如何理解iPhone失利和国产手机的新机遇

转载 2024-03-28 15:30

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深响

苹果最近有些不顺——AI热潮里，风头都被其他科技公司抢了；宣布放弃造车，引发市场猜测和担忧；Vision Pro上市后的表现难言理想；其在美国本土则遭遇了诉讼。而在种种不顺中，最麻烦的还是iPhone在中国市场的压力。

2023年，iPhone还是中国市场销冠，但到2024年情况出现急转弯。Counterpoint Research的数据显示，在中国市场，2024年头六周苹果手机的销量下滑了24%，华为则是逆势增长了64%。

中国手机市场2024年前六周变化

图源：Counterpoint Research

与此同时，苹果的中国竞争者步步紧逼——他们在AI手机热潮中抢先占位、高端旗舰产品持续出新、折叠屏产品也在多轮迭代中日渐成熟。行业“一超多强”的格局，正在出现松动的迹象。

“围攻iPhone”是国产手机厂商共同书写的连载故事。最开始的时候，由于品牌高端定位和差异化路径未明晰，“切走iPhone的蛋糕”更像一个愿景。如今，在iPhone承压、AI搅局、国产手机深入高端市场、折叠屏迭代等多重因素的影响下，“质变”节点似乎越来越近。这次，故事的走向是否会不一样。

苹果式微

iPhone在中国市场的压力早有预兆。财报显示，去年第四季度苹果在中国市场的营收为208亿美元，同比下降13%，远低于分析师预计的235亿美元。今年以来，关于iPhone的种种降价举措，也侧面印证了苹果的压力。

苹果股价走势图源：SeekingAlpha

今年1月，苹果中国罕见下调最新款iPhone15系列的官方售价，开启“迎新春限时优惠”，其中iPhone15的起售价跌穿5000元。三八大促期间，iPhone 15系列在天猫、京东的苹果官方旗舰店的售价均有明显下调，降价幅度达千元级别。

“以价换量”是手机厂商竞争时的常用举措，但对于高端品牌来说，自降身价是“杀敌一千自损八百”的下策。苹果公司一向的做法是用高端产品拿走行业大部分利润。降价如此频繁，充分反映iPhone的销售压力。

所有的被动都可以用一个原因来概括：创新乏力。

库克治下的苹果公司以供应链管理能力著称，这份优势让iPhone兼顾了高出货量和高利润率。同时，苹果生态的成功商业化，也让软件和服务收入有力拉动了公司增长。但再高效的管理、再巧妙的商业化，也无法掩盖原有技术迭代曲线放缓后的问题。

因为创新乏力，近几代iPhone大差不差，消费者看不到新体验，也就没有换机欲望。同样因为创新乏力，曾经让iPhone区别于手机厂商的地方，正在一点点被“填平”。

单从性能来讲，中国手机厂商在各个维度都有突破——影像能力上，国产手机积极和徕卡、哈苏、蔡司等影像和光学巨头合作，把创新的色彩处理技术和影像模组用到了手机上。在通话信号、充电速度、电池续航乃至产品材质等等方面，“华荣米OV”的产品优势也在增强。

当然，高端市场并不是只看性能指标。iPhone这些年之所以能稳占龙头，很大程度要归功于其高端品牌定位和生态护城河。但这也只能为苹果换来“创造下一次颠覆体验”的时间优势。华为的品牌效应、小米在影像上的剑走偏锋，OPPO、vivo的时尚路线，以及各家的生态搭建，都在持续撼动iPhone原有的优势。

苹果显然已在加快反击。参与价格战的同时，苹果放弃造车，转向投入生成式AI，积极与谷歌和中国大模型厂商等外部伙伴携手的消息，被业界普遍视作参与AI手机竞争的信号。

摩根士丹利在研报中指出，相比参数规模庞大的模型，苹果更重视规模较小但能实现特定功能的模型，这类模型可以在iPhone上实现此前未有的功能，外加苹果长期以来对AI基础设施的投资，市场仍可以对iPhone保持乐观，WWDC大会和新的iPhone 16将成为重要的催化剂。

中国厂商瞻前又顾后

和处于防御姿态的苹果相比，中国手机厂商近年的状态是“瞻前又顾后”：一方面要冲击高端市场，另一方面还得紧守性价比基本盘。

从增长的视角看，中国厂商进军高端市场，能换来更高的品牌溢价和利润。从价格段趋势看，在高端市场占有一席是必要之举。IDC的数据显示，中国智能手机价格段出现“K形分化”趋势，三四千元价位的中端手机销量下滑。高端消费人群维持购买力的同时，更多中端用户倾向于选择旗舰产品来延长换机周期。

价格高于600美元的高端手机和低于200美元的性价比手机份额都在上升

图源：IDC

苹果是高端智能手机市场龙头，但近年份额有受到挤压的迹象。根据Counterpoint Research的数据，iPhone在2023年的高端市场份额为71%，虽仍是一家独大，但份额相较2022年减少了4%。三星、华为、小米都切走了一些属于苹果的蛋糕。

