6年前，“两微一抖”火爆全网，大叔算是主要推动者之一。
2024年3月20日，小红书「商业合作伙伴大会」在上海举行，会场被挤爆了。2天前的3月18日，小红书邀请了现代营销学之父科特勒教授和曹虎博士，以视频直播方式对《小红书种草方法论》进行解读。其实，小红书官方提供了很多官方素材，有长视频，有长图文，还有一本电子书和一本案例集……但在碎片化时代，也可能成了“负担”。市面上，类似《小红书从0粉到10万粉，我只用了这5个技巧》的文章有好多，但你如果照搬，却发现毫无起色。大叔觉得，核心问题可能在于：官方版素材，需要以小白视角去做一个解读。于是，我花了5天时间看完所有材料（文末有具体文献），又花了2天消化，整理了7条笔记，如下：6、新品投放“KFS”，费用占比有“万能公式”吗？希望对你有点用！也欢迎你在留言区继续补充答案或者提新问题！以下是7问7答。（全文6000+，建议先转发，再收藏）媒介在发生巨变，以前的消费决策更多来自权威媒体，而现在则更多来自“他人口碑”。按照菲利普·科特勒教授的提法，营销进入H2H（Human To Human）时代。一个维度是：消费核心决策，从“价格战”变成了“心智占”。在渠道覆盖为王的时代，渠道覆盖的深度和广度是最最最重要的，其次是商品力，当然，最关键的还有价格竞争力。比如10年前，我在西部某个农村的小卖铺，想买瓶娃哈哈，但人家只有农夫山泉。当然，大部分买水的人只看谁更便宜，能解渴就行。到了H2H时代，产品成为关键，需要先清晰定义产品，然后再植入“我需要/适合我”的心智，最后才是渠道。比如有段时间，电解质水就非常火，大叔刷小红书好多人推荐某某电解质水能有效补充身体因为大量流汗所流失的电解质，我被植入了“我需要电解质水”这个心智后，我自己去京东下单或者附近超市买。综上，并不是传统品牌广告和效果广告完全失灵了，而是他俩需要另一位好“兄弟”来补上营销链路上明显缺失的两环，这就是“种草”的价值！另一个维度是：在“心智占”中，传统品牌广告和效果广告都有较大的局限性。在《营销革命4.0》一书中，菲利普·科特勒教授提出“5A人群”模型，揭示了用户消费品牌的链路，即：传统品牌广告和效果广告，分别有效覆盖了“A1+A2”人群与“A4”人群，却无法真正有效触及“A3+A5”人群。在H2H时代，只有种草激发用户的“问询”和“拥护”，因此，“A3（问询）”和“A5（拥护）”成为营销关键环节，这个环节，只有小红书能激发。最关键吧，“A3”和“A5”还能互相促进，实现正向循环！一个核心原因可能是小红书这个平台天然带有“种草”属性，比如小红书上近4成的搜索都跟商品相关，用户习惯在小红书寻求购买建议，这就是A3人群；讨论产品的笔记85%都是UGC，大家买完之后都喜欢来这里分享真实体验，给其他人种草，这就是A5人群，而“A3”和“A5”人群都在小红书的“种草”场域里实现了互相促进。因此，种草成为继传统品牌广告和效果广告之后的第三种营销范式。大叔是抖音营销最早一批研究者，也是腾讯广告的长期关注者。“5A人群”、“全域营销”、“全链路营销”……其实，每个平台都在讲类似的“故事”。大叔认为，小红书与其他平台，最大的区别就是其社区属性，包括：1、真实。8000万内容分享者，真实内容、真实互动、真实用户反馈。市面上有一个说法，小红书1个粉丝价值是某音的20倍。2、找答案。搜索月活用户占比70%，主动搜索占比88%。
