还记得疫情期间，网易严选的反向营销广告吗？一句“还是不要看这个广告了"，将促销广告变为公共场所的温馨提醒，劝用户不要看广告，不仅拉了一波好感，赢得一致点赞，还进一步放大了品牌声量。最近饿了么同样用一个「以退为进」的反向营销，赢得了大众的一片点赞。春节临近，饿了么在地铁站举办了「祝你过年不用饿了么」春节倡议展，广告文案引起热议。
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春节反向营销广告
祝你过年不用饿了么
对于品牌来说，春节是必争的营销节点，品牌们纷纷玩social营销、拼创意、与知名IP联名、推出新春礼盒等等。然而在信息碎片化的时代，常规的营销方式越来越显得力不从心了，如何在一众春节营销中脱颖而出，成功撬动春节市场，成为品牌的一大难题。饿了么洞察到，在外忙碌了一年的打工人，春节最渴望回家吃上一顿爸妈做的饭。当年轻人被内卷和压力裹挟，逃离和暂停是今年全民情绪的最大关键词。饿了么选择反向营销的方式，告诉用户放下手机，放下即时的app，去菜场去超市，过年可以不用饿了么，令人耳目一新。在上海的徐家汇地铁站，饿了么投放了一组主题为#祝你过年不用饿了么#广告，告诉大众为什么不用饿了么？因为现在我们即将奔向另一种幸福，它的名字，叫做“过年回家”。
年味儿十足的场景，让我们轻松代入过年的氛围，无论多大，在爸妈心中，我们永远是那个长不大的孩子，比如饿了会习惯喊妈，回到家就只想做爸爸妈妈的孩子，会想和爸妈一块儿逛超市买酱油，用手插大米，找回小时候的快乐，去菜市场唠唠嗑，砍砍价，说说好久不说的家乡话。网友纷纷称赞饿了么这波广告“人情味十足”、“格局赢了”、“饿了么广告封神了”。当其他品牌都在使劲叫你“买买买”，只有饿了么还在真心实意地劝你“祝你不用我”，关心你有没有“好好陪家人，好好陪自己”。广告真诚，尽显格局。在钢筋水泥的城市里为营销增加了人情味。02
将用户关怀前置
将品牌信息后置
在我看来，饿了么这波“以退为进”的反向营销广告不失为一种聪明的品牌策略，首先，在春节期间，外卖需求本就减少，饿了么号召大家不用饿了么，鼓励用户回归生活，多和家人相处。以一种关怀大众的口吻，说出了打工人的心声，极易激发打工人的情感共鸣。因为我们在外辛苦工作了一年，最开心的就是过年回家和一家人团聚，和亲人一起过年，找寻小时候的年味，一家人在一起吃的团圆饭，胜过无数外卖。饿了么的立意高明在，把用户需求前置，品牌信息后置，品牌利益让位于用户的情绪价值。不仅制造了话题效果，还收割一波好感。如果你仔细看，会发现海报底下还有一行小字，表示饿了么在春节期间也在热情值班，暗示饿了么春节不打烊，这说明饿了么并非真的劝你过年不要用饿了么，而是变相打了一波广告，宣传春节的服务。最后，饿了么不忘提醒你，如果有时间，可以手把手教教不会的爷奶爸妈怎么用饿了么。03
接地气的刷墙广告
饿了么瞄准下沉市场
在城里有地铁灯箱广告，在村里，饿了么连刷墙广告也安排上了，文案结合了东北特色，太接地气了。这回你是真的可以不用点（饿了么）了，
而是喊（饿了，妈！）了
“铁柱二妞催化狗蛋富贵亮子虎子......都等你出来聚聚呢”
“出门玩儿去吧，省得你妈看你看久了烦”
“这回饿了就喊妈，妈妈做啥你带啥”
“过完年再好好用，狠狠用大用特用。”
“家里来且了不得高低露一手。”
“姥姥家大ne都等你一年了”
将广告打到农村，意味着饿了么的目标用户不仅仅是城市的一线白领，还想抓住下沉市场。现如今，接地气的农村刷墙广告成为不少互联网公司攻入下沉市场的营销利器，互联网公司开始集体在农村刷墙，比如淘宝、京东、快手、拼多多、支付宝等等，淘宝的“要想生活好，赶紧上淘宝”，当当的“老乡见老乡，购物上当当”，世纪佳缘的“上佳缘找媳妇儿，种地有帮手”……这类刷墙广告往往颜色醒目、内容简单粗暴、朗朗上口，便于传诵，令人印象深刻。既节约成本，又能强势曝光，吸引注意力。农村刷墙热的背后，是因为随着互联网品牌一二线城市用户趋近饱和，而下沉市场却有着巨大的商机。据统计，中国三线城市及以下市场的用户量超过了6亿，庞大的数据孕育着新商机和新蓝海。借助反常规的广告文案，能形成话题效应，引发二次传播，帮助饿了么抢占市场份额，加深用户对品牌的认知。饿了么不按套路出牌的营销策略，帮助品牌抢占流量高地。站在消费者的视角去沟通，才是最打动人的营销策略。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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