随着前段时间《乘风破浪的姐姐》综艺节目的走红，奥利奥也火了一把，万能小饼干承包了宁静、金晨等小姐姐们的休息时间，成功激发了小姐姐们甜品DIY的兴趣，解锁姐姐们的玩心另一面。
近期向深谙营销之道、诚会玩的奥利奥，牵手四大美味搭档又开启了新一波的刷屏动作。基于对年轻消费者的情感洞察，奥利奥联手麦吉奶茶、伊利臻浓牛奶、可爱多冰激凌、光明酸奶、四大品牌，掀起了一场夏日甜品跨界互动营销。创意十足，亮点频频，让消费者痴迷不悟地开启“万物皆可奥利奥”趣味吃法狂欢模式。
赚足人气之余，创造了奥利奥更多夏日食用场景，获得了消费者的一致好评，品牌声量扶摇直上。
精准洞察，联合四大品牌
会72变的不一定是孙悟空，还有可能是会玩的奥利奥。奥利奥历来是营销高手，从未停止品牌创新之路，玩起各种跨界联名、创意包装、综艺植入得心应手。今年还携手华语天王级偶像周杰伦，一起致敬经典，玩出无限，推出了周边系列产品。小饼干不仅仅是一块小饼干，还可能是一种生活方式！
但回归其美食属性，作为饼干圈的“百搭王者”，奥利奥搭配什么都美味，可谓“万物皆可奥利奥”，奥利奥脏脏茶、奥利奥爆浆三明治等食谱更是屡屡登上微博热搜。
疫情期间，无论是美食博主还是素人，无不在用奥利奥小饼干制作美食，而今年夏天，奥利奥更是再次成功出圈，掀起“全网晒奥利奥夏日宝藏甜品”时尚风潮。
牵手正当红的综艺节目《乘风破浪的姐姐》，奥利奥和“姐姐们”开启了小饼干的花样吃法：倍儿聪明的宁静姐打开了奥利奥巧克力喷泉，一键开启“真香现场”；美厨娘金晨在线教学如何自制奥碎冰激凌，演示扭一扭舔一舔泡一泡的经典吃法，百搭小饼干成功解锁姐姐们的玩心另一面。
承接着姐姐DIY的热度，奥利奥玩心再起，携手牛奶、酸奶、冰淇淋、奶茶四个美味搭档，搭配出各种好吃好玩的夏日宝藏甜品，开夏日#万物皆可奥利奥#DIY campaign，在线众筹脑洞食谱，引发全网关注、参与。
从制作精良、有趣的二次元3D视频，到DIY美食教学视频以及创意平面海报，活动节奏有条不紊，环节层层递进，逐步推动营销热度。奥利奥，通过一系列共创互动，在得到海量曝光的同时，也收获了体验用户的一致好评。奥利奥营销活动高举高打的背后，源于其欲强化“玩在一起”这一全新品牌理念，以建立它与年轻消费群体之间的情感连接与深度交互。当下，90后、00后快速崛起，成为消费市场的主力军，他们追逐个性，喜好新潮，越来越重视消费体验。跨界合作，打造强互动体验营销，早已成为各大广告主不容错过的讨巧玩法。此次奥利奥能够一举收获可观的品牌声浪，取得不俗的营销效果，与奥利奥前期做的精准洞察不无关系。
首先，受众人群的高度契合，奥利奥与牛奶、酸奶、冰淇淋、奶茶皆是以年轻圈层为核心受众，可以相互借势引流，同时奥利奥可借助各种花样搭配吃法，直击消费者内心。“得年轻人得天下”已成为当下品牌营销的共识，奥利奥跨界甜品界四大品牌，是品牌实现年轻化的一次有力探索。其次，年轻人喜欢接触新事物，满足味蕾的美食产品、参与感强的互动体验，为品牌注入了一股新鲜的血液，恰好迎合了消费者喜好，这是品牌尝试走进年轻人心中，得到年轻人认可，让彼此情感得到升华的一个好机会。在零食市场日新月异的当下，人们的零食习惯正在从单纯的享受型，向求新求异与情感交流方面发展。今年奥利奥推出的全新营销campaign，正是基于对消费者的市场洞察，对品牌资产的大胆突破和持续加强。不难看出，奥利奥在不断积极布局品牌新的发力点，而它对于用户的精准洞察力，必将会成为品牌构建长线沟通策略的最大助力。这一点，在本次活动中体现得淋漓尽致。
连接用户
如果说精准洞察，是奥利奥整体营销成功的第一步，那么取得不错营销效果的背后，还离不开此次奥利奥始终连接用户打造出的全方位、全感官的互动体验，从而引发UGC的二次传播。奥利奥在正式官宣前故意设置悬念，先是在微博推出3D食尚大片，预告活动征集信息，充分调动用户好奇心，这番操作短时间拉近了用户与品牌的心理距离。
有了悬念还不够，奥利奥还精心策划了DIY“教学课程”，让此次活动深入人心。