对于国产手机厂商来说，冲击高端相当不易。在各行各业，高端品牌向下渗透容易，但平价品牌想做高端需要付出更多努力。例如，小米早年的平价定位、OPPO和vivo的性价比基本盘、荣耀早期作为华为子品牌的定位，都曾对品牌的高端化形成阻力。

重押影像旗舰产品，是国产手机厂商共同的高端化之道。为此，他们用上了更好的光圈、传感器、算法，持续构建自身在影像领域的辨识度。OPPO和vivo的“人像摄影”招牌，荣耀的“鹰眼”相机均是实例，小米甚至设计出了拥有类似相机持握感的旗舰产品。

围绕高端市场做增长同时，中国手机厂商的另一要务是守住性价比基本盘。目前，中国手机厂商在兼顾不同价格段市场方面已有成熟实践，多品牌战略就是其一。OPPO有一加，小米有红米，vivo也有iQOO。拆出子品牌有利于厂商打造差异化定位，避免品牌自我竞争和混淆消费者认知。

这块市场竞争极其激烈，它的受众会仔细对比每个厂商每款产品的参数，厂商需要在确保定价诱人的同时，产品性能也足够强大。

「深响」注意到，原本属于高端手机的卖点，现在也越来越频繁出现在性价比品牌上。例如：iQOO将“双芯”、“vivo X100同款传感器/超广角/影像算法”作为旗下Neo9系列的宣传重点，一加Ace 3V大幅强调AI能力。这些变化折射的是，即使都在冲击高端市场，但国产手机在性价比市场的竞争只增不减。

AI真能成为转折点吗？

中国手机厂商面临的处境无疑是最复杂的。每种组合、每个取舍，都会直接影响厂商未来的市场地位。而现在，在种种发力方向中，AI是最大的变量。

iPhone的承压，中国手机厂商在各个维度的激烈竞争，反映的是行业的共同压力。在新技术出现前，手机厂商只能在已有框架里做差异化，为此，厂商这几年把影像、屏幕、电池等差异化空间都“卷”了个遍。

但“卷”不是出路。在边际效应递减，手机性能溢出的背景下，“出货量乏力”的阴影笼罩着整个手机行业——IDC的数据显示，2023年全球智能手机出货量同比下降3.2%，出货量创十年来最低。具体到中国市场，Counterpoint的数据显示，中国智能手机销量2024年头六周同比下跌了7%。

压力之下，整个手机产业都把AI看作“救命稻草”。比起消费者，厂商们更需要AI手机：

对于消费市场，生成式AI有望带来新体验，激活用户换机欲望；
对于产业链，手机上要跑出好的AI效果，就需要配合更高水平的芯片、运行内存等等，产业链将获得增长；
对于手机厂商，目前“硬件+服务”收入已经成为主流商业模式，如果AI手机行得通，厂商在商业上也有了新的想象空间（如AI订阅制）。

今年以来，三星推出了AI手机Galaxy S24系列，中国手机厂商在加速推进生成式AI落地产品，苹果近期也有引入谷歌和中国厂商大模型的消息传出，行业如火如荼，但有两个关键问题尤待解决：

一，AI手机怎么用模型？

云端大模型参数大、能力强，需要强大算力支持。如果厂商只用云端大模型，算力成本由谁来承担？是大模型厂商，还是手机厂商，还是用户？新的成本又该用什么商业化手段来填平，是用户订阅AI服务，还是选择国内公司最擅长的方式——“加点广告”？

端侧模型体积小，手机也能带得动，因为运行在本地，它在时延、隐私保护、个性化等方面也有优势。但要用好端侧模型，就需要产业链各方都有突破，精简端侧模型、增加模型运行效能、做出更好的AI芯片。

目前，手机厂商的思路是“两手抓”。三星在Galaxy S24 系列上搭载了谷歌 Gemini Nano，同时也接入谷歌和百度的云端大模型；OPPO在 Find X7 系列上接入了安第斯端云大模型；荣耀的思路是端侧大模型理解用户意图，转化成更专业的提示词，再由更强大的云端大模型满足需求。

芯片厂商也在密集发力。高通AI Hub在MWC带去了超过75个预优化AI模型的全新模型库，这些模型可以在搭载骁龙和高通平台的终端上部署。联发科则展示了多款搭载天玑9300芯片的手机，它们的特点是能够运行Llama2和Stable Diffusion，这两个模型此前一般只在性能过关的PC上能较好运行。

二，厂商能用AI给消费者带来多大的体验升级？

直到今天，科技界仍未创造出消费端的“杀手级AI应用”。手机行业在落地AI时也未有醒目创新。各家的AI手机实践大同小异，基本上都是围绕聊天助手、影像处理、办公需求在展开。

例如，三星在原生APP里加了一些AI辅助功能（如实时翻译、AI写作），OPPO把智能抠图、路人消除、通话摘要加到了手机里，vivo覆盖的是路人消除、视频剪辑、会议摘要等场景。荣耀则利用端侧大模型提供智慧成片、图库语义搜索、日程安排等便捷功能。

这些应用更像是锦上添花。目前的AI手机，更接近于已有大模型应用和手机终端“拼凑”出来的结果，尚未创造全新的AI终端体验。行业的热闹是表象，焦虑是实质，中国厂商和苹果在这一点上的处境是相似的。