瑞幸九块九优惠缩水的事情，大家应该都听说了。

以前绝大部分饮料都可以用九块九，现在只剩下了10款。而且下单页面也被隐藏到了二级菜单。态度很明显，这个九块九的羊毛，不想让咱们薅了。

关于这个事情的说法有很多，有的说瑞幸玩不起了，撑不住了，也有的说是瑞幸飘了，觉得自己没有九块九也能吸引消费者了。还有的说瑞幸取消九块九，很快就会被库迪的八块八教做人。

总结一句就是「瑞幸药丸」。

从消费者角度出发，当然怎么批评都有道理，但是换个角度从商业来看，瑞幸不搞九块九，恰恰不是因为它不行了，而是因为它真的行了。

没有补贴的瑞幸，才是瑞幸的最强形态。

01

有人会说，瑞幸不补贴了，我直接无缝切换库迪，八块八的咖啡不香吗？

香，当然香，如果说这个世界上还有什么比九块九的瑞幸更香，那么非八块八的库迪莫属。更妙的是库迪动不动就开在瑞幸旁边，每当我手握一杯八块八的米乳拿铁走出库迪，发现对面瑞幸店里的消费者还在喝九块九的生椰拿铁，我都不禁产生价值一块一的优越感。

问题在于，以后哪里还能喝到这么多的八块八。

真实的情况大概率是某天你打开瑞幸的小程序，期待着它一如往常给你弹一张九块九的优惠券，结果发现，这张券能喝到的饮料不如以往那么丰富了。你大骂一声「渣男」，打开了库迪的小程序，结果发现家附近的库迪突然消失了，最近的门店在两公里之外。

你会为了一杯便宜咖啡走20分钟的路吗？

除非是为了微信刷步数，否则我相信绝大多数人都没有这么闲。

一个客观事实是，去年12月开始，库迪的门店数量就开始减少了，到今年1月，门店数已经跌破6000家。原因也很简单，和瑞幸的价格战打得太凶了，加盟商亏不起了。认清自己血包本质的加盟商自然会用脚投票，关门跑路。

况且瑞幸也不是一刀切的收缩优惠政策，而是在附近挨着库迪的瑞幸门店继续发券，附近没有库迪的就减少优惠。

反正九块九是为了对付库迪才推出的，如果目标没有了，继续优惠下去也没必要了。

更讽刺的是，这场价格战，一开始就是库迪发起的。

大家都知道，这两家公司都是陆正耀创立的，库迪是亲儿子，瑞幸是美股造假事件后断绝了父子关系的亲儿子。陆正耀出局以后，瑞幸反而原地起飞，所以库迪诞生第一天，它的咖啡就带着复仇的风味，包含着遗憾的苦涩。

也许在某次午夜梦回，陆正耀会以为自己是小马哥，我倒霉了3年，就是要等一个机会，不是要证明我比别人威风，只是想告诉人家，我失去的东西，我一定要拿回来。

要不然库迪不会总是贴着瑞幸开店，从加盟选址来说完全不合理，唯一的解释就是想要打败过去的自己。

总之，这两家公司是有血脉恩怨的。

02

当年在陆正耀手上，瑞幸靠低价内卷和配送优惠，把星巴克从咖啡市场第一名的位置上卷下来的。所以这次他要用库迪，把瑞幸在星巴克身上做过的事情，在瑞幸身上再做一次。

于是，去年2月，库迪搞了一场「百城千店咖啡狂欢节」，把单杯价格打到了九块九。

没错，先搞出九块九的，不是瑞幸，而是库迪。

当时瑞幸平均一杯价格还在15块钱左右。库迪的价格优势非常明显，按理说，这波应该重创瑞幸才对。

但是很可惜，餐饮行业不是只有价格一个要素的。除了低价，门店数也是重要的指标。优惠力度再大，买不到都是无效优惠。

2月份的时候，库迪大概只有一千家门店，同期瑞幸已经接近万店。所以面对库迪的发力，瑞幸方面一点反应都没有。

瑞幸真正开始有所行动，已经是五月份的时候了。随着库迪的加盟店迅速扩张到四五千家，瑞幸觉得有必要出手应对一下了，于是在部分门店跟进了九块九的活动。

作为挑战者，库迪必须维持价格优势，于是宣布把九块九下降到八块八。

6月，瑞幸宣布每周的九块九补贴范围扩大，在所有门店同步推出。而库迪则是强化了八块八的活动，开启了每天送券补贴的节奏。

这场价格战从去年年中打到今年年初，到现在才算是分出了一个胜负。

03

从动机而言，瑞幸肯定是不愿意打这场价格战的。站着把钱挣了固然很好，但肯定不如躺着数钱。

但从结果来看，如果你问瑞幸高管们这场价格战打得值不值，高管们必然会收起糟糕的财报，掩埋好加盟商的尸体，擦干眼角的泪水，告诉你：值，太值了。

这场价格战的意义，不止是击退了库迪这个创立以来最棘手的对手，更重要的是瑞幸证明了一件事：

你没有办法用瑞幸的方式战胜瑞幸。

就像你没有办法用同样的招数对圣斗士使用第二次。

哪怕一家公司像库迪一样，比瑞幸更会烧钱价格更低，扩张速度也更快，对不起，赢不了就是赢不了。

更恐怖的是，从瑞幸的财报来看，哪怕大规模发放九块九的优惠券，瑞幸还是能做到盈利。这意味着普通的咖啡企业哪怕燃烧自己，舍身一击，也很难对瑞幸造成什么实质上的动摇。

光是这个结论，就足够堵死一大堆瑞幸模仿者的路线了。

也就是说，陆正耀带着一帮库迪的加盟商，烧了那么多钱，结果不止证明了瑞幸的战斗力，还劝退了一群潜在的竞争对手。

陆老板果然对瑞幸还是有爱的。

04

最后，聊一下瑞幸回调价格这件事。

价格上升必然会筛选掉一批非九块九不喝的消费者，这批人有多少，其实很难说。

今天九块九一杯你愿意喝，明天提价到十块九你就不喝了吗？后天提价到十一块九呢？

咖啡为什么是个好生意，因为它既有功能性，又有成瘾性。一般消费者如果养成习惯了，贼船不是你想下就能下的。

更何况，瑞幸和库迪打价格战，受伤最深的其实是其他品牌的咖啡店，还有一些独立的小咖啡店。

我有个朋友，在上海开了七八年的咖啡店，本来她总说，自家咖啡店的位置特别好。最近完全不说了，因为现在在上海，几乎所有独立咖啡店附近都会有瑞幸。

而她的情况要更惨一点，因为是黄金位置，附近直接开了两家瑞幸，一南一北，混合双打，选址好，反而成了原罪。九块九一补贴，附近写字楼的客户就基本不来了。

美团有个数据，在全球咖啡馆数量最多的上海，去年独立咖啡店数量首次减少，占比降低了5个百分点。

而另一个事情是，去年年底，瑞幸在上海门店数突破了1000家。

所以说，瑞幸稍微提个一两块钱的价格，某种程度上不止是优化自己的利润，也是在给同行生存空间。

我经常说，一个行业的生态，其实是领军的品牌决定的。

领军品牌如果决定不要利润，往死里卷，那么整个行业都会寸草不生。

但如果领军品牌格局大一点，那么整个行业的中小品牌都能找到自己生存的空间。

所以说，瑞幸如果哪天彻底取消了九块九，说明它真的做好准备，成为中国咖啡行业的龙头老大了。那个时候的瑞幸，才是最强的瑞幸。

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