中国人对春天的眷念，可以说是刻进DNA里的条件反射。从古代的踏青行、放春鸢、斗春草、饮春茶，到现在的露营、野餐、拍照、Citywalk……这个春天，蛰伏已久的大家纷纷走出家门，看花看树观鸟观鱼，遵循基因最深处的生物钟，到大自然里寻找春天、感受春天。

品牌们也不甘落后，和消费者一起走出家门、到春天里去，依自然节律之变，将春天的气息带回品牌中——春日限定包装、春日限定产品，乃至春日限定TVC、春日限定品牌活动……比的就是创意。

将“一年之计在于春”的精气神践行到底，品牌们每年的春日营销堪称百花齐放。而今年，最让我印象深刻的，是伊利这个创意——

把春和景明浓缩成10个场景，再把自家的10个产品聚合到一起，伊利把广告做得像春天一般明媚。借着这阵春风，品牌将春日的祝福吹到消费者心里，也和消费者一起找回自己身上的春天。

01

当产品变成人，
伊利讲了一个春日童话

从创意出发点上，伊利就和别人不同。

你要写春天，就不能只写春天。要写春风如剪、杨柳含烟；写春在自然里，更在人们自己身上——「我们身上有春天」，就是这次伊利找到的与众不同的破题点。先破后立，“春天在大自然的生机里，也在你我如春天般蓬勃的生命里”即是伊利为整个创意找到的立脚点。

借助这次表达，品牌试图完成一次积极正面的年轻化沟通，给大众传递一种乐观向上的生活态度——春天不仅仅可以向外找、亲身去到自然里感知；更可以向内寻，当每个人的身心都浸润在春天的蓬勃生机里，春天成为内化于心、随身携带的一股精气神，给生活提供内在支撑、将日子过得血肉充盈。

这样的叙述角度，无疑也契合了伊利一直以来的产品使命：通过提供健康的产品，帮助国人塑造强健的体魄，更凝聚起蓬勃的精神和生命力。不仅强壮身体、更强壮精神，通过这样一个春日创意，伊利由表及里地传递出品牌的精神气质，给用户带去春日里的一股正能量。

「我们身上有春天」是伊利为这一营销创意提炼出的普世情感，也是这一次表达中需要传达出来的核心立意。具体来看，整个内容的设计充满巧思，在一个“产品大变活人”的春日童话中，将这一核心立意传递出来。

从故事设定来看，一支由伊利各产品组成的“春小队”，是片中的主角。伊利将每个产品变成人，给他们赋予了鲜明的人设、个性的外形——

安慕希是身穿运动套装的爆炸头姐姐；

优酸乳是个性鲜明的Y2K少女；

QQ星是头顶气球造型的小朋友；

舒化是花丛中做拉伸运动的阿姨；

……

10个伊利旗下的产品，在这个春天里变成人，去自然中去找春天。这一趣味设定在视频最开始就抓住观众的好奇心，以一个童话般的角色引入，增加了整个叙述的故事性。在这个春日故事里，伊利的产品们就像精灵一样，去到不同的场景中、给不同的人群带去春天的第一份惊喜。

从文案上看，“春天在哪里”作为故事的出发点和前四个段落的引入语，串起来「找春天」的故事主线，也让几个场景之间的衔接变得生动自然。

在前四个段落中，伊利选择了四个代表性的场景，将产品结合到场景里，借产品之口说出品牌对春天的观察：

（金典）
春天 在雨后长草的土地里
也在出太阳就长人的草地里

（安慕希）
春天 在蒲公英飘飘扬扬的飞行里
也在人们游游逛逛的旅行里

（臻浓）
春天 在花花的世界里
也在开满花的新衣里

（优酸乳）
春天 在开窗就有的春风里
也在那阵把你吹近我的风里

草地上露营野餐、乘春风溜达旅游、春天穿花衣、春日约会，伊利四个产品的特点特质，与四个代表性的春日场景结合到一起，一一对应到位。

紧接着，伊利借10个产品之口，说出“春天留下的纪念品”：

（优酸乳）拥有酸甜掺半的恋爱开局
（臻浓）显著提升的亲情浓度
（金典）享受生活的自然心境
（安慕希）对满满行程的消化能力
（QQ星）还有快快长大的愿望
（谷粒多）为了成为更扛事的大人所做的规划
（畅意）和有追求
（伊刻活泉）有腔调
（舒化）有节制
（植选）但没负担的春日时光

