还有什么比对话工作在生产线的劳动女性，更贴合三八国际妇女节的创立初衷？

2024年三八国际劳动妇女节，其他品牌都在费尽心思构想营销角度，薇诺娜却赢得毫不费力。

不仅获得来自姐妹们的真切喜爱，官媒和公益组织也从社会价值角度，对活动给出了肯定。

薇诺娜为什么破圈？又怎样打动许多人？我们先从一条片子说起。

01

用一条广告

打破大众对工厂劳动女性认知

片子内容并不复杂，以第二代薇诺娜特护霜生产线为线索，各个环节的女性员工逐一出场。

通过旁白和自我讲述的主、客观视角相结合，每位女性在工作、生活中的个性和状态得到真实呈现。

关于片子，评价最为直接。博主说如果不是因为看到了这个短片，自己一直以为在工厂工作的女性，会是一群每天做着重复、枯燥工作的疲惫打工人。

然而实际情况却是这里有实验室里无数次重复试错的让成分研究再突破的苏温柔，全厂唯一拿到高位叉车驾照女司机的吴琼芳，用半年时间学会十种程序语言操作机械臂的文科生仓管员卓小琴，这些女性无一不是在自己的岗位上发光发热，可爱又自信。

为了展现新时代中国女工的健康之美，以及流水线上女工们多彩的内心世界和生活态度薇诺娜还合作知名人像摄影师肖全，用镜头定格下这群女性身上的真诚、自然、健康美。

节选部分

而片名之所以叫“厂花”，绝不仅是因为性别，还因为这个群体向上的生命力，就像片头说的，“她们是工作在工厂生产线上的女人，是新时代，像花一样绽放的人。”

02

让营销口号成为社会议题

头部国货品牌的实用主义关怀

让她们被看见，就是一种尊重和致敬。

能在属于所有女性的节日，走进他们的工作日常，看到他们身上鲜活的生命力，即使营销停留在此，已经是一件有社会价值的事。但薇诺娜想做的远不止此。

除了开头的短片，薇诺娜同步推出了“三八”国际劳动妇女节特别企划 《厂花——新时代中国女工·人物纪录片 》，携手著名青年导演秦天，继续讲述新时代工厂姐妹花在工作背后的更多的自我，将“厂花”引发的社会关注，通过内容持续放大。

此外，薇诺娜还携手母公司的贝泰妮公益基金、上海市慈善基金会长宁区代表处联合发起女性关爱公益项目「护花使者联盟」，守护女工劳动权利，特护女性皮肤健康活动。把企业对女性的关注和关心，联合社会的关注，更多地转化到社会生活中。

或许正是因为这份真实、朴素、回归节日保护女性权益的活动初衷，不仅短片和纪录片在微信、小红书、抖音多平台收获了网友的支持。中国妇联、中国妇女报也参与到内容的联合宣发中。

“漂亮的厂花们”、“劳动女性最美丽”、“生产线好漂亮”......这一波营销同时引发了大众的高度共鸣。

各界的参与，让本次活动所传递的对女性的关注，对女性劳动价值的认识和肯定，不仅停留在探讨和口号阶段，而是融入到企业发展，深入到现实生活中，从而切实改善女性在劳动市场的生存环境。

这个结果，也是一场品牌营销活动除了商业效果之外，能在社会价值角度发挥的最大作用。

03

三八节营销

品牌需要新的叙事角度

女性营销的角度很多，从关注、关怀，到提供实质性帮助，薇诺娜这次并不复杂的沟通过程，却能引发如此多的支持和关注，在广告门看来对行业有两点启示：

1、行业层面：三八节营销竞争激烈，品牌需要新洞察、新视角，而不是新文案。

女性在社会发展中发挥着越来越重要的作用，三八节做为沟通女性的最佳时刻，势必将成为品牌出圈的关键节点。

薇诺娜把营销洞察回归到劳动节创立初衷，不搞性别对立，不刻画苦大仇深，而是展现劳动女性的向上精神面貌，反而让广告在一众精英叙事的女性营销案例中独树一帜。

这或许说明了，套路面前，真诚反而是永远的必杀技。

2、品牌层面：沟通效果考验内容策略，品牌视角源自品牌立场。

作为一个商业项目，《厂花》内容中商业目的和社会价值的巧妙结合同样是加分项。

比如围绕产品生产线的女性人物选择，既符合劳动女性的身份，又能凸显产品背后的女性劳动和女性智慧。而这个认知背后，是一款口碑产品十三年的成长故事。

2024年2月29日，薇诺娜推出了第二代薇诺娜特护霜，并将“专研敏感肌，健康美一天”这一主张推到幕前。这不仅意味着产品服务的群体变大，品牌的关注点和议题探讨空间也随之扩展。

《厂花》是员工身为创作者，身体力行为产品做出的代言和承诺。即使产品不是主角，观众依然能通过内容感受到产品的科技力、品牌力的研发力，这在一个女性为主的美业也不难看出，薇诺娜对待女性劳动群体的关注。

通过人物的表达和故事，薇诺娜成功赋予产品与众不同的情感价值。

3、社会层面：从引发关注到引起行动，被看见也被改变

《厂花》之所以从话题到内容都能引起广泛的共鸣，除了因为品牌把三八节的初衷还给所有女性，还因为它用更多的实际行动将这些来自企业和社会的关注，转化到实际行动中去，持续推动女性权益获得。

比如上文提到的公益行动“护花使者联盟”，薇诺娜将持续开展的，针对特困女性职业技能培训、皮肤健康产品捐助、皮肤问题检查活动等等。

后续涉及多方公益合作的实际行动相比，品牌前期的营销反而成了最“简单”的一环。但也因为这份纯粹，击中了用户们的内心，也撬动全国妇联女性之声 中国妇女报联合宣发报道。

04

写在最后

当社会发展、企业更新迭代，消费者不断成长，那些需要颠覆的认知和理解，或许正是一场打动人心地营销的发力点，一个伟大创意的灵感来源。

厂花带给行业的除了耳目一新的内容观感，还有创新后引发的思考。它让我们看到企业在推动社会进步，扭转大众认知上，通过营销可以达到的高度和广度。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

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