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元宇宙营销持续爆火

酒店品牌破圈是空白

伴随着元宇宙、WEB3.0等概念的爆火，近两年很多品牌都纷纷加码元宇宙营销赛道，因此“元宇宙营销”成为每个品牌躲不过的营销课题，比如我们看到阿里、奈雪、雪花啤酒等各行各业的虚拟数字人轮番登场；安踏、李宁则以“元宇宙”概念为载体推出NFT数字藏品，百事可乐举办虚实交互的演唱会，纯甄与超级 QQ 秀联动打造“元宇宙解馋公社”，这些品牌通过发力元宇宙，潜移默化地对消费者进行产品教育和品牌理念的传播，释放品牌的商业价值。

不难看出元宇宙营销已经走过了你追我赶的试水阶段，接下来更考验品牌做好两件事，要么从流量思维向生意思维的转变，把元宇宙营销做深做透，甚至转化为一种长期战略；要么探索尚未被发掘的无人区。正如当你看多了快消圈、茶饮圈、互联网圈领域的元宇宙营销，我们会发现在酒店领域“元宙+会员”营销，似乎一直是个空白点。

不可否认，酒店有自己的行业特殊性，是一个讲究线下真实体验、用户归属感的行业，需要品牌从自身行业属性、服务产品和会员发展策略的现实出发，找到与元宇宙的连接点才能更好地破圈。

最近笔者留意到华住旗下酒店会员直订平台“华住会”，联手科幻数字IP「达文奇的蛋」、WEB3先驱「唯一艺术」，推出“H WORLD数字探险家”元宇宙科幻探索活动。值得一提的是，其推出的元宇宙会员身份“华住会数字探险家”DID开放短短三天时间，就瞬间吸引多达2万+的用户报名抽签。在本就属于内卷的元宇宙营销层面，华住会又是如何在酒店行业破圈的？

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整合“人货场”三要素

营造虚实交互的酒店会员权益

品牌想要打破单一的场景限制，产生后续营销的长尾效应，就需要在以“货”为支撑的基础上，调动“人”的角色，让用户从观看者变为参与者，同时活用“场”，为他们提供更加具象化的体验场景，才能提高用户的互动时长最终将他们沉淀为品牌的人群资产，这就考验品牌基于产品本身在营销上下功夫。

回顾华住会的元宇宙会员活动玩法，就会发现它并没有脱离品牌自身，而是切实回归作为酒店会员直订平台和会员品牌的本质，结合旅行、人性和元宇宙特点展开有的放矢的元宇宙营销：一方面洞悉元宇宙和旅行在“社交”属性方面的行业共性，另一方面发掘元宇宙的空间感、沉浸感优势，以及洞察从原始社会到现代社会人类都有收集的习惯，推出了在解压的旅程中探索并集卡牌的定制活动，为用户带去丰富的元宇宙会员权益，以及可玩性更强的会员升级体验。

首先是以稀缺营销刺激抢元宇宙会员身份。华住会的活动细节之处可谓尽显巧思，前期用户需要登录华住会APP或小程序，抽签报名购买「数字探险家通行证」，之后查看中签情况；到了开放抢购阶段，中签者可优先购买，用户需要在稀缺限量的5000名中抢购。

可以看到，华住会通过“稀缺性+随机性”的营销策略，激活原有的存量会员用户，依托较高的抢购互动乐趣，进一步吸引新用户参与，达到拉新和促活的双重效果。

其次提供不落俗套的元宇宙会员权益。华住会此次打破了元宇宙营销中只设有虚拟产品无法链接现实产品的局限，通过IP联名的实物产品，打通了营销中虚拟与现实的通道，提供解锁感官体验和情感体验的多重权益。

以【数字探险家】身份为例，包含价值￥219的华住会金会员身份（可转赠）、华住旗下酒店通用的专属门卡挂链、专属活动抽卡次数（用于抽取装备/权益）。用户解锁“华住会数字探险家”专属元宇宙会员身份后，可自由探索华住会元宇宙区域，通过不断探索剧情，解锁“数字探险家装备福利+华住会专属会员权益”等福利，营造一种“你永远不知道下一个惊喜是什么？”的有趣体验。

