近期，B站手机APP端首页出现了李佳琦“时尚节”直播间的广告小卡。

点击该小卡后，将直接由B站跳转至淘宝内的李佳琦直播间，直播间页面下方自动出现“新人限时补贴”产品，关闭该弹窗后便跳出领取新客红包的页面。

淘宝方面表示，当前已有不少哔哩哔哩UP主通过直播来为淘宝带货，即UP主在B站开播，一键直达到淘宝下单。

这背后是B站在电商业务上坚持“大开环”战略。在此战略下，B站通过一键切换、广告位等形式与头部电商平台打通商品库，更针对性地进行深度合作。之后B站还会将整体生态接入各个电商平台以及品牌。

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B站商业化开始赚钱了

生意场上没有无缘无故的馈赠，B站把流量卖给淘宝直播，主要目的还是为了增加自身的广告收入，持续加强自身商业化能力。商业化，是B站近几年的头等大事，尤其是看重电商相关的业务收入。原因如下：

一方面，广告、直播、电商等已为B站带来了可观的财务回报，B站在2023年实现了全年正向经营现金流。

财报显示，2023年B站全年总营收达225.3亿元，同比增长3%；毛利润为54亿元，同比增长41%。从业务板块来看，广告和增值服务（主要是直播）是B站营收增长的主要动力。

图源：B站官方微信公众号

具体来看，2023年，B站广告营收为64.1亿元，同比增长27%；增值服务业务（直播、大会员）收入达99.1亿元，同比增长14%。

另一方面，此前核心收入已有增长疲软态势，包括游戏、IP衍生等业务。从财报中可以看到多个新游戏收入低于预期，拖累B站2023全年营收增速。B站2023年游戏业务收入为40.2亿元，同比下降了近5%，降幅超出市场预期。

B站管理层称，有信心在2024Q3实现调整后运营利润转正，并且盈利。为了实现这一目标，B站与电商平台合作的“大开环”战略便成了重点发展方向。

所谓“大开环”战略是指，将B站内容生态向拼多多、淘宝、京东等头部电商平台开放进行导流，把基于内容的交易流量输出到站外，以此取代站内种草、站内交易的闭环商业路径。

2022年第三季度，B站就启动了“大开环”战略，将流量导向京东、淘宝等电商平台，从而来弥补在电商变现上业务链条上的缺陷。“大开环战略”实施不到一年，B站已经与淘宝、京东、拼多多等打通了相关链路。其中，到了2023年第二季度，B站与淘宝的合作占到了B站大开环电商业务量的70%。

另据晚点LatePost报道，2023年4月淘天集团总裁戴珊曾带队拜访B站商谈合作，最终决定加大在B站的广告投放金额，在原来的5倍以上。

不仅是阿里，拼多多和京东也是B站的熟客。2023年618大促期间，B站来自阿里、京东、拼多多等电商行业的广告收入同比增长超200%。另外有业内人士称，拼多多在B站投放的ROI至少大于5。根据公开资料，一些知名消费品牌的ROI也可以达到2-2.5。

而阿里、拼多多、京东等电商平台“大手笔”的投放背后，是看中了B站高粘性的年轻用户群体。数据显示，B站用户平均年龄在24岁左右，其中Z+世代用户覆盖率达到65%，超过一半用户生活在二线及以上城市，男女比例接近1比1。

伴随着日均活跃用户稳定在1亿量级，B站已经成为了中国主流视频内容平台。其日均用户时长，已经高达96.25分钟。

图源：海豚投研

不过，对于B站贩卖流量的行为，有业内人士表示，这并不是一种长期行为。B站作为目前唯一做大开环电商的内容平台，在这种模式下，虽然能从电商市场快速分一杯羹，但却仅仅扮演了一个渠道的角色，将自己的流量“拱手让人”。而同样是内容平台，小红书则在往闭环电商的方向发展。

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B站电商动作不断

目前，B站的电商往两大方向发展，一是与其他电商平台合作，开启“大开环”战略；二是扶持站内UP主直播带货。

在与其他电商平台合作方面，早在提出“大开环电商”战略前，即2018年，B站与淘宝联盟就达成全面合作，双方支持UP主建立淘宝达人账户，通过个性化推荐、内容运营等多种形式，双方共同提供流量扶持，让UP主通过直接带货、对接商单进行商业化。

2022年三季度，B站正式实施“大开环电商”战略，面向阿里、京东、拼多多等电商广告主开放站内广告合作。其中，B站率先与阿里达成合作，开启星火计划，从后续的效果来看，该计划从B站引导至淘宝店铺的新客占比达70%。

同时，在去年双11期间，B站手机App端底部的原“会员购”入口暂时更名为“双11”，并新增“天猫双11”版块，直接展示天猫商品，并支持点击跳转天猫页面购买，为用户提供更便利的消费场景。

除了阿里之外，B站还和京东、拼多多等平台进行合作。2024年，B站将继续深化UP主合作，与拼多多合作的UP主数量预计年同比增长将超过100%。由于出手豪爽，拼多多被网友们戏称为“B站最大的金主”，“以一己之力养活了站内一半的UP主”。

