关于二月二,大家认知里最直观的感受就是剪头,尤其是在年轻人的冲浪圈子里,二月二也有其专属的剪头文化与玩梗,传统节日二月二正在互联网冲浪的潮流中,被赋予更多的文化个性和创意。
而借势这一大众认知,京东建材在年后家装开工季的首发期间,用“剪头”这一独特的节日细分场景,打造了一支脑洞Video,帮助输出京东建材家装源头价的心智。
昏黄微暗的理发店,港风的环境,再配上恢宏的音乐,前一秒,男人刚顺势靠着椅子躺下,下一秒,理发师的“手里剪”就飞快在他头上游走,发丝翻飞...
这开篇的第一个场景,是不是觉得非常熟悉?
其实这正是最近火热的《繁花》剧集中,啊宝即将成为宝总时改头换面的同款场景。不管是电影般的场景、镜头表达和叙事风格,还是抽帧的拍摄手法,甚至是围布的打开方式,都在致敬王导,细节满满。
而经过理发师一套操作下来,这个历经雕琢的发型也终于即将出炉,究竟剪了个什么头?剪了个水晶灯!你没有看错,剪的就是一个水晶灯头!当顾客询问这么夸张的水晶灯头是什么价格时,理发师则秀出了他的圆头,表示再复杂的发型,也只需要最实惠的直推圆头价...
而反观店内的其他顾客,也皆是如此,简直是“大变活人”。有的剪了个花洒、有的剪了个扳手、有的甚至还剪了个指纹锁,但所有的这些复杂又奇特的发型,理发师都是统一秀出了同款圆头,且给出了圆头价的回应。
魔性,又略带诙谐的表达,京东建材用概念替换和具象的手法方式,把家装工厂圆头价,植入到圆头理发师和价格之中,对应的建材好货产品,更是被夸张的植入到了顾客的发型上,用来击穿消费者对于建材好货产品的感知。当然,这种夸张的形式也获得了直观的效果,既吸引了消费者的眼球,还足够简单直白,怪不得这支脑洞Video一经上线,便在网上迅速热传,引发大量评论。
京东建材还联动KA品牌、产业带一起打造「京东圆头价理发店」热点话题事件,邀请KA品牌代表,集体剪圆头,来凸显源头厂家放送“圆头价”的体感心智,体现京东平台的角色定位,能够给消费者切实提供实在的大牌圆头价。
同时京东家装开工季也在营销活动期间,设置了有趣的剪头互动,来吸引消费者参与赢取好礼。只要用户在活动期间参与“剪圆头”,还可获得京东家装开工季联合家装品牌发放的开工大礼包福利,全面刺激引流站内,促活建材家装消费。
除了在线上炒热“圆头”的话题和概念,京东建材还在线下也玩起了新奇的互动事件。先是邀请五颜六色的龙王空降理发店进行串场宣传,来沉浸式的加强消费者对于二月二节日龙抬头,剪圆头获得“圆头价”的体感,甚至京东建材让龙王也纷纷剪了圆头,将“圆头价”的具象体感再次加强。(TIPS:关于龙王还有个小彩蛋,龙王还空降京东家装开工季的官方直播间,进行了一波花式联动,和消费者一起互动,放送福利好礼)
在整个传播链路的最后,京东建材还在人群沉淀转化上下了功夫,紧扣品销最后一环,去抓住用户的心。京东建材在魔性Video的基础上,还剪辑了快节奏版本去精准投流,让消费者能够在密集的视频信息流之中,快速的get到“农历二月二,京东家装开工季,从厂家到你家,直给源头价!”的圆头价心智。
京东家装开工季此次可以说是成功地占领了二月二这一节日节点,率先打响了家装行业消费升级的第一枪,不免让人期待未来的节日节点,京东建材所带来的更大的惊喜!
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