刚看到这个消息,狂人也是惊讶的。
毕竟对于运动品牌来说,slogan一直都是精炼有力的精神内核式的存在。
虽然凭借一句slogan让品牌响遍全球的时代似乎不在了,但已经延续了20年的价值也不是轻易就变动的。
仔细了解,据界面新闻消息说阿迪达斯(adidas)在今年2月26日,撕掉了之前的“impossible is nothing”(没有不可能)口号:
来源:界面新闻
发布了全新品牌主张——
“you got this”
国内输出的对应文案为:
“喜欢不为什么”
文案:
Ok. Hold on.
It's only rivalry.
Commentator: Can Anthony Edwards live up to the hype?
It's only noise.
It's only hard work.
lt's only a game,
...a block,
...a serve.
It's only a number.
It's only breaking the laws of gravity.
lt's only getting back up,
...and up,
It's only a jump.
国内文案:
等下 先别急
不过是站上擂台
评论员:他能不负众望吗?
不过是专家的意见
不过是出点儿汗
一次拦网
一次发球
不过都是五号
不过是对抗地心引力
不过是再站起来
再冲
再试一次
说到底
这不过是一场比赛
不知道有没有说到你心里?
狂人觉得从英文的角度来看“You Got This”没有“Impossible is Nothing”更耐品有味道;
从中文概念上“喜欢不为什么”的带有的坚持和执拗感会比英文更能触动我一点。
而从“Impossible is Nothing(没有不可能)”到“You Got This(喜欢不为什么)”的品牌主张变化其实是:
由硬汉般的不服输,变成了以享受运动为核心
文案也已经出现在阿迪达斯的各个平台的简介:
但相比较撕掉“impossible is nothing”的标签,
“you got this”看着更像是面对2024年的体育市场所作的针对性口号
尤其,据了解,阿迪达斯全球品牌传播副总裁弗洛里安·阿尔特 (Florian Alt) 表示:
“在不容错过的体育运动之年(欧洲杯、巴黎奥运会),我们的阿迪达斯家族无疑将激励全球新一波运动员。我们发起了一项活动,帮助年轻运动员应对普遍的障碍——压力。”
从运动员的角度,品牌洞察到高级运动员可以感受到与水平更高的运动员相同的压力,但应对压力的准备却较少。
借此口号为其发声,帮助他们纾解压力:
“我们的新活动旨在帮助运动重拾欢乐,并向所有运动员传达一个简单的信息:你做到了。”
从社会环境来看,大众越来越关注身心健康。阿迪达斯也在追求专业感之外,融入更多日常运动人群。
卸下运动所产生的压力,变为去尽情享受运动的快乐,也就是那句“喜欢不为什么”。
话说回来,阿迪达斯除了最深入人心的品牌箴言“impossible is nothing”,其实也出过很多其他的经典口号和文案。
比如,
2011 年推出了“Adidas is All In”(全倾全力)
“ABAC”叠字句式意译很妙。
相似的还有:
“All in or nothing(成皇或败寇)”
既谐音,又强对比。
adidas Originals阿迪达斯三叶草有:
“Well, this is me.(太不巧,这就是我。)”
反叛、个性。
1996年有:
“Feet You Wear(天足)”
去年还火了一句:
“running needs nothing(跑就完了)”
现在品起来,与“喜欢不为什么”有异曲同工之妙。
“如果我想追求男女平等,那我可以放慢脚步。”
“冲过终点,永不止步。”
不得不说,这些体育品牌给到的文案都是精炼有趣、一语双关。在当时有撼动人心的力量,现在品来也意味深长。
用文案为消费者塑造精神价值和标杆,也是体育品牌营销的重要部分。
一如新出的“you got this”,看似简单,但也是奔着冲击消费者心智去的。
但目前来看,一方面也就像前面所说的,slogan虽然重要,但由于消费者接触的信息过剩,媒介越来越分散,信息不够集中强化等因素,导致它似乎没有以前的影响力。
一方面在爱国情怀高涨的中国市场上,大家对阿迪达斯和耐克的崇拜逐渐减弱,精神祛魅已经很深刻,而且对负面的内容极度敏感。品牌的难题也不在于一句文案能够跨越的。
因此狂人此次变化虽大,能否俘获消费者尤其中国市场的消费者的内心有待考察。
本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者
作者微信公众号:廣告狂人(ID:m-a-dmen)
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