本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：广告案例精选（ID: ad2829）

作者丨Della

世界之大无奇不有，看多了品牌风马牛不相及的联名脑洞，本以为已经对出其不意的创意建立起免疫屏障。

直到看见一杯奶茶也玩起了擦边，我还是呆住了三秒。

没有路可以走出一条路，但是没有车真的不能硬开，不要太离谱了。

最近，网红奶茶OONE CCUP杭州中心店开业。

有网友好不容易挤出了人从众的长龙队伍，结果看到点单台整个人都不好了。

图源：小红书网友

文案赫然写着“茉莉劈腿绿茶，红茶出轨午后”，让人一头雾水摸不着头脑。

不懂就问，“劈腿”“出轨”和喝奶茶的关联是？

图源：小红书网友

如果想要描述新品突破边界带来全新口感，从字面意思来看，可以说晦涩难懂，也没有直接联系。

如果是单纯抖机灵博取眼球，那么就过于低俗无趣了。

众所周知，“劈腿”“出轨”都是作为对婚姻或恋爱关系不忠的描述，具有很强的贬义色彩。

在现实生活中，这种行为都会受到批判和指责，成为众矢之的。

而奶茶饮品面向全年龄段受众，在公共空间打广告更应该考量其中的价值观表达，用词要斟酌考究。

试想一下孩子冲着店员说“来一杯劈腿奶茶、来一杯出轨奶茶”的情景，难免充满误导意味，涉嫌传递不健康的婚恋观。

把不道德行为当宣传语大肆宣扬，在人流密集的商业中心展示，怎么看都不合理。

图源：小红书@阿nang

不少家长看到广告语后，拨打12345投诉，表达自己的愤怒和不解，担心“渣男渣女”奶茶会产生不良影响。

最终，在市场监管人员的干预下，OONE CCUP这则“擦边广告”物料被撤下。

尽管如此，擦边文案带来的风波仍然没有平息，不少网友质疑品牌的背后意图，纷纷从文案创作视角出发，重写广告文案。

“茉莉恋上绿茶，红茶香沏午后。”

“茉莉邂逅绿茶，红茶倾心午后。”

“茉莉相遇绿茶，红茶缱绻午后。”

同样是运用与爱情相关的形容词汇，比喻不同食材融合混搭碰撞出的奇妙火花，产品卖点清晰明了，更具有观赏性。

不管是广告调性，还是创作逻辑都和OONE CCUP相近，但呈现出的效果却截然不同。

很难不让人怀疑，品牌想以“黑红营销理念”出圈。

主动贴上“劈腿、出轨”标签，把低俗当趣味，OONE CCUP广告文案翻车了。

咱就是说，什么话题都蹭，只会害了你。

网红奶茶OONE CCUP并不是个例，近几年来饮品界因擦边文案翻车的品牌不在少数。

热衷于把食欲与情欲链接起来，试图以“色”诱人，撩拨大众的好奇心。

前不久，“酸奶中的爱马仕”Blueglass推出了一款“男友力”满满的新品。

广告海报重点突出了网球运动员的形象照片，并以此为背景在右上角标示十八禁的符号，特别标注“18岁以下我不卖”、“六十周岁以上我不敢卖”、“别说你不懂”等文案。

图源：小红书

明显具有不适宜未成年人话题的引导倾向，以壮阳功效为噱头，大打擦边球。

上海一家咖啡店取名 “Doi Coffee”，不仅门店的LOGO设计成了红色唇印，餐食文案也全都围绕着“Do”。

店铺招牌推荐“Doi美式”、“后入拿铁”。

图源：美团

双人套餐推荐“情趣浓缩”、“2人后入拿铁+就拧有瘾”。

图源：美团

赤裸裸地将产品和性联系在一起，用三俗主题进行营销，突破尺度和底线擦边，错把下流当幽默。

与此类似的，还有喜茶和杜蕾斯的419（For One Night）联名。

喜茶与杜蕾斯在微博互动，文案为“第一口最珍贵”，海报配文为“今夜一滴都不许剩”。随后，喜茶在该条微博下评论：“你唇上始终有我的芝士”。

图源：杜蕾斯官微

直白露骨的“谐音梗”文案，把平常大家爱喝的芝士奶茶比喻成精液，让人再也不能直视奶茶，深感“被恶心到了”。

茶颜悦色也曾在擦边文案上栽了大跟头。一款“官人我要”茶包，产品介绍文案写着：

“出来约，迟早这一套，嘴巴说不要，身体很诚实，因为这套，才不会开枝散叶，满地不堪。撩人从这一套开始吧。”

图源：微博

再看包装像套套，上面还印有唇印和小蝌蚪的图案，种种元素结合，带有明显的性凝视色彩。

“捡篓子”（有占便宜、走运、意外收获的意思）杯套，向男性顾客得意地推荐：

“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：我捡了个篓子”。

图源：微博

用美女当吸引卖点，与品牌定位和产品完全无关，纯属是打擦边博取眼球，疯狂试探女性消费者的底线。

更有甚者，711便利店为了宣传“柠檬茶＋mini酒”促销活动，直接打出了恶臭口号：

“她不醉，没机会。”

图源：小红书网友

不仅是擦边玩梗，已经到达教唆犯罪的程度，让人两眼一黑。

某地方茶饮品牌，杯身文案同样很不对劲：

“独门大方杯，宝贝→喜欢大的吗？”“握住TA，会感到有压力吗？”

图源：豆瓣奶茶小组

用荤段子玩梗，文案句句充满暗示性，引发“擦边球”争议。

明明是饮料食品，不侧重宣传配方创新、风味口感、饮用体验，偏偏剑走偏锋往擦边低俗方向靠拢，大倒消费者的胃口，拉低品牌格调和形象。

不禁让人发出感慨，这年头，饮品界不打擦边球，就不会写文案了吗？

不可否认，这是一个注意力稀缺的“眼球经济”时代。

用户每天浸泡在茫茫信息海中，为了吸引大众注意力，品牌必须使出浑身解数，打造出情感诱发性高、视觉刺激性强的广告，才能冲突层层障碍，进入大众视野被知悉。

媒介渠道分化和信息碎片化，给品牌传播带来了更大的挑战，想要实现出圈刷屏，比以往传统的广告媒体时代难得多。

于是乎，不少品牌踏上了“擦边营销”捷径，试图以最低的试错成本，换取高流量热度。

所谓擦边营销，是指品牌在推广产品或服务时使用一些引人注意但又与产品本身关联度较低的话题或方式，以吸引消费者的眼球。

一句指向模糊不清的文案，一个带有暗示性的符号，亦或是一个不明所以的现象映射，都能轻易达成“擦边营销”的目的，增加品牌/产品曝光。

这种方法可以让品牌以最快速度被看见，但也伴随着高风险。

倘若把握不好界限和尺度，就是对受众的僭越和冒犯，传达不良价值观，摧毁过往的品牌资产沉淀成果。

还是那句话，奉劝品牌多向上扩展创意边界，向下兼容底线不可取。

别拿擦边低俗当做流量。