最后在片尾，各个产品再度出现，送上伊利的春日祝福：

这个春天，伊利祝你
（金典）踏青时，阳光从草地转移到笑容里
（安慕希）探店时，想吃的一个不落统统消化
（优酸乳）约会时，每分每秒的滋味都美妙
（臻浓）一家出游，没人扫兴感情变浓
（QQ星）春游时，变身大人眼里的小孩哥/姐
（谷粒多）旅游还加班？用实粒扛住压力
（畅意）野餐聚会时，吃不腻也聊不腻
（伊刻活泉）独自旅行时，幸福地泡在爱好里
（舒化）外出锻炼，血糖稳定快乐爆表
（植选）出门透气，神清气爽身心没负担

在这样诙谐好玩且贴合场景的表达中，伊利让不同产品面向其相应用户群体，开口送上春日祝福，在明媚的春天场景里，给大众提供情绪上的共鸣和鼓舞。

值得一提的还有其中的视听语言设计。

从视觉上看，全片浓郁的色调色彩带来强烈的童话感；远全中近特的多景别运用、推拉摇移的镜头转换、闪切定格的特殊剪辑……多样化的镜头语言运用，增加了活泼感、冲击力，也提升了叙事效率，把观众迅速拉进场景里。

从听觉上看，一首改编版的《春天在哪里》串起整个故事。化用耳熟能详的儿歌，一方面增加了故事的童真感和观众的代入感，另一方面，在多次的重复洗脑中也增加了这一创意的记忆点，让观众很容易记住这个轻快可爱的品牌春日营销。

02

和消费者一起过春天，
做不一样的春日营销

由此我们也想问，当春日营销越来越多地成为品牌营销的必做题，为什么伊利这个创意能让人记得住？

「和消费者一起过春天」，是伊利从中脱颖而出的法则。

这一方面体现在创意的出发点——产品们为什么要去找春天？因为消费者在春天里。

经过一个漫长冬天的蛰伏，消费者们出门踏春，春日出游成为当下的一个热门消费场景。伊利在这时候选择让产品走出去，和消费者一起在出游中找春天，也是在春天中找到产品的消费者。

另一方面也体现在创意的落脚处——通过春日场景的引入，伊利线实现了产品与品牌两个维度的心智刷新。

从产品维度看，它定义了一个产品场景。作为快消品，饮品需要通过高曝光来保持产品心智，通过多样化的场景植入实现产品渗透。在这个创意中，伊利通过「产品—人群—行为」的串联，将产品与一个细分人群的代表性春日潮流趋势结合到一起，给大众预埋下消费联想。

让产品和消费者一起过春天，伊利完成了对于这些新兴流行场景的率先融入，也让产品自然而然地抢占、重新定义了这些消费场景，为销售转化增加势能。

从品牌维度上看，它提供了一种品牌联想。从矩阵式的产品呈现，到最后的品牌祝福，伊利在10个产品—10个场景的春日画面中，完成对于春日生活的全景式展现，建立了“春日出行喝伊利产品”的直接联想。

让品牌和消费者一起过春天，伊利建立起「春日—伊利」的品牌联想，带来了营销项目之外的影响力外溢。品牌作为春季饮品解决方案的合集，打包植入到用户心里，给用户提供情绪价值、情感共鸣的同时，也将在用户未来的每一次消费决策中发挥作用，带来持续的品牌效应。

03

2024品牌营销，
既要“广播”也要“窄播”

这次营销为伊利带去产品层面和品牌层面的双提升，也让我们看到了2024品牌营销的一种新可能——“广播”与“窄播”的立体结合。

“广播”体现在达成效果的广。以伊利这个项目为例，既有矩阵式的产品呈现、也有品牌向的情感链接。在「我们身上有春天」这个主题下，各个产品轮番上阵，与其消费者达成情绪共通；伊利借着产品之口，实现春日里的用户情感共鸣。

在这样一个春日营销项目中，很好地平衡了产品和品牌各自的表达，既有各产品的场景化呈现，也有伊利的品牌向露出。一个聚合的创意，实现产品广告和品牌广告的效果双赢。在市场冷气加剧、降本增效成为企业经营新主流的当下，这显然是品牌乐见其成的一种营销组合。

“窄播”则体现在场景、人群、心智上的窄，而这些，正是一个品牌创意“有效”的前提。因为大众时代早已远去，即使是大众快消品，对所有用户言说的创意也很难留下品牌专属的那一道划痕。细分用户、垂直场景、人群心智，才是制胜的关键。

伊利显然深谙其道。在这个创意里根据春日里不同人群的热门场景、趋势行为来定制营销场景，展开针对性表达。这让各个产品有了在垂类人群中激荡回响的势能。先打动窄众、才有可能打动大众；先击穿一个细分场景，才有可能击穿全类场景。

一年之计在于春，靠着“广播”和“窄播”的结合，伊利给这一年的品牌营销开了个好头。

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