每月有20万SPU被小红书用户搜索和讨论，用户搜索量的40%与商品有关，每月寻求购买建议用户数达1.2亿。简单而言，小红书有大量的真实用户在这里活跃的分享，其用户都带着“被种草”的期待，来小红书也希望得到购买建议，所以这些内容比起品牌的硬广更容易让人接受和被种草。一项调查数据显示，87%小红书用户表示，产品品质是关键决策。言下之意，好产品才能在小红书“被种草”，而不是低质、劣质产品。当然，这里的“产品”不只是实体物品，还包括服务等其他形式。大叔认为，如果你的产品品质一般，你并不适合马上在小红书“种草”，反而应该根据小红书用户的搜索数据、流行趋势内容等数据，先反向提升产品品质。等你找到了自己的核心用户，能够很好地满足用户需求，那不论你的品牌处于什么阶段、属于什么品类、你手里有多少预算，其实都适合在小红书种草。尤其是对于中小品牌来说，即便你停放了信息流广告，用户依然会有主动的分享，笔记也有长尾效应，不会出现“停投就停效”的尴尬，也就不需要重度“氪金”才有效果了……
小标题并不是标题党，而是官方版的种草方法论明确说了，只不过没有大叔这么大白话。
很多人都把焦点放在了后三步，其实最不应该忽视的就是第一步：科学洞察！小红书的科学洞察，可以帮品牌从市场机会、人群和需求三个角度去洞察。看似没啥新鲜的，但其实却是小红书最牛的地方，因为现在不管对什么样的公司来说，现在最“值钱”的是数据！小红书的数据更是个大宝库，而品牌到底有无利用好小红书数据呢？大叔说个维度，比如：内容类目数据、搜索量数据、用户行为数据、内容阅读渗透率数据、广告主竞争数据、内容属性词数据……如果这些数据你都没分析过，说白了，你根本没看清楚市场机会（现在的年轻人喜欢啥）啊，谈何种草呢？无独有偶，如何找到你产品的核心人群及破圈路径？如何验证你的产品是否满足用户需求或者激发潜在需求？……这些洞察都需要利用好小红书的数据宝藏。入局猫粮赛道较晚了，如何才能找到产品的差异化突破点呢？冠能借助小红书数据平台「灵犀」发现，在小红书有关宠物健康内容中，“肠胃”相关话题关注度最高，但尚无强势品牌，存在巨大机会，据此锚定拳头产品——“冠能肠胃猫粮”。因此，“关注肠胃猫粮”的人群就成为冠能的核心人群，“幼猫饲养”和“养猫新手”则成为潜在人群，再往外就是“泛宠人群”。基于这样的科学洞察，冠能用小预算撬动精准人群，采取“肠胃猫粮”+“幼猫粮”的“双品”策略，挖掘并推爆2个大热单品，在猫粮品类弯道超车。如果在“科学洞察”上没做到位，你的产品毫无特色，也锁定不了核心人群，就盲目在小红书投流，不等于浪费钱嘛。利用“人群反漏斗模型”，找准核心人群，校验产品的卖点。第二个例子是依旧很卷的品类——婴儿推车，来自国货母婴品牌BeBeBus。品牌自己定好产品卖点，通过广告看用户反馈。再根据用户反馈，调整广告。1、品牌先选了13位小红书妈妈用户提前做产品试用，并做访谈。2、根据试用反馈，品牌重新梳理产品目标人群、使用场景和传播视角。核心人群：有6个月-4岁宝宝的经验妈妈，高频出门需求；潜在人群：0-6个月的新手妈妈，可以到4岁都不需要换推车。
针对小红书用户对婴儿在推车内“歪脖子躺”的痛点，突出了蝴蝶状的腰托支撑功能。取名“蝴蝶车”，讲一次就能记住的昵称。围绕通过“科学洞察”校准后的产品卖点和传播点，BeBeBus制作了大量优质内容并组合投放。阶段性结果是：小红书用户月均搜索“蝴蝶车”数量暴增20倍。“蝴蝶车”上线 7 天就登顶了电商平台四轮推车热销榜TOP1，半个月内成为店铺日销TOP1，1 个月内销量突破450 万，新品上市就成为爆品。
大叔认为，在对于问题4清晰的前提下，最重要的知识点有两个：一个是“人群反漏斗” 模型，另一个就是“KFS”内容投放组合。
