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作者微信公众号:万能的大叔(ID:wannengdedashu)
“卖你的奶茶,别瞎几把乱蹭。”
今天是520。
茶百道的某条微博留言区,被两个表情包“刷屏”了:
从“哭脸”变成“小丑”。
昨晚(5月19日),重庆警方发布了“胖猫”事件通报。
好多人说:大反转了!
稍微解读下,有3个核心点:
1、谭某是不是捞女没界定,没有诈骗,双方正常交往,金额无法点评。
2、胖猫父母和谭某达成了和解,谭某退还了恋爱期间经济往来的差额。
3、胖猫姐姐找代笔写卖惨文案、买流量,用小号公布谭总的个人信息,称要“网暴”谭某。
(截至目前,胖猫姐姐账号被封。)
警方通告能写得这么细,大叔表示佩服。果然,关键时刻还得相信警察叔叔!
其实,在事件还没有“反转”之前,茶百道“以胖猫名义”公布捐款100万的微博下面,就被围“攻”了。以至于,茶百道关闭了评论区。
但在茶百道另一个发布“声明”的微博,还是给网友留了一个“发泄情绪“的“口子”。
于是,在520这天,“转发区”成了这个样子:
大叔曾在胖猫“空包” 事件中,做过一次点评。
彼时的网友,情绪激动,而茶百道的百万捐款,被外界解读为是:
一次与网友“共情”的危机公关行为。
大叔当时留意到一个“细节”,即:
茶百道是以“胖猫”名义向基金会捐款100万,而不是直接捐款给“胖猫”家属。
大叔提到了对这个做法的“支持”,当时的原文是:
“如果品牌涉入太深,万一事件出现翻车呢,就不好收场了。这就是“共情”边界感,既能实现‘共情’,但同时也要‘保护’品牌。”
但事实是,茶百道因为这次百万捐款事件,陷入了性别对立之中。
也就出现了上文提到的“小丑”刷屏。
你可能有一系列疑问,比如:
大叔,你经常讲,危机公关要“共情”!
还要“多巴胺式”危机公关,给予公众超预期。
茶百道就是这么做的啊!
怎么品牌“翻车”了呢?
难道,危机公关要“共情”,是错的?
大叔谈3点,希望能说清楚。
1、危机公关的目标就不是“反转”。
大叔认为,“危机反转”本身就是一个“误区”。
因为危机公关的最高境界是:在危机还处在萌芽阶段就能化解,当时其实是个“隐患”。
对内,排查不出“隐患”,或者内部发现了没人处理,这才到了对外沟通的层面。
危机公关的合理目标是“大事化小,小事化了”,但为什么业内都痴迷于“化危为机”呢?
可能的一个原因是:“化危为机”能被包括领导在内的多方看见,而“治未病”是无法被看到的。
但目标定错了,力就会用错劲儿。
甲方总希望,通过写一个声明,能让公众从骂你到夸你。却忽略了,公众也有可能从夸你到骂你呢……
2、危机公关的“共情”不是“滥情”。
强调“共情”的危机公关,其实有两层意思:
一层是企业在应对危机时,有无感受到公众愤怒的情绪点在哪里;
另一层则是企业在对外沟通时,如何讲事实的同时,在“事实”外“包裹“上一层情绪,让公众更容易接受和理解。
简而言之,危机公关的“共情”,是指:处在危机之中的企业,对公众情绪的“感知”和“传递”。
因此,在情绪“感知”上,危机公关一定要具备“共情”。
但在情绪“传递”上,需要给共情套个“框”,“共情”不能“滥情”,尤其是在牵扯到品牌和消费者(用户)之外的第三方。品牌应避免与任何可能的反转做好切割。
从这个角度,茶百道其实在捐款的操作层面也做了“切割”,但“切割”不够彻底,还是被公众认为:企业在性别对立的两个阵营里“站了队”。
其实,所有发“空包”的品牌,其核心问题出在“诚信经营”上,即:你别管消费者花钱下单的商品,是什么用途,人家花钱了,你就要真材实料。
“加盟商”和员工违反了这个“诚信经营”,该解约解约,该开除开除,没毛病。
品牌再怎么“处罚”自己,都不为过,但品牌不能对胖猫“示好”,更不能对谭某“示坏”,应该保持自己的“中立”。因为这事,和你品牌有关的,就是你的空包事件。你的道歉,你的危机公关,是因为你违背了“诚信经营”,而不是其他。
大叔猜测,茶百道捐款可能是希望加强这种“歉意”,并对“年纪轻轻就跳江自杀”这种,涉及到“青少年心理健康问题”的社会现象,表达一种关爱。
但这种释放多巴胺的“共情”,出了“框”,越了“界”,因为这并不属于你企业的问题!
3、企业“宠粉”要避开“群体对立”。
最关键的是,由于“滥情”,企业陷入了两性对立的巨大漩涡中,而避免陷入“对立”才是企业危机公关最需要守好的“防线”。
我们看到,“在母亲节让妈妈洗衣服”的蓝月亮,也陷入了“女性就该做家务”的性别对立话题上,而“捞女”这样的“把爱情物质化”的性别对立话题,显然更猛。
大叔认为,茶百道即便是捐款,也不应该有“以胖猫名义”这几个字,因为这几个字就代表你站到了很多女性的对立面。
除了“性别对立”要避开,还有很多“群体对立”话题,企业不能碰,比如:阶层和年龄。
最典型的案例就是,奔驰车主怒砸网红老奶奶的奇瑞车盖。
此事刚爆出来的时候,“公众情绪”一边倒,开奔驰的年轻人,欺负开奇瑞的老奶奶。
奇瑞加倍“宠爱”自己的车主,接住了第一波破天的“富贵”,但随着更多关键细节的出现,事件反转,奇瑞也跟着被骂……
为啥同样是“加倍宠粉”,洁柔就化危为机了呢?
大叔认为,二者的区分在于:
洁柔宠的是“退单”粉丝,故意避开了“对洁柔纵容羊毛党不满意”的粉丝和“羊毛党”的对立上,而奇瑞的“宠粉”深度介入了“阶层和年龄”两个对立话题上,把自己深度绑定了原本处于“弱者”的一方,但随着“强弱”转化,奇瑞就被迫成了“强者”。
最后,大叔稍微做个总结。
危机公关如何避免被流量反噬呢?
核心3点:1、危机公关讲得“共情”不是“滥情”,企业可以在自己该承担的问题范围内“加倍处罚”自己;2、危机公关不能越界,尤其是不能去碰和“群体对立”相关的话题;3、危机公关目标不是“反转”,因为你一旦定了这个“目标”,就有可能寄希望于迎合某个“群体”来实现反转,但也有极大可能在“群体对立”中 “翻车”,“不站队”才有可能避免被流量反噬。
当然,多看别人的案例,包括好与坏,我们才能逐渐摸清边界。
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