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作者微信公众号：李东阳朋友圈（ID:LDYMarketing）

作者丨李东阳

封面 I 幸运咖官博

咖啡界的价格战还在继续下探！

当9块9成了咖啡市场的基准线。

有人说不了！

和中国新能源车圈、电商界一样，中国咖啡界也在“低价战”的漩涡中已经无法自拔了。

自瑞幸开启9块9国产咖啡低价潮打蒙整个咖啡圈，本以为这是咖啡界的底线，没想到这一次蜜雪冰城的幸运咖把价格打到了6块6的时代。

图源：幸运咖官博

几天之前，幸运咖在社交媒体宣布开启咖啡6块6时代，称幸运冰除外，至6月底，幸运咖全场6块6封顶，还喊出“高品质咖啡六块六时代正式到来”的口号。

从网络上的营销阵仗和这句口号的针对性来看，幸运咖的火药味不是一般的大。

01

“雪王”梭哈了

人类的悲欢并不相通，但对低价却有着共同的偏好。

6块6的幸运咖便是如此。

我想大多数人看到这个价格脑海中浮现的一定是“还要啥自行车”的名梗，但从幸运咖“品质咖啡”的宣传点来看，似乎并不想给消费者乃至竞争对手留下任何可以反击的点。

反倒是让库迪几天前“9块9还能坚持3年”的豪言壮语黯然失色了。

以至于这样“掀桌子”的低价一开启，网友们的第一反应不是幸运咖疯了，而是“你倒是把店开我家附近啊”的遗憾。

图源：微博网友

幸运咖的全国2900家门店此刻似乎显得不够用了。

不过我的疑惑是，这活动真的“货真价实”吗？

毕竟被各种限定条件忽悠过的肯定不止我一个。

直到我抱着试试的心态注册了幸运咖小程序并如愿拿到了3张6.6元优惠券我信了。

而在点单页面看到满屏的6块6咖啡，更让我坚信幸运咖这次不但真的掀桌子了，甚至连碗也摔了。

图源：幸运咖小程序

随即我的第二个疑惑产生了：这么低的价格还有的赚吗？

虽然幸运咖不发行自己的货币，在2024年能将咖啡卖到6块钱已经足够魔幻。

但别人或许不行，但背靠蜜雪冰城的幸运咖一定行。

作为以极致性价比制霸奶茶圈的蜜雪冰城，长久以来针对核心材料建立自产基地，与供应商深度绑定，甚至自建物流体系的操作是其即便如此低价还能大赚特赚的核心原因。

依托蜜雪冰城覆盖采购、生产、物流、研发和品质控制，全方位端到端的供应链体系，幸运咖全面继承了它的供应链衣钵。

就拿最核心的咖啡豆来说，同等品质的豆子，幸运咖给加盟商的价格是70元一公斤，瑞幸和库迪给联营商的价格是120元以上。

极致的压缩成本，哪怕一杯美式售价 6 元，幸运咖的毛利依然能做到 50% 以上。

至此，你不得不感叹雪王的实力与底气。

其实商业上最可怕的从来都不是低价，而是低价依然能赚钱。

这种可持续性是熬死那些烧钱抢市场竞品最大的杀手锏。

幸运的是，幸运咖的“刀”很锋利。

悲剧的是，大部分竞争对手并不具备这种能力。

02

轮到瑞幸守擂了

幸运咖的“6块6”咖啡大战指向性十分明显。

瑞幸毫无意外是第一个感受到寒意的。

虽然我不知道6块6活动开始至今卖了多少杯，但从社交媒体上冲刺消费的打工人来看，大概率和当初抢购瑞幸9块9的是同一批人。

图源：小红书

如果说瑞幸与库迪9块9对垒意外将本就定位下沉市场的幸运咖打了个措手不及，那么幸运咖此时开始的6块6咖啡战显然有偷家瑞幸的嫌疑了。

有加盟商直言，“早在去年瑞幸和库迪打价格战时，我就跟总部提过建议做7.7元、6.6元的活动。可能那时候他们还没有意识到问题的严重性，反应慢了一拍”。

但在我看来，幸运咖哪里是慢半拍，而是来的恰到好处。

早在今年2月瑞幸9块9缩水的讨论就喧嚣尘上，彼时的消费者难以理解如此这般火热的促销活动为何不大规模推进了？

毕竟靠着9块9价格战，2023年，瑞幸实现了营收的大幅增长，甚至在总销售额上首次超越星巴克中国。

甚至，2023年8月1日，瑞幸董事长兼CEO郭谨一在业绩会上要把9.9元活动常态化，“将至少持续两年”的话语还犹在耳畔。

但此时此刻，这句话的分量似乎早已在风中吹散了。

2个多月后的4月30日，一份财报给出了答案。

瑞幸2024年第一季度财报显示，该季度瑞幸营业净亏损为8320万元，自营门店的运营利润率也从2023年同期的25.2%下滑到7%。

图源：财联社

这意味着，2022、2023连续两年实现盈利的瑞幸，再一次重回亏损。

不难猜测，罪魁祸首正是9块9价格战。

无独有偶，和瑞幸9块9“中路对狙”的库迪也深陷收缩、闭店的挣扎。

回头来看，持续一年的9块9价格战仿若一个虚幻的梦境，表面的繁花与热闹背后带来的是无尽的黑暗。

这场牌局里，似乎没有赢家。

然后正当瑞幸与库迪的价格战偃旗息鼓之时，幸运咖6块6声势浩大的阵仗颇有一番“螳螂捕蝉黄雀在后”的戏码。

因为从价格的下探力度来看，幸运咖基本没有给瑞幸、库迪跟进的余地。

靠低价培养的用户习惯几乎没有什么品牌忠诚度可言。

消费者每一次的消费决策只会从一个低价转向另一个更低的价格。

消费者不是消失了，只是从“残”了的瑞幸库迪转投了幸运咖的怀抱而已。

03

年轻人喜欢的是低价？还是