今年的惊蛰用提前打雷的方式，刷了一波存在感。意外的曝光，也给这个惊蛰营销多带来一些关注度。

近日，当网友被惊蛰海报刷屏时，被一个品牌的创意抓住了眼球，饿了么时令官祭出奇招，以“惊蛰吃吃虫，今年不会怂”为口号，邀请大家惊蛰吃虫。

饿了么将惊蛰特点与自身特点相结合，在文化传统、品牌故事和产品故事三者找到平衡点。以节气为载体激发受众情绪，促成品牌在惊蛰这天出圈。

当下年轻人，或许背不出儿时“春雨惊春清谷天”的顺口溜，却能完整唱出《芒种》的歌词。清明记得吃青团，冬至会刻意点份饺子，立秋那天忘不了来一杯“秋天的第一杯奶茶”。

以这些新形式，节气在年轻人中扎根生长。因为时代虽然变了，风土却没有变，天人相处方式也没有变，“应季穿衣，因时而食”的法则永不过时。

对于听歌喜欢听戏腔，穿衣喜欢穿马步裙的年轻人来说，传统文化是一种很潮的存在，二十四节气也不例外。

当前，营销界对二十四节气的发掘远远不够，这一传统文化元素远没有表现出应有的延展性。目前，业界普遍没有想清楚，沿着这一主线该走多远，浅尝辄止是常态。

可以看到，在形式上，普遍停留在简单的海报联动；在内容上，往往浮于表层，没有展开对传统文化的发掘；在选择上，集中于立春、夏至、立秋、冬至等几个大的节点。

今天要聊的惊蛰，就属于一个小众节气，没有得到足够的关注。尽管它很有走红的潜质。因为这是一年中最热闹的一个节气，惊蛰过后，一天天变暖，天地之间一片生机盎然。

何为惊蛰？

惊蛰到，气温日暖，春雷乍动，雨水增多，地下冬眠的蛇虫被春雷唤醒，从被雨水润松的土中爬出来。

原来惊蛰的“蛰”字，意思是虫。

提到虫，你是否感到一丝生理不适。毛毛虫、小强、甚至密集恐惧症……一起涌上心头。如果你恰好是网络小说迷，甚至会想到“蛊”，这在小说中是令人望而生畏的存在。

如果我们把“虫”字换个说法，烤蚕蛹、炸知了、炸竹虫……是不是听起来就舒服多了？即使不敢尝试，但也喜闻乐见。

毕竟吃虫是我们饮食文化一部分。东北吃蚕蛹，华北吃知了，闽南土笋冻，在云南十八怪中，“蚂蚱当做下酒菜”……诸如此类，数不胜数。

惊蛰前后，正是吃虫的高峰期之一。从民俗学视角来分析，惊蛰是春耕的开端，吃虫有利于一年的五谷丰登。

既然惊蛰的主角是虫，而同一个“虫”字，会令人产生截然相反的两种生理反应，这非常有利于创意的展开，毕竟与鸡腿、小笼包相比，显然虫子更有话题性。

于是饿了么准确抓住这一难得的素材，构建起惊蛰节气的品牌沟通来。

即便虫菜时常见诸菜单，却经常被归为“黑暗料理”。“黑暗料理”有两个特点，第一，难看，第二，好吃。只有那些克服视觉不适的老饕，才能品到好滋味。

于是从3月2日到5日惊蛰当天，饿了么在平台摆起了“百虫宴”，邀请大家在惊蛰这天享用“黑暗料理”。并用蚕蛹、蚂蚱、竹虫这三个常见虫菜作招牌菜。

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饿了么附上一份《全国吃虫图鉴》，给出权威吃虫建议。图鉴详细列举了各地的虫菜美食。从北方的蚕蛹、到南方的沙虫，从西部的竹虫，到东部的豆丹，都是当地人喜闻乐见的美食。

为了提升“非虫食者”们的参与度，饿了么提出一个“惊蛰吃吃虫，今年不会怂”的口号，鼓励大家做一个“见过世面的小朋友”，并发起一场吃虫挑战。

这个挑战看似很难，实则一点都不简单。饿了么时令官将挑战难度分成三个等级。豆丹和竹虫是入门款，蝉蛹和蚂蚱是经典款，而蜈蚣和蝎子则是进阶款。

好在文案是无声推销员，比如炸蜈蚣这道菜的文案是这样写的：“就似乎壳还没变硬的小只皮皮虾，咬起来“咔滋咔的脆”。

这场活动，不仅抓住了眼球，更抓住了人们的胃！

这大概是年轻人经历过的最有趣的一个惊蛰。经此一试，相信每年在惊蛰到来之前，口水都会忍不住顺着嘴角流下来。

一旦一个日子与吃产生联系，就会走进中国人的心里。一如前文提到的清明节的青团，立秋的奶茶，冬至的饺子。

显然，节气的意义不仅在于口腹之欲。它代表着一种顺应自然、天人合一的传统文化，承载着中国人思维方式。古老的文化养分，能够解决当代人的问题。

于是在惊蛰当天，饿了么官方上线一支《虫启惊蛰》。通过祖孙对话的方式，讲述惊蛰的由来，惊蛰吃虫的习俗，讲述人与自然的相处。

在影片中，爷爷亲手烹饪了炭烤蚕蛹，油炸蚂蚱，爆炒竹虫，油炸蝎子的全虫宴。孙子也尝到了人生中的第一口虫子，把“可怕”变成“好吃”,完成人生的一次小小挑战。

"虫子真坏，专门吓怕它的人，但它才吓不到我们呢。吓不倒让庄家长得高高的我们，吓不倒把惊蛰变得热热闹闹的我们，吓不倒把一个个可怕的变成一口口好吃的我们。”

小孩哥句句提的是虫，却指的不仅仅是虫。“惊蛰吃吃虫，今年不会怂”。一年之计在于春，天人合一、顺应自然，勇敢面对一切挑战，这是惊蛰的文化内涵所在！

饿了么时令官深耕节气已久，创造过多次精彩的节气营销案例。其对时令的理解，对美食的认知，对当代年轻人与传统文化相处方式的把握，都是此次惊蛰活动出圈的关键要素。

品牌自身、年轻群体、传统文化，在这一天共赢！

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