“好雨知时节，当春乃发生。随风潜入夜，润物细无声”。唐代诗人杜甫的《春夜喜雨》，生动描述了雨水节气之后，春天万物萌芽生长的景象。
「雨水」是二十四节气中的第二个节气，表示降水开始，雨量逐渐增多。农谚说：“雨水有雨庄稼好，大春小春一片宝。”、“立春天渐暖，雨水送肥忙。” 当龙年雨水节气，遇上春节开工的节点，也给品牌营销提供了新的创意思路。雨水宜饮茶，有茶就有歇。饿了么洞察打工人「不想上班」的心理，推出一组「雨水饮茶文学」系列海报，用一盏雨水茶，放片刻带薪假。
01
重新演绎名人名言
化身打工人“嘴替”
美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬说：创意，就是旧元素的新组合。旧元素让人有熟悉感，新组合让人有陌生感。让人既熟悉又陌生，容易激发受众“居然还可以这样”的惊叹，引发传播。经典的名人语录是大众熟悉的元素，也是我们上学时期最爱引用的作文素材，比如鲁迅经典语录，成为现代人启迪智慧的妙语箴言。每逢假期，打工人都有“假期综合征”，还沉浸在假期的喜悦，无法适应上班的生活，产生不想上班的厌烦心理，就像网上很火的段子：一上班就过敏，浑身写满了难受。当「躺平」「摆烂」情绪盛行，饿了么洞察年轻人不想上班的心理，引用名人作家的“摆烂”哲学，让作家们充当打工人的“互联网嘴替”，说出打工人不想上班的心声。从鲁迅到老舍、从托尔斯泰到卡夫卡，他们化身打工人最强嘴替，关于“不想上班”的理由，都如出一辙。——卡夫卡
当代网友给卡夫卡取了个外号：摆烂大师。他被奉为现代打工人的嘴替，他说“我最擅长的事，就是一蹶不振，我最大的能耐，就是躺着不动。”，狠狠戳中打工人内心。原来鲁迅不仅会写文章，对喝茶这件事还有自己的一套见解。看完这些名人语录，才发现无论古今中外，大家「不想上班」的心情都是一样的。名人也是凡人，即便是勤勤恳恳的知名作家，也会偶尔有颓废、对生活的厌倦的情绪，那是人类共通的情感。就像当代作家余华在一次采访中说，他奋斗的目标就是为了躺平，就是为了过上不被闹钟叫醒的日子。这句话其实揭示了一种人生哲学——奋斗的最终目的是为了享受生活。以名人作家“摆烂”哲学为背书，让饿了么的雨水饮茶文学更加具有信服力，完美契合打工人心声，更容易激发打工人的情感共鸣。02
当躺平文学盛行
饿了么鼓励上班喝茶
实际上，摆烂文学实际上只是一种戏谑、玩梗的做法。玩梗摆烂文学的背后是大家负面情绪的释放，是年轻人对高强度竞争生活压力的一种调侃方式。摆不烂、躺不平、卷不赢是当代青年的真实写照，明明天天想辞职却月月都满勤的现象，更是将“说一套做一套”体现得淋漓尽致。有研究指出，年轻人的摆烂行为并不总是带有浓厚的消极意味或强烈的颓废意图，反而在特定情境下折射出鲜明的策略主义倾向。由此可见，打工人适当躺平和摆烂，也是为了更好地调整心态，放松自己，以便重新找回热爱的勇气。面对堆积如山的工作和需要重新调整的生活，人们更需要用一杯茶的时间喘息片刻，给自己一个放松。正是出于这样的洞察，饿了么才发布了这支名人名言饮茶哲学视频，给年轻人提供治愈时刻。
正如视频文案所说，“能在浪费时间中获得快乐，便不算浪费时间。”而在画面上，饿了么巧妙地将名人名言与打工人上班之后“躺平”、“摆烂”的场景相结合，工作偶尔放空发呆、上班打盹，都真实折射出打工人的上班窘况，通过趣味呈现的方式，演绎雨水饮茶文学。中国人讲究遵循时令，雨水时节，是最适合读书喝茶的时节，农人不便外出农耕，而是在家中饮茶歇息，且在传统茶文化中，第一道春茶也最为鲜嫩和营养。雨水时乍暖还寒，降水增多，宜袪风除湿、健胃养脾，而健脾兴气之茶最为适宜。自古以来，文人墨客多爱饮茶，雨水时节更是少不了茶的相伴。雨水时节话饮茶，以茶会友、以茶作诗，以茶入画，茶中自有诗意与雅趣。到了现代，对于有着节后综合症的打工人来说，喝一杯茶，就是在忙碌中寻找片刻的放空，给身心一些短暂的滋养与调节。
因此，饿了么提出“上班喝茶，就是带薪休假”这一核心主张。借助雨水这个节气，号召大家在百忙之中停下来，效仿古时饮茶歇息的习俗，在雨水时来杯下午茶，不仅是传统的绿茶红茶，还有年轻人的“快乐水”奶茶、果茶等各类茶饮，找回最简单而纯粹的快乐。03
深挖时令背后的传统文化
持续沉淀品牌资产
民以食为天，中国人对于吃也有着极其科学的讲究，选材上讲究时令，讲究食材与身体的补助，「饿了么时令官」IP就孕育而生。「饿了么时令官」是饿了么推出的一个活动，旨在推广时令美食和文化。同时，饿了么还将推出时令美食外卖服务，让用户能够更加方便地品尝到新鲜时令美食。一直以来，「饿了么时令官」都在挖掘年轻人当下的情绪和需求，以富有洞察的创意，引发受众群体共鸣。立春，饿了么围绕吃春卷这一习俗，推出了“卷的哲学”系列创意海报和“立春-卷的哲学”创意视频。春卷与当今社会下“卷”的现状进行关联，向大众传递一种对面工作和生活要松弛有度的处事哲学。在去年冬至的时候，饿了么同样洞察职场人没有时间过冬至节，从大家最关注的「放假」入手，联合许知远推出冬至特别企划「建议冬至放一天假」，希望借冬至把时令打造成因为食物而值得小小庆祝的节日，引爆话题讨论，#建议冬至放一天假的理由#登顶微博热搜第一。饿了么一系列围绕时令的内容营销，深挖时令背后的中国传统文化，为每一个传统节日营造特殊仪式感，彰显出品牌的人文关怀，也拉近了和消费者之间的距离，圈粉年轻用户。时令营销活动更是将传统民俗文化与现代生活结合，打造「传统节点就要上饿了么过」的新仪式感，强化饿了么的品牌符号，持续沉淀品牌资产，让品牌形象深入人心。当吃饭这件事有了仪式，食物就有了更深远的意义。
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