大叔先说“人群反漏斗” 模型，它本质是一种投放逻辑。传统的“人群正漏斗”模型，是广撒网逻辑，网越大越好，然后再一层层“过滤”，最终找到你的目标核心用户，比如楼宇广告，就是典型的“正漏斗”模型。所以，广告圈有句名言，叫：“广告费有一半是被浪费掉的”。随着平台给用户打的标签越来越多，我们终于不用再浪费一半的广告费了，而小红书将这点做到了极致。帮助品牌实现从核心人群到高潜人群再到泛人群的逐级破圈路径。简单而言，就是寻找“用户”、“产品”和“需求”三者的交集。用内容和广告激发核心人群的主动回应和分享，这是第一步。第二步就开始破圈，“渗透高潜人群”，通过核心人群的种草和分享，去影响与他们有类似需求、场景和痛点的人群。第三步就是“泛人群”。1、降低门槛。不需要动不动就花上千万砸楼宇广告，或者买个大曝光套餐，而是先选定小部分核心用户，小步快跑，看到效果后再继续加大。2、提升效率。自然流量叠加商业流量，哪篇笔记种草效果更好就加码哪篇。
大叔举2个例子。这2个品牌的产品都是通过小红书丰富的大数据，找到了核心人群，并从用户视角验证了产品卖点，并通过“人群反漏斗模型”实现破圈，实现销量和心智双提升。施华蔻抓住小红书站内「高端护发」的需求趋势，发现用户对护发精油和发膜的产品关注度更高，由此确定了主推产品——沐光瓶护发精油&时空发膜。根据小红书站内数据，施华蔻在「染发人群」中影响力颇深，而这一人群正是对护发产品需求最强烈的用户群体。施华蔻抓住“染后修护”场景，决定在“使用过施华蔻染发产品”的核心人群中率先突破，进行精准种草。在完成核心人群突围后，结合小红书平台的数据洞察，施华蔻以柔顺、香气、个性等不同产品卖点，切入不同需求层次的用户场景，完成了产品种草从「染护人群」， 到「养发」、「约会」、「通勤」等高潜人群、泛人群圈层的层层渗透。更有意思的是，施华蔻种草甚至破圈到了二次元人群，因为这群人也是染发高频人群，而施华蔻通过产品修复能力，帮助二次元人群在表达个性同时，也能保持头发健康。借助小红书的“人群反漏斗模型”，百年品牌也能种草二次元人群，实现真正破圈。热水器传统的种草内容，基本与装修有关，同质化严重。海尔的高端品线的卡萨帝推出的「水晶胆电热水器」也面临同样挑战。基于小红书站内的数据挖掘，卡萨帝发现热水器的刚需使用场景「洗澡」下，高度关联着「温和水质」「身体护理」等护肤、美肤的高需求，且站内笔记高达67万+篇，而“温泉”相关内容有171万篇，“泡私汤”相关内容有82万篇。于是，卡萨帝将热水器营销的沟通场景外延到“护肤”、“泡温泉”等高存在感场景，从低频的家居家装人群跳脱出来，破圈锚定了美肤人群作为核心人群，再逐层扩展至SPA人群、精致生活人群等等。在产品卖点和名称上，结合卡萨帝热水器“富锶矿泉浴”的产品卖点，新品昵称叫做 “小私汤”，营造出“用卡萨帝电热水器，在家泡私人温泉”的画面感，并生成了7000+篇用户笔记。从上市到618的短短两个月种草时间，卡萨帝电商平台GMV超1300万、搜索量增长415%，在小红书站内的品牌搜索排名，从第9位升至第1位。卡萨帝借助“人群反漏洞模型”，从家居家装人群拓展到护肤核心人群，再外延到对水质有更高要求的母婴人群，以及精致生活人群，将产品语言（富锶矿泉浴）转译成用户语言（小私汤），在小红书实现了强势种草，刷新了家电品牌新品营销打法。这是“官方种草方法论”非常重要的一个概念，本质上是借助商业流量放大优质种草内容，在信息流和搜索场域精准覆盖目标用户。