的现实出发，找到与元宇宙的连接点才能更好地破圈。

最近笔者留意到华住旗下酒店会员直订平台“华住会”，联手科幻数字IP「达文奇的蛋」、WEB3先驱「唯一艺术」，推出“H WORLD数字探险家”元宇宙科幻探索活动。值得一提的是，其推出的元宇宙会员身份“华住会数字探险家”DID开放短短三天时间，就瞬间吸引多达2万+的用户报名抽签。在本就属于内卷的元宇宙营销层面，华住会又是如何在酒店行业破圈的？

02 整合“人货场”三要素

营造虚实交互的酒店会员权益

元宇宙场景作为品牌营销的新阵地，本质是以 “ 人 ” （虚拟数字人）“ 物 ” （NFT、数字藏品）“景” （虚拟场景）三大核心要素构成的元宇宙营销体系，为品牌与用户的社交提供了一个极大的增量空间。

品牌想要打破单一的场景限制，产生后续营销的长尾效应，就需要在以“货”为支撑的基础上，调动“人”的角色，让用户从观看者变为参与者，同时活用“场”，为他们提供更加具象化的体验场景，才能提高用户的互动时长最终将他们沉淀为品牌的人群资产，这就考验品牌基于产品本身在营销上下功夫。

回顾华住会的元宇宙会员活动玩法，就会发现它并没有脱离品牌自身，而是切实回归作为酒店会员直订平台和会员品牌的本质，结合旅行、人性和元宇宙特点展开有的放矢的元宇宙营销：一方面洞悉元宇宙和旅行在“社交”属性方面的行业共性，另一方面发掘元宇宙的空间感、沉浸感优势，以及洞察从原始社会到现代社会人类都有收集的习惯，推出了在解压的旅程中探索并集卡牌的定制活动，为用户带去丰富的元宇宙会员权益，以及可玩性更强的会员升级体验。

首先是以稀缺营销刺激抢元宇宙会员身份。华住会的活动细节之处可谓尽显巧思，前期用户需要登录华住会APP或小程序，抽签报名购买「数字探险家通行证」，之后查看中签情况；到了开放抢购阶段，中签者可优先购买，用户需要在稀缺限量的5000名中抢购。

可以看到，华住会通过“稀缺性+随机性”的营销策略，激活原有的存量会员用户，依托较高的抢购互动乐趣，进一步吸引新用户参与，达到拉新和促活的双重效果。

其次提供不落俗套的元宇宙会员权益。华住会此次打破了元宇宙营销中只设有虚拟产品无法链接现实产品的局限，通过IP联名的实物产品，打通了营销中虚拟与现实的通道，提供解锁感官体验和情感体验的多重权益。

以【数字探险家】身份为例，包含价值￥219的华住会金会员身份（可转赠）、华住旗下酒店通用的专属门卡挂链、专属活动抽卡次数（用于抽取装备/权益）。用户解锁“华住会数字探险家”专属元宇宙会员身份后，可自由探索华住会元宇宙区域，通过不断探索剧情，解锁“数字探险家装备福利+华住会专属会员权益”等福利，营造一种“你永远不知道下一个惊喜是什么？”的有趣体验。

华住会元宇宙会员福利发放并没有局限于虚拟游戏“装备”和其它虚拟商品，比如数字探险家限定版房卡挂链，可以联通成为华住旗下全品牌酒店的入住房卡；华住会还会把数字探险家们的装备以实物形态如“光谱隔断器”的旅行眼罩、“多元携带行装置”行李箱等，寄给玩家，成为他们现实美好旅程生活的一部分。集齐限定卡牌之后，将成功解锁华住会最高等级“永久铂金会员”的玩家，最终还会收到华住会的蓝宝石限定版实体卡，华住会可以是说将宠爱会员的仪式感拉满。

华住会通过将元宇宙的内容实物化，以实物周边的形式发放，营造一个虚拟和现实交汇的互动空间，不仅赋予现实消费者在元宇宙虚拟空间的数字化身，满足他们在虚拟空间中与其他会员社交的需求，也通过“永久铂金会员”和探索过程中随机掉落的酒店房券等权益，解锁他们现实住酒店的会员权益需求，从而将“数字探险”的体验切实落到用户身上，让会员接受到来自品牌的诚意。