过去一年,“发疯”、“疯癫”、“精神状态美丽”成为营销界的关键词。
在这种激烈的追逐下,品牌一个比一个迷恋疯狂。
可以说,这个世界终于疯成了我们难以想象的样子。
看过New Balance新出的运动鞋味的香水的朋友,一定懂我在说什么。
是的,你没有看错,运动鞋味的香水。
不是在运动过后给鞋除汗味的香水,而是原汁原味的“鞋味”香水。
图源:New Balance官网
据New Balance官网介绍,New Balance香水名为 Distilled(蒸馏系列),包含两款香水产品,分别为Original和Court。
Original灵感来源于New Balance经典的慢跑鞋,以皮革、橡胶、棉袜和新割草的味道为特点,复刻消费者收到新鞋时刻的惊喜感。
而Court则向70 年代的OG高性能球鞋致敬,还原篮球橡胶和硬木地板的气味,让人能够联想到热血沸腾的篮球运动。
图源:New Balance官网
高能来了,New Balance还圈了重点,强调香水里面特别调制了“棉袜”气味。
图源:New Balance官网
不敢想,打工人奔波忙碌一天后的“脚丫子”味道,体育生运动暴汗后的鞋底,竟然成为了New Balance香水的核心卖点。
想要拥有这款香水并不容易,New Balance只限量发售100瓶,把饥饿营销玩明白了。
没有惊人的手速,都不配享受这般独特的气味“熏陶”。
咱就是说,连狗都嫌的“臭鞋”味道,却摇身一变时尚单品,还要花钱花精力抢,终究是我看不懂时尚了。
严重怀疑New Balance的灵感是来自于网上爆火的“白色体育生原味棉袜”,原来我们也是生活西化的小众圈子play的一环吗?
还有网友说,如果把New Balance换成耐克,“运动鞋味”香水一定会成为畅销单品,夺笋呐。
在线呼吁New Balance和耐克联名,给通讯录圈子带来一点小小的震撼(不是)。
New Balance这波搞的不是物理攻击,而是心灵、视觉和味觉的三重暴击。
显然,New Balance已经掌握了品牌跨界的“流量密码”,以气味为切入点,推出运动鞋味香水,在奇葩与猎奇的边缘疯狂试探,制造话题讨论热度,提高品牌存在感。
不过,说到出香水,New Balance也不是个例。
如果把那些年品牌卖过的香水堆积起来,估计能让地球爆发一次“生化危机”。
品牌卖的不是香水,是玩心。
先从正常点的开始,不然我怕你没看完文章就已经吐了。
汉堡王曾在愚人节宣布推出一款神秘香水,这可不是开玩笑,汉堡王是来真的。
图源:汉堡王
这款香水的受众是热爱肉类的女性,和渴望拥有野性和性感气息的男性。
狂野的描述文案,瞬间点燃大众的好奇心,要是唠这个我可不困了啊。
根据测评博主所说,这款香水实际闻起来就是黑胡椒+芹菜+烤肉的味道,喷上身就像一只行走的人形“皇堡”。
图源:汉堡王
披萨界巨头必胜客,也有以自家产品为灵感的“披萨”香水,提取了烤肉的风味,融入香水调制中。
图源:必胜客
这是一款能把人闻馋了的香水,深夜喷一喷,整夜无法入眠,只有必胜客外送才能缓解。
后来,必胜客又推出了“榴莲味”香水,能把气味腌进骨子里,榴莲控狂喜。
图源:必胜客
能与之抗衡的,恐怕只有螺蛳粉、臭豆腐味香水了。
说到发疯,当然少不了“疯四文学”鼻祖肯德基,今年圣诞节肯德基推出了一款“炸鸡味”香水。
不仅是炸鸡味道的,连造型也精准还原劲脆“炸鸡腿”。
图源:肯德基
金属喷头设计,和电灯泡傻傻分不清。
该说不说,从买家秀的实物图看神似一坨xx,懂的都懂。
图源:@KiwiEsp
接下来,重口味part登场,建议不想看“有味道”的朋友赶紧撤退。
福特推出过一款名为“Mach-Eau”的香水,香水瓶造型设计灵感来自美国传统加油机。
不仅外形相似,它本身就是汽油味的。。。。。。。
图源:福特
之所以这么设计,是因为福特一项调查报告显示,车主选择新能源汽车后,往往会怀念曾经的汽油味,主打的就是一个“情怀杀”。
好好好,这么玩是吧,福特有没有考虑过我们晕车人群的感受?!
无独有偶,苹果的配件商Twelve South也曾推出过一款香薰,味道就是刚拆封的Mac电脑气味。
图源:Twelve South
让买不起Mac笔记本的用户,也能知晓全新Mac的味道。
岡本曾在七夕推出过限定“套套”香水礼盒,虽然以经典产品命名,但是香水并不是套套味。
图源:岡本
而是按照赋香率由高到低,对应安全套由最薄的001到003。
图源:岡本
当薄薄的香水,遇上岡本极致薄,释放出致命的诱惑和最真实的情欲,一举创造七夕爆单记录。
汽车品牌出香水见怪不怪,通常适配车载香薰的使用场景。
但是,红旗推出的“一身正气”香水,真的让人摸不着头脑。
图源:红旗
光看品牌的文案,你很难猜出这款香水的味道,官方是这么描述的:
“前调,强烈而坚毅;中调,柔和而坚定;尾调,强劲而微辛。”
喷上它,胸前的红领巾更鲜艳了。
要说莫名其妙的香水,日本同学必定上榜。
日本品牌Tamatoys推出过萝莉&御姐臭脚味香水,据说是由香气专家认真研制,完美复制了女高中生和上班OL的脚丫子气味。。。。。。
图源: 喵呆力萌宠星球
凭借着这两款产品,Tamatoys成功由不知名香水品牌向成人用品领域转型。
而后还推出过正太菊花味香水、处女汗臭味香水、女高头皮味香水.......
图源: 喵呆力萌宠星球
该说不说,按照这个故事走向,New Balance靠着这款体育生运动鞋香水也有望进军情趣市场(不是)。
话说回来,品牌纷纷跨界推出香水的背后逻辑,是气味营销发挥的巨大作用。
常言道,闻香识人,同理也可以“闻香识品牌”。
品牌通过设计独特气味或者强化气味感受,让气味使其成为品牌形象的一部分,诱发其独特的记忆与品牌定位产生连接,当消费者嗅到类似气味时就自然地与品牌联系在一起。
运用气味来刺激消费者的嗅觉,进而促使消费者掏腰包消费,达成营销目的。
图源:肯德基
上面提到过的汉堡王、必胜客、肯德基等食品类品牌,正是依托复刻经典产品的味道,加深消费者的味觉联想。
在饥肠辘辘的时候,这些馋人的香水气味就能唤起消费者的美食欲望。
品牌出香水周边,多是紧扣产品的核心优势,提取有记忆点的气味,以感官形式潜移默化地陪伴在消费者的身边,占领嗅觉心智,持续深化品牌形象。
虽然道理我都懂,但是New Balance出臭脚味香水强行跨界真的达咩。
本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者
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