3个“K”都是种草内容的生产者，KOL和KOC，相信大家都很熟悉了，KOS（Sales）应该是小红书较早提出的，也深受很多“重决策”品牌的重视。越来越多的线下销售人员开通了小红书账号，并成为专业内容提供者，因为这样做有一个好处，就是在汽车、奢侈品等需要“深决策”产品，KOS可以直接吸引用户到线下店体验，从而提升转化率。除了自然流量之外，Feeds信息流广告可以加速优质内容破圈和渗透。当用户主动在小红书进行搜索时，品牌就可以做好卡位和拦截，具体两个策略：进攻策略：争夺与竞品共同的搜索词，比如品类词、痛点词、功效词、成分词、场景词等，以占领更多心智。防守策略：保护好跟目标产品最相关的搜索词，比如产品词、品牌词、产品昵称词等，直接引导用户看到准确内容。这两个策略的基本逻辑，和当年的百度搜索SEM非常类似。
公布答案：“KFS”内容投放费用，没有一个万能公式或者所谓黄金比例。但并不是没有完全没有逻辑可循。2、“KFS”的核心就是“内容+投流”的费用占比。3、对新品牌来说，内容占比应该更高，因为品牌需要和KOL、KOC和KOS不停“碰撞”产品卖点。4、一旦找到最合适的内容方向，就要去同步提升F（信息流）、S（搜索）。如果是非常新的新品，建议先把精准人群放大（在F上），如果是求转化场景，就需要拦截竞品词（在S上）。很多品牌内部可能在小红书会“打架”，因为在整个营销全链路中，品牌部、公关部、市场部、电商部甚至线下销售（KOS）都有参与。品牌和市场的KPI可能是声量，电商和销售更在乎转化率。那么问题来了，品牌究竟该如何评估在小红书的种草效果呢？大叔认为，应该从3个维度去评估，分别是：人群渗透率、内容渗透率、生意增长（GMV和ROI）。1、人群渗透率。上文提到了，不管什么部门，都需要重视这个数据，比如本品渗透率在竞品中的渗透率排名。官方有一个公式是：某品牌的人群渗透率=某品牌已获取人群资产/全平台同类型人群总数大叔的理解是，你选定覆盖的核心人群，占比全平台的比例，就相当于一个人群的渗透率。那么，商家在哪里看这个数据呢？小红书有一个灵犀平台，类似于抖音的“巨量云图”，具体可以咨询对接你的销售。2、内容渗透率。判断产品内容是否站住了类目心智。也有一个公式，内容渗透率=产品笔记内容阅读量/对应关键词或类目笔记内容总阅读量。借助这个数据，品牌可以知道自己产品在该赛道的内容份额。此外，在搜索词的覆盖上，拦截多少关键词下该产品的曝光量和点击量，也是两个重要指标。3、生意增长。还是上面的观点，传统效果广告之所以没那么有效了，就是因为“问询”和“维护”两个环节都需要种草来解决，因此，掌控在小红书营销的目标和预期很重要，要看整体ROI以及站内外全渠道的GMV。当然，种草效果好坏本身，还与两方面有关，分别是产品属性以及目标预期管理。一方面与产品本身的品类有关，比如你是低单价的快消产品，还是像母婴或者宠物类的“重决策”产品，时间一定是不一样的。另一方面，小红书营销的核心是撬动口碑扩散和内容趋势，比如你是一款防晒产品，你应该去找citywalk和露营这样的场景，去做内容，做趋势传播，既不是单纯提升笔记数量就行，更不是砸硬广，花钱买流量！反而，如果你在内容上没有跑通，大叔甚至不建议你去盲目夸大在小红书的预算，逻辑同问题4。以上，就是官方版《小红书种草方法论》的7条笔记。如果你还有什么心得或者问题，欢迎在留言区分享。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
累计评论 0 条
写评论