华住会元宇宙会员福利发放并没有局限于虚拟游戏“装备”和其它虚拟商品，比如数字探险家限定版房卡挂链，可以联通成为华住旗下全品牌酒店的入住房卡；华住会还会把数字探险家们的装备以实物形态如“光谱隔断器”的旅行眼罩、“多元携带行装置”行李箱等，寄给玩家，成为他们现实美好旅程生活的一部分。集齐限定卡牌之后，将成功解锁华住会最高等级“永久铂金会员”的玩家，最终还会收到华住会的蓝宝石限定版实体卡，华住会可以是说将宠爱会员的仪式感拉满。

华住会通过将元宇宙的内容实物化，以实物周边的形式发放，营造一个虚拟和现实交汇的互动空间，不仅赋予现实消费者在元宇宙虚拟空间的数字化身，满足他们在虚拟空间中与其他会员社交的需求，也通过“永久铂金会员”和探索过程中随机掉落的酒店房券等权益，解锁他们现实住酒店的会员权益需求，从而将“数字探险”的体验切实落到用户身上，让会员接受到来自品牌的诚意。

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立足于年轻营销和会员营销

打通酒店行业的元宇宙通路

华住会之所以能在此起彼伏的元宇宙终脱颖而出，很大程度上是没有用单一的元宇宙视角来落地活动，离不开以下三要素：

从年轻化营销来说，当下的元宇宙不仅是品牌单一的营销场，更是品牌与年轻人“用户共创”的场所，华住会无疑就深刻洞察当代年轻人分享欲、探索欲的情绪价值点，为他们搭建一个元宇宙探险的惊喜体验活动，为消费者与品牌进行沉浸式交流互动。从某种程度上来说，这也利于华住会实现年轻圈层用户的进一步渗透。

从会员营销的角度来说，虽说元宇宙是个筐啥都能往里装，但品牌也不能生搬硬套，而是要融入品牌优势将元宇宙为品牌所用，才能最大化元宇宙的营销效果。

就酒店品牌的元宇宙来说，面对酒店行业逐渐从增量红利转变为存量竞争，会员营销成为酒店行业保持增长和活跃度的出路之一，可见元宇宙正是品牌强化会员体系的未来，有助于品牌在存量的会员中挖掘一片巨大增量空间。毕竟在讲究服务至上的酒店行业，说到底维护一个已存在的客户，远远要比开发一个新客户容易得多。

华住集团拥有9394家酒店、91万+间在营客房，而华住会作为华住旗下酒店会员直订平台，为2.18亿+会员提供住宿和旅途服务。会员恰恰是华住会平台的圈层优势，华住会通过将会员体系与元宇宙的功能结合，将会员数字身份与现实身份融合，为他们提供虚拟空间的创新服务价值。

如此一来，既盘活了现有存量会员，也激发会员对于消费华住会平台的圈层归属感和认同感，体现华住会立足长期主义和“留量”思维，做了一次会员人群资产激活与沉淀。

从元宇宙的角度来分析，如果说前2年的元宇宙是营销1.0，主要是品牌蹭元宇宙概念，推出虚拟人、数字藏品、虚拟空间等，那么元宇宙营销2.0就考验品牌搭台用户唱戏，真正把人货场盘活。

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好比华住会跳出了常规的设计数字人身份的单一思路，以元宇宙会员身份【华住会数字探险家】为中心，带着前瞻性的眼光探索元宇宙，打通酒店和元宇宙之间的场景边界，打破会员、品牌私域和虚拟空间和的边界，发掘酒店品牌营销的更多可能性，为行业带去有价值的借鉴意义。

加入的玩家们，准备好迎接下周的抢购拼手速了吗？我们华住会元宇宙见！

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作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）