作者微信公众号：顶尖广告（ID: idea1408）

作者 | 杨阳

某爸爸曾在某大厂内部讲过，能做996是一种巨大的福气。

就连巴黎世家来到互联网大厂，也得被同化。

这两天巴黎世家在上海举办2025春季系列首发大秀，李宇春、张小斐、刘昊然等受邀出席。

巴黎世家after party秒变蹦迪现场，有人感慨看见明星尬舞很接地气。

不过论最接地气的，还得是秀场上巴黎世家支付宝的联名T恤。

网友看得两眼一黑，下场调侃是公司文化衫，太有班味了....穿上就是大厂社畜。

01

巴黎世家罕见跟互联网巨头——蚂蚁集团旗下支付宝联名。

好熟悉的两个词，好陌生的组合，是薅光头发也想不出的联名。

但两者一联动，直接打响618第一枪，直接预定618最潮单品。

图源：巴黎世家官网

官方是这样包装的：

支付宝黑色复古平纹针织廓形T恤

网友是这么介绍他的：支棱世家？支付世家？

设计平平无奇，选择万能黑，印有支和BALENCIAGA字样。

图源：巴黎世家官网

乍一看确实是行走的广告衫，行走的文化衫。

难怪有感慨看起来一股子班味，不知道以为是支付宝六一文艺汇演文化衫。

我以为的奢牌联名衣服是明星私服，谁知道是蚂蚁司服。

还有人不仅眼睛被辣到，耳朵也被吵到，怎么感觉有语音：支支支

一旦代入“支”就走不出来了。

再印个收款码，就会不自觉拿出手机扫一扫。谁能想到给支付宝打广告，居然还要我付钱。

至于大家最关心的定价，目前巴黎世家官网、天猫旗舰店已经上架联名T恤，定价4700元。

图源：淘宝

虽然衣服变班味，不影响价格保持巴味。

4700元有点贵？据说还全国限量 500件！

巴黎世家懂你“拒绝班味”的精神状态，还懂你“四大皆空”（钱包空、微信空、支付宝空、银行卡空）的经济状态。

所以巴黎世家的付款方式也很巴味，商品居然支持花呗分期！

巴黎世家做本土化联名果然很“砖业”，把“中国特供”彻底具象化。

水土不服就服你，一边设计班味公司服，一边允许花呗消费，销售也设定为中国大陆地区专售。

02

隔行如隔山，这很难评，我祝巴黎世家成功吧。

毕竟巴黎世家这次操作太颠覆，打破了我们对于奢侈品定位的认知。

有网友从品牌调性来审视两者联名，认为巴黎世家和支付宝出联名款有损形象。

还有网友觉得巴黎世家这波联名，有一种将就联姻的感觉。

简单来说就是认为巴黎世家掉价，亏大了。

这涉及到奢侈品定位问题，奢侈品营销的是身份社会地位。

如果人人都买得起，那就不是奢侈品。有钱人买奢牌，就是享受奢侈品带来的仰视感和优越感。

所以我们看到奢侈品门店、广告总是摆出高处不胜寒的样子，但巴黎世家这次联名画风过于接地气。

可事实上，这两年我们也看到，高奢品牌忙着联名大众品牌，割裂感太强了。

喜茶芬迪FENDI，茅台瑞幸，MANNER Coffee与HR赫莲娜等等。

图源：赫莲娜官微

本是富人的小众产品，突然变成大众的弄潮儿；小众定位的品牌，突然要做大众市场......

当网友看见“不对等”的联名时，开始不淡定，忍不住讨论到底谁亏谁赢。

最典型的就是喜茶芬迪，茅台瑞幸。

喜茶与来自意大利罗马奢侈品牌FENDI推出“FENDI喜悦黄”联名饮品，定价19元起，让年轻人只花19元，就买下奢侈品入门款、就连雷军晒起Fendi喜茶联名。

图源：喜茶

有人说FENDI自降身价、为他人做嫁衣，这波联名亏了。

有人说FENDI切中年轻人“距离奢侈品最近的一次”、“人生第一件奢侈品”的情绪点。

再看茅台瑞幸的联姻，瑞幸肯定赢麻了。

当时酱香拿铁一经推出，首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元；还通过联名提升品牌溢价，保持常联名常新。

虽然有媒体报道，茅台向瑞幸销售的是1L装飞天茅台酒，报价3799元，数量高达8吨，最终利润不到2000万。

图源：新浪财经

但茅台也不亏，借助瑞幸万家门店渠道覆盖年轻用户，赚到品牌在年轻人心目中的好感度，还赚到“茅台论滴卖”“早C晚A”的话题热度。

图源：微博网友

对于高奢品牌而言，跟大众品牌做CP营销组合，短期内收割热度是毋庸置疑的；但从长期来看，对品牌势能也可能造成一定的伤害性，这样的联名也不是屡联屡胜。

好比茅台瑞幸二次联名就溅不起水花，这似乎说明年轻人不会因为冰淇淋、巧克力、咖啡而喜欢上茅台。

也说明一次联名新鲜，但是二次联名未必一招鲜。

所以说高低品牌联名，不能只是停留于品牌元素的堆砌、声量的破圈，终究考验结合两个品牌在合作形式、产品上的创新，避免叫好不叫座。

03

巴黎世家联名支付宝，变成了我不认识的样子。

除了因为与奢侈品定位割裂，还与过往的巴味营销画风分道扬镳了。

毕竟我印象中的巴黎世家，不是一股子班味，而是巴里巴气。

巴黎世家尽出一些奇奇怪怪的丑东西。从头巴到脚，将发疯状态进行到底。

我们不妨从头开始，从头扒到脚。

挂头顶的钥匙发圈4000元，严重怀疑灵感来自东北澡堂子，巴黎世家凭一己之力提高北方澡堂价值。

图源：ZOL中关村在线

再看挂脖子的单品——价值1.7w的魔性围巾，真不知道如何做到，既像毛毛虫又像扭扭薯条的，还像一坨屎。

图源：思创智

戴手上的“胶带”手镯，定价约 23600 人民币，难怪有人说，一个五金店就可以承包奢侈品50年设计灵感了。

图源：@Bunny小课堂

接着往下走到腰间单品——5000 美元的1分裤，这迷你的长度，恐怕当裤头都不够啊，只能说钻石裤衩真追不上了。

图源：小美在纽约

更离谱的还有内衣裙，将一件件内衣“摆烂”拼一块。

图源：巴黎世家官网

看起来很费胸，果然这个世界破破烂烂，巴黎世家缝缝补补。

最后用脚收官吧，就再来一双25春季系列上的新款 Platform Sneaker“矮子乐”。

不管我们死活的叠加鞋底，撑起16厘米高的高度。功能被嘲是“脚踏两只船”，上脚满满“偷感”。

图源：@芒果妈妈

巴黎世家不止懂得费胸还懂费脚，崴一下脚不得废了？

不过倒是内娱矮个子的福音，穿上立马加入188俱乐部。

巴黎世家营销巴味，巴不得又丑又土又贵，让我们看不懂时尚，但对穷人友好。

回到支付宝联名上，我只能说意料之外，情理之中。

巴黎世家和支付宝二者消费群体不一定重合，巴黎世家反其道而行之背后，可能是故意为之：

联名反差感很强的品牌，不为弱化高冷形象走进大众消费者，而是制造和大厂互动的话题度，持续吸引富人的关注。

面对奢侈品和大众品牌联名，如果只是从两个品牌的定位、调性简单维度，来评价谁赢谁亏的话，恐怕很难评，联名后产生的化学话题度，或许才是它们最看重的。