从“物有所值”到“付有所值”，Z世代正在闲鱼重塑消费的底层逻辑。
他们一方面在追求潮流和体验的同时，也展现出对成本效益的高度敏感性；另一方面乐于购买能够表达个人态度的商品，同时容易受到社交媒体购物体验的影响，快速“被种草”。他们的消费行为在冲动购物和断舍离生活哲学之间摇摆，体现了一种“喜新不厌旧”的消费观念。闲鱼俨然已经成为这一新消费现象的缩影——年轻人不仅热衷于寻找低价好物，大肆借助信息差“捡漏”；更懂得如何在闲鱼开「挂」，开源节流，买卖兼修。24年开年，「闲鱼富苏季」便交出了一份立新去旧的营销范本。01
春节期间，在消费需求集中释放下，供不应求价格上涨成为人尽皆知的痛点。对于注重性价比的年轻人来说，他们更不愿意在这个时候成为所谓的“冤大头”，开始寻找更为经济实惠且能满足个性化需求的解决方案。闲鱼平台因其独特的闲置交易和个性化服务特性，成为“付有所值”的首选。春节过后，是打工人返工的高峰期，每个人都怀揣着“新盼头”和“新动向”。其中，不少人有年后换工作搬新家、新春礼品断舍离、用压岁钱入手心仪已久的装备等需求……年后开工这一节点也往往是闲置宝贝流通的需求旺季。与此同时，新一轮中央财经委员会会议中提倡的「消费品以旧换新」和「回收循环利用」成为会议关键词，被赋予促进投资和消费的重要使命，受到社会各界的广泛关注。而在闲鱼上身体力行、用闲置流通践行绿色消费的年轻人们当之无愧成为了引领消费新趋势的弄潮儿。基于以上背景，2024新年返工之际，闲鱼开启了「闲鱼富苏季」主题活动，将「富苏」这个朴素的愿望融会贯通，鼓励用户在闲鱼出清闲置断舍离，开春赚头彩讨吉利，用一笔小生意开张，实现新的一年钱包富苏、生活富苏、快乐富苏！通过这场立体有新意的全域大事件，一方面，闲鱼紧紧抓住当代年轻人渴望「富苏」的普遍情绪，满足了消费者闲置清空、及时回血的生活刚需，为新年开工奠定一个好的开始；另一方面，不仅强化了闲鱼作为生活方式平台和闲置交易社区的双重价值和属性，也实现了与年轻消费群体的同频共振。02
成功的营销从来不是品牌一家之功，而是品牌与消费者共同合作的结果。双方“合作”的关键，就在于品牌能否找准与消费者的情感共鸣，共鸣越细腻越聚焦，品牌也就越能赢得用户青睐。第一，创意TVC上线：打透核心信息点，创造品牌价值强感知在万物苏醒的春天里，闲鱼发布一支萌趣生动的动画TVC，人格化闲置宝贝也在苏醒复活。短片通过各种闲置流通场景的描绘，刻画了闲置宝贝们春日里「苏醒复活」的繁荣景象，传递出“在闲鱼上实现钱包富苏，生活富苏，快乐富苏”的品牌心智。对于品牌优势的直接释放，短片高效彰显了在闲鱼平台，帮助年轻人“能赚”、“会省”利益点，极为有效地提升了产品体感与感知。第二，线上扎根社媒实现自发裂变传播、线下占据流量坐标推动规模化曝光创意视频之外，闲鱼还在紧锣密鼓的节奏之下，开启线上线下的联动传播，透传心智认知。 1 聚焦自平台主阵地，在广场逻辑下，以内容自生长激发裂变传播，让品牌进入公共舆论中心首先，洞悉到这届年轻人有“好事发生”或“感觉不顺”时，便会选择买刮刮卡或彩票“转运气”的生活习惯，闲鱼将其与品牌联系起来，在站内以「新年开挂赚头彩」为主题打造了一系列活动。用户发布闲置宝贝，即有机会免费得刮刮卡和彩票兑换券，卖掉占地方还吃灰的闲置，不仅能够「赚钱回血」，还能得彩票「赚头彩」。此外，为了激活所有人都能在「新年开挂赚头彩」，无论是i人只要完成一键转卖，或是e人邀请好友助力，均有机会免费获得彩票兑换券。
其次，在社交网络的迷因效应之下，每一个个体都是信息的宿主、也都会成为传播的载体。闲鱼深刻理解社交网络的本质，将明星偶像作为传播的关键据点，邀请杜华、吴宣仪、朱正廷、李汶翰、毕雯珺和胡春杨6位明星入驻闲鱼，共同打造专属粉丝的福利活动，向外辐射声量，实现粉丝裂变与传播分享，从而在短时间内形成品牌冲击力。最后，随着短视频内容的快速崛起，短剧已然成了当下的流量密码。不少品牌也纷纷尝试通过短剧营销来吸引用户的眼球。作为国内最大的潮流交易和社交平台，闲鱼也成了爽剧定制领域的先锋之一。在「闲鱼富苏季」活动下，闲鱼以“翻身爽剧”这一全新形式将品牌营销推向了一个新的高度。