随后，奥利奥释出DIY视频、美食平面海报，手把手教大家制作奥利奥的快手美食，传授“万物皆可奥利奥”的趣味吃法，寓教于乐，越吃越嗨。
视频中的奥利奥食谱简单好操作，用户易上手，简单几步就可以随时完成快手早餐、网红下午茶。在奥利奥抛砖引玉之后，网友跃跃欲试，纷纷晒出自己的DIY美食，美食UGC内容覆盖微博、抖音、小红书、快手等各大社交媒体平台。
回顾整个campaign，奥利奥联手四大美食品牌，结合当下年轻化趋势，营销方式多元化，内容丰富化，资源整合化，布局完善化。奥利奥靠着这套组合拳打法，达到了声量销量双丰收的营销效果，在口碑和互动转化上双线飘红。营销不是品牌的“独角戏”，吸引用户参与和互动才是“爆点”。相比于直白的营销方式，具有互动性和参与感的营销方式，更能刺激用户的自发营销。在营销链路中，如果不考虑用户，当活动结束就等于营销活动告一段落，这也意味着品牌的影响力仅仅局限在有限的时间、空间里，无法形成持久曝光。奥利奥为了让用户“助攻”品牌营销，自发分享产出优质UGC内容，在内容营销上更注重用户体验。在系列的营销活动中，奥利奥构建了具有感染力和生命力的营销链路，以丰富的活动形式建立起品牌和用户之间的真实和信任，增强了用户粘性，沉淀为品牌流量。事实证明，内容营销中用户的创造力和自发性不容忽视，很容易催生出优质的二次营销内容，奥利奥此次营销活动形成的长尾效应，值得品牌学习。
强化品牌有趣会玩形象
作为甜品圈的DIY扛把子，奥利奥从不满足于零食属性，品牌总是顺应潮流趋势和用户偏好，展现玩心不变、玩出无限的年轻活力一面。如创新拓展饼干的拼图、积木功能，曾用2750块饼干搭建了临冬城；与故宫联名，打造了一款人气颇高的礼盒——“朕的心意”，并为这个礼盒拍了一部“史诗级”的广告片，用10600块饼干建了一座“故宫”，展示出故宫600年的芳华，一砖一瓦堆叠中斗转星移，巍巍华夏的自豪感油然而生。
今年的天猫超级品牌日，奥利奥不仅隆重官宣周杰伦为全新品牌大使，还携手周杰伦以“玩出无限”为主题推出系列联名产品，用50000块奥利奥搭建了一场无与伦比的怀旧艺术展，为消费者上演了一把回忆杀。
从经典的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”广告语，到发起“万物皆可奥利奥”趣味活动，奥利奥一直在打破用户对品牌的固有认知：主动挖掘饼干花式玩法，丰富产品体验，在饼干基础食用价值上增加玩法亮点。奥利奥，一直在反复加深用户对品牌的有趣会玩感知，让用户看到了奥利奥的无限可能。在我来看，奥利奥之所以能长期屹立在饼干界的巅峰，靠的正是这样的创造力和想象力，其实它一直在朝前走，从未停歇。时代变化太快了，当我们还在感叹品牌发展跟不上年轻人喜好的时候，这些走得快的品牌，早就以迅雷不及掩耳之势跟他们走到了一起，这波营销操作中的每个细节，也足以让我们思考与借鉴。品牌频频破圈的背后，也是奥利奥洞察年轻群体兴趣偏好，不断调整策略进行品牌年轻化的结果。奥利奥不落俗套，将品牌营销策略定义为“玩在一起”，精准定位其年轻化的消费群体，营销策略始终消费者与其进行深度互动。
在当下的营销环境，品牌必须占领消费者心智，才能拥有更广阔的舞台。
随着经济消费主体逐步年轻化，消费者对品牌的需求日新月异。
如何用历史悠久的产品满足当下年轻人的需求，是很多品牌孜孜不倦的追求，奥利奥确实做到了。
它并没有盲目地将精力投入到营销设计之中，而是把心思放在产品的更新迭代和差异化之上，并努力学习目标用户们喜欢的文化和语言体系，打造出相应的产品和营销战役，从而占据年轻人的内心。
对于品牌年轻化这条路线，品牌的厚重历史并不是障碍，只要敢想敢做敢玩，真正懂得年轻人的心理和想法，俘获年轻人，其实很简单！
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：首席营销官（ID： cmo1967）
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