01 美团加码短视频，意在用户留存

美团视频界面的剧场频道只针对影视创作者，用户进入该频道可以直接观看影视解说片段，点击剧集列表观看完整内容，也可以上下滑动切换不同的影视剧。目前，@老徐影视、@浪马影视、@小楚电影、@童言电影等多位影视解说创作者已经入驻剧场频道，不过粉丝量级较小，基本上都在一万左右徘徊，还有不少创作者的粉丝量只有几千或者几百。

图源美团截图

其实不难理解为什么美团会在短视频界面单独推出剧场板块，众所周知，短视频对于用户留存具有一定的效果，而影视解说内容相对较长，并且逻辑连贯，一但勾起用户的兴趣，更容易让用户投入更多的时间。作为本地生活平台，美团没有天然的短视频基因，做短视频业务相对比较困难，因此更需要另辟蹊径，从内容类型上改变策略。

实际上，从2021年开始，美团就开始不断探索短视频业务。2021年美团与快手达成了战略互联互通合作，在快手上线美团小程序，为美团商家提供了套餐、代金券的扶持，通过短视频引导用户消费。次年8月，美团在App测试“视频赚”，用户浏览内容即可获得金币奖励，这一功能至今依旧有效。此外，美团还测试过一个叫“上二楼”的功能，用户下拉页面后可以进入短视频下单外卖，但该功能目前已经下架。

去年7月，美团将视频页面放置到App底部导航栏的中心位置，并开放用户端视频创作功能，支持用户自己拍摄和上传短视频，可拍摄的时长在1分钟以内。拍摄好后，即可对短视频进行编辑，例如添加音乐、滤镜、美颜、特效等。美团还提供短视频拍摄模板，有精致美食、美食记录、旅行等多个素材可选择。

去年12月，美团在短视频界面增设了本地频道，进一步打通门店与短视频功能，用户可在该频道中挂上商家的美团店铺链接，给用户提供边逛边玩的服务体验。

短视频功能的推出以及直播板块的并行推进，的确对美团的用户留存带来了积极影响。数据显示，2023年12月美团App的月人均使用时长同比提升了8.9%，从2022年12月的144.5分钟增加至去年12月的157.3分钟。

不过与抖音、快手等短视频平台相比，其用户留存时长仍处于弱势地位。数据显示，2022年抖音的日活用户平均使用时长为125分钟，快手为133分钟，而美团仅为16分钟。在内容领域，美团还有很长的路要走。

02 内容化战略进展如何？

实际上，在美团内部，大众点评一直在“内容化营销”层面扮演着非常重要的角色。早年，大众点评是本地生活领域最为成功的UGC平台，并且有着超高的知名度，平台内聚集大量真实丰富的用户评价，用户的消费体验会吸引更多消费者到店，拍照推荐菜品也会帮助商家打造爆品。

不过自从2015年美团与大众点评合并之后，大众点评就开始一直走下坡路。大众点评不仅在公司内部受重视的程度下降，同时针对平台内容营销策略的创新也变得非常少，相对最有影响力的是2017年推出的“必吃榜”评选。

在这一时期，小红书、抖音等内容平台的不断崛起对大众点评带来很大的冲击，大众点评在UGC领域的用户影响力逐步被小红书、抖音等平台瓜分。2020年，美团内部甚至传出要将大众点评更名的消息。

大众点评也曾努力过，但几次改版依旧没有找到被验证有效的内容方向，因此逐渐被用户遗忘。过去几年，大众点评的日活用户数据一直停留在1500万左右的水平。

当本地生活领域硝烟四起，内容的重要性愈发凸显。有内部消息称，去年以来美团有意提升大众点评的重要级，甚至颇有些“押宝”的意味。但大众点评大势已去，美团不得不从自身App布局内容板块进行防御，而直播业务就是其中的重要一环。

去年3月的外卖产业大会上，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中表示，“将为商家提供更有商品表现力、大流量，同时兼具及时性需求和囤货需求的‘爆品场’，提供更好的营销工具，进一步激发消费需求”。而直播就是他所提到的新“爆品场”。

4月18日的“神券节”上，美团首场“外卖直播”开播。直播当天，美团联动“外卖+到店”两大餐饮场景，最终实现外卖订单量年同比增长近50%，日活用户同比增长75%，参与活动的餐饮品牌GMV周增速超30%的成绩。

直播业务小有成绩之后，美团内部的组织架构也进行了一定的调整。据《晚点LatePost》报道，6月，美团宣布建立直播中台，并招聘了一位新负责人，向美团最高决策机构S-team成员李树斌汇报。与此同时，美团也在不断招聘直播内容运营等相关岗位人才。媒体报道称，直播已经被美团视为2023年公司级别战略之一。

到了7月，美团App首页为直播设置了固定入口，与“特价团购”的入口并排。8月以来，美团从销售到主管、城市经理、区域经理纷纷上阵，帮助商家做直播。下半年开始，有不少抖音MCN收到美团递来的橄榄枝，并给出流量扶持、扣点减免等优惠条件，以吸引有影响力的抖音达人和商家来美团做直播。

目前，在美团直播板块，已有不少品牌商家自己开播，海底捞火锅、吉野家、麦当劳等餐饮大牌已经将直播作为常态化营销手段。此外，@小新逛魔都、@阿茹小饭桌等达人直播间也逐渐步入正轨。而此前，美团直播更聚焦于连锁商家，采取在平台官方直播间上架连锁商家团购套餐的形式。