通过短剧形式成功地将品牌业务表达与用户的生活场景需求、以及平台给予的获得感紧密结合，让观众产生代入感的同时，更是提高了闲鱼平台的认知度。此外，近几年经济下行，喜欢捂紧钱包的这届年轻人，已纷纷加入“反向消费”大军。即相比起过往追逐潮流的冲动消费，他们更加精打细算，关注自身真实需求和商品真实价值，更倾向于追求极致性价比。在这样背景下，闲鱼联合KOL三联生活实验室帮助年轻人找到属于自己的省钱画像——闲鱼成为年轻人新的省钱方式，无论是闲置捡漏、卡券门票还是内购、交换、以租代买、回收、拼单等，他们都能在这里挖到好货，甚至还能获得省钱带来的情绪价值。
围绕着这些趋势解读，可以快速帮助更多年轻人了解闲鱼，并理出有效入局的参考坐标。线下是让用户深度感知产品的重要场景。为此，闲鱼以规模化曝光的手法占据了各大城市核心换乘地铁站资源位，打造「开张大吉」沉浸式场景。在巨幅海报上，以场景化道贺语提升平台亲切感，同时放大「开张大吉」赚头彩的积极心理暗示。这些简单明了的利益点信息，让用户在最短的时间中记住平台优势，撬动传播势能。
从线上线下联动、端内外配合，一系列串联曝光贯穿始终，形成了多点、多线、汇聚成面的立体传播网络。在多方力量的协同作用下，闲鱼在目标群体心中建立起“节后上闲鱼赚翻了”的品牌力量，形成传播与导流闭环，也高度实现品牌从抢占用户心智到深度种草的转变。03
充满不确定性的环境下，所有品牌都在寻找一种“长期价值”。而复盘完「闲鱼富苏季」，从内容触达到打通线上线下，可以发现，这场成功的平台活动也在为用户、平台、社会提供不同层面的价值。在中国人传统观念中，新年大吉不仅寓意好的开始，还可以给这一年带来好运气。另外，春节假期结束也是钱包亟待回血的关键。“省心”是闲鱼基于对节后年轻人痛点的精准洞悉，创意化、场景化打造闲鱼「富」苏季主题活动，以平台为桥梁，让闲置物品流通起来，让年轻人之间也可以实现一场从钱包到生活、再到快乐的富苏，为新年开工奠定一个好的开始。同样，闲鱼也在与年轻人的活动沟通中凭共情力取胜，助推品牌IP势能拔高。从闲鱼「富」苏季可以看得出，区别于很多传统闲置交易社区和电商的节点营销，闲鱼坚持选择做内容体验活动。如今人们说起闲鱼已经不全然把它当做一个简单的闲置交易社区。无论从用户群体还是内容打造来看，闲鱼明显地具有着后互联网时代所稀缺的“多元”、“野生”的奇妙气质，既有区别于电商的纯工具、效率属性，又突出社区新鲜热闹的氛围感。这种独特的生意模式能够帮助其快速在新年找到增⻓新势头。于行业及社会层：以政策为指引，让绿色低碳引领生活方式循环经济成为了不可避免的时尚趋势之一。全球性的低碳行动已经融入到了我们生活的方方面面，小到一杯咖啡，一粒电池，大到一件电器，一处家具空间……2024年中央财经委员会第四次会议强调，推动大规模回收循环利用，加强“换新+回收”物流体系和新模式发展。闲鱼身处绿色经济赛道，天然具备这个基因，相比于购买新的产品，闲置交易可以直接避免产生新的资源消耗，从而实现个人消费端的碳减排。这让消费者在处理闲置的同时，还能帮地球减碳。去年杭州亚运会期间，闲鱼举办闲置运动会呼吁所有人一起加入闲置流通的低碳实践，共同享受绿色低碳的成果与喜悦。但是相比能力而言，绿色低碳，不如说是闲鱼的价值观更为允妥。闲鱼让绿色低碳成为年轻人的生活方式，也为企业如何实现商业与公益的平衡，提供了一个很好的案例。04
面对春日各大营销节点，一面是品牌拉动声量、解决转化等现实问题，一面是年轻人对营销内容趋于疲乏而带来的沟通挑战，在这种背景下，闲鱼借此次活动一并串联起品牌与用户的需求，创造出多元的价值。闲鱼重塑的不仅是Z世代消费的底层逻辑，更是在主导营销模式立新去旧的范式转移。
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作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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