重塑“年味”的CNY营销，懂年轻人的好人家讲好“厚运”

2024-02-27 09:27

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案例精选

铁打的春节，流水的品牌营销。

从日历开始倒数，CNY营销混战就已经打响。但随之而来的便是：CNY营销这么多年了，做CNY营销还有什么价值？还能有什么创新的营销玩法？

从市场的角度来看，消费者的关心离不开一件事：新年如何过才能更有意思？

好人家的系列举措，不失为一个可借鉴的案例。

春节前后，好人家以#好人家过龘年行厚运为主题，借助从场景到互动的一套营销组合拳，全方位迎合年轻人的过年仪式感，将“年味”玩明白。

01 洞察情感需求

命中受众需求夺下领先优势

回首2023，整个社会似乎都充满“不确定性”，我们翻越了生活、工作、学业的大山，怀揣对新一年的向往，走进全新的2024。忙忙碌碌的情绪都将在新年之时发生转变，尤其是在「龙」这一象征力量、尊贵、好运，且最具代表性神话生物的生肖年，我们期待在相聚中拥抱家庭的爱和力量，期待在新的一年与好运相伴…

基于此背景下，这届年轻人对“来年行好运”的期待值完全拉满。作为新一届的「过年主理人」，年轻人希望通过「年」这种盛大的过渡仪式寻找确定感和希望感，TA们对于过春节有了更深的仪式感，回想记忆中的年味——从腊月开始大扫除，逛集市、购年货、买新衣，直到挂春联、贴福字，年三十吃年夜饭…

这其中，最不可缺失的是齐聚一堂欢聚年夜饭的场景。《风味人间》中这样解读：“岁末的一顿团年饭，仿佛卸下一年的疲惫，化解胸口的块垒，中国人对团圆的执念，在春节达到顶点”。

身处变化的时代，团圆就显得更为珍贵，年夜饭所承载的期盼，以及带来的治愈力量也就越发被人们所需要。过年和家人在一起吃一顿喜庆团圆的年夜饭，带着对彼此的祝福，带着对新生活的美好期待，这其中，对于传统年夜饭及过年习俗的创新演绎成为新一代过年主理人的“整活”必备。而这正是好人家CNY营销的初衷。以#好人家过龘年行厚运为主题，营造红火、团圆的年夜饭氛围，为大众送去新年厚运。

02 在互动中体验“年味”新意

构建“认知种草购买分享”全链路阵地

在各方品牌的营销大战之中，广告虽然变着花样玩，但也不免出现“年味”越来越淡的声音。“年味缺乏”本身就是一个大众情绪点。如何在CNY的节点上调动用户新春情绪，牵引用户情感，就是品牌破局的关键。

在好人家的CNY营销活动中，就结合不同社交平台调性，依次从达人、地域、场景等多个角度展开一系列的创意玩法，为大众带来传统年味的新春祝福。

1、达人种草地域年味习俗，以受众共情增强品牌曝光

作为新一代「过年主理人」的年轻人，过年意味着什么？无非是过个年味，享受情绪价值。如今的年轻人已经开始以新的方式掌握过年的主动性：购置新式对联，模仿city walk、带着父母“spring walk”…秉持着“打不过就加入”的原则，为春节、年味消费注入属于自己的时代元素。

而这些年味新习俗在小红书《超好吃囤年货》IP中彰显得淋漓尽致。其中不乏各领域达人分享用好人家准备年夜饭、分享年货攻略等，为「过年主理人」送上充满地域特色的乡情，炒热年味氛围。与年味情绪挂钩的种草内容，精准戳中大众情绪，汇聚成新一代主理人所期待的年味方式。好人家定制话题#过da年行厚运浏览量超1300万，帮助品牌成功破圈。

不仅如此，在抖音平台，更有地域达人记录用好人家置办“年夜饭”方式，于场景中进行产品卖点种草。在深度绑定年味的优质内容中，达人相关种草视频播放量达5000万+，互动量超百万，实现了人群的精准定位和扩圈，深度种草消费者心智并建立信任。

2、搭建地域年味直播矩阵，以场景渗透达成转化增效

年轻人的新年俗在生长，传统的年俗也同样热闹。传统和新式，不同风格不同地域的年俗并行不悖，都在紧锣密鼓地登场，年味在各地热烈升腾，都在表达对亲情与团圆的珍视。因此，大众也乐于见新一代「过年主理人」把年过成崭新的模样。

因此，好人家抖音官方直播间深入成都、郑州、北京等地开启城市年味巡游，和当地达人一起，聊家常，聊习俗，学做年夜饭，为浓厚年味增添个性特色。地域特色、年俗带来年味“包场式”氛围，给足年轻人喜欢的过年仪式感，有效提升品牌好感度，让本就渴求年味的年轻人自然聚拢于品牌沟通场域。

在聚拢人流量，提升曝光的同时，好人家同步联动永辉超市开展好人家年货节直播专场，配合团购达人矩阵，有效承接线上流量，促成更多的成交机会，让种草-转化链路更为流畅。

3、地铁打卡搭建沉浸体验，撩拨用户分享打造流量场

话题内容固然能为品牌的传播增效，但过年的主角不是品牌，而是用户。鉴于新一代「过年主理人」更为注重体验感和热衷分享的特性，好人家在成都地铁1、2、7号线，着手打造充满“厚运”的地铁专列。

车厢内部被充满地域特色年夜饭“攻占”，大秀过年氛围。每次乘车，大众获得的都是极具年味特色的“开盲盒”体验。

在这样的创意互动中，品牌不仅成为了用户倍感亲切的年味文化的传播介质，也在同步为品牌故事里注入相应的年味内涵，进一步撬动更多受众的分享欲望，制造相关品牌、产品记忆，达成广而告之的效果，形成从种草-购买-分享的链路，构建品牌专属流量池。

从平台种草到直播转化到玩转线下阵地，好人家将大众的年味认知成功落地为互动体验，不仅在内容上关联活动主题，更构建一站式导流闭环链路，强化品牌口碑。

03 品牌力、营销力双向并进

创造CNY营销新范本

在品牌营销圈，向来有“得年轻人得天下”的定律，这就要求品牌不仅要从产品上满足大众需求，也要用创新性的互动体验，和紧跟潮流的洞察圈粉受众，好人家显然深谙此道。

在营销层面，好人家的营销不是“自上而下”地表达，而是从年轻人中寻找新方案，真正回归大众视角，找到沟通创意。在此过程中，无论是种草，直播、地铁专列，品牌视角永远在用户层面，或是种草话题所带来的共情，或是地铁专列所带来的打卡，都基于新一代主理人对于新年的“新”过法和认知，以美味的年夜饭承载“过龘年行厚运”，在新春焕新的节点之下，召回那些自觉“失去年味”的年轻人，送上“厚运”。

在品牌层面，好人家对于品牌形象的塑造并不局限于商业价值，而在于商业、人文以及社会全方位的价值赋能。从“厚运”开始，好人家正是观察到社会大众对新一年的期待，牢记“用美味创造美好生活”的使命，深耕调味产品，用硬核的产品力给足大众美味的年味认知，更深入融入到新一代「过年主理人」的美味生活中，不断引领行业变革创新，成功拿下年味市场，在新的一年给大众带去龘年厚运。