除了三大主流电商平台外，不少新锐消费品牌也在加大对B站的布局。像2023年10月，乌江榨菜就联合B站推出两款联名的新产品（线上发售的乌江榨菜量贩装和线下发售的70g常规装），并带来实打实的销量增长，数据显示，在天猫乌江官方旗舰店，联名新品发售24小时，销量排名进入前5。而截至2023年10月24日，抖音联名专场累计成交金额突破63万。

值得注意的是，B站火力全开的开展“大开环”战略的背后，是自营电商道路走不通。B站曾在内部尝试过基于既有的 “会员购” 体系，扩大商品供应种类，但效果不佳。B站COO李旎认为电商是个规模生意，并且需要积累交易相关的技术，而B站暂时两者都不具备。

在扶持站内UP主直播带货上，如今，直播带货成了B站电商业务的突破口。B站COO李旎介绍道，2023年在电商旺季的第四季度，B站平均每天有6万多UP主参与带货业务，其中家居家装UP主Mr迷瞪在双十一期间，全渠道带货GMV超过了16亿元，女性服装类UP主鹦鹉梨在12月份直播带货的单场交易GMV突破了5000万元。

不过，也有UP主在直播带货上遭遇“滑铁卢”。像2023年6月，拥有500万粉丝的头部UP主“大祥哥来了”在发布直播带货预告后，引起粉丝抵制，被粉丝吐槽“落魄了”“恰烂钱”。直播后，掉粉超过17万。目前，“大祥哥”已经停止直播带货了。

而B站直播带货才刚刚起步，未来仍任重道远。另外需要注意的是B站选择“开环”电商模式意味着，对外部平台依赖较重，难以形成竞争优势。

有业内人士曾这样评论过：B站无法掌握用户从种草到交易的全流程。同时B站物流、售后也依赖于外部平台，无疑增加了品牌或商家的运营风险。

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商家的机会在哪？

李旎表示：“B站最核心的竞争力，就是中国年轻人密度最高的平台。这些年轻人平均年龄24岁，都到了离开了学校的年纪，正处于消费的上升区间，所以B站现在是品牌建立消费心智的必选平台，无论是短期交易转化，还是长期建立消费心智，他们都会选择B站。”

与李旎表述一致的是，相比于其他电商平台，B站具有高粘性的、年轻化的用户群体，而这类群体还具有时长长、接受长视频的特征。另外，B站因原有策略聚集的用户调性和社区氛围浓厚，使得UP主生态繁荣。

而上述的粉丝特性也决定了UP主直播带货具有强私域属性。像上述提到的迷瞪，就称自己的带货实际上是一种基于私域的团购带货。

其聚焦装修科普、家居等内容，通过“花30W测净水器，结果不如烧开水？”“洗烘一体毛屑收集能力有多大差别？”等系列视频收获粉丝。而他也顺应B站的商业化趋势开启直播带货，2023年双十一期间，全渠道累计支付金额高达16.8亿，同比增速400%，一个人的战绩直逼遥望GMV的二分之一。

“迷瞪的案例验证了，像家居、数码这种耐消品品类，结合B站比较长的视频内容，包括深度测评的模式，是我们独一无二的带货优势。”李旎称。

另外，近几年B站因生活区、娱乐区内容影响力的提升，带来了年轻女性用户的粘性增加。像近日，时尚类UP主“鹦鹉梨”单场直播带货5000万元引起关注，其中90%的下单用户都是女性。

可见，B站电商本就具备上述发展商业的优势。而如今，和淘宝再度合作，广告小卡跳转淘宝直播间，这意味着，B站迈出了关键一步，正在加速商业化，并带来三大影响。

一是省去基建投入，加大自身广告佣金收入。去年双11，B站手机APP端底部的“会员购”入口，暂时更名为“双11”，新增“天猫双11”板块，展示商品，支持直接跳转。而有数据显示，去年双11，B站来自头部电商平台的广告流水，增长超80%。

二是承接了电商平台的商品库，接入成熟的货架。与淘宝直播的合作，意味着B站将开环电商模式全面铺开，并通过这种独特的带货模式，让B站用户持续刷新认知，最终助力平台成功实现高转化带货。

三是促使平台打造出更成熟的直播电商生态，进一步增强平台自身的直播带货氛围，吸引更多UP主长期稳定地开展直播带货。

另外，需要注意的是，由于B站采取的是“大开环”电商，本质是输出流量，如果其他电商平台没服务好，可能会对自身带来反噬，导致用户的流失。

百联咨询创始人庄帅公开表示，要根本性解决问题，就要像“闭环电商”自建供应链和电商运营体系。不过。庄帅也提到，“开环模式有用户规模，就能长期做下去，闭环电商需要日活及现金来支撑。”

总的来讲，B站现全力发展电商业务，认真考虑“恰饭”这件事，而这也给电商行业带来新的机会，像家居、数码等耐消品品类更是遇到新的引流增长点。但是B站电商起步晚，带货形式仅仅有了雏形，电商心智仍不成熟，仍需更多的试探。

另外，由于用户的电商心智还没培养起来，B站在走向电商化的过程中，需要平衡好内容和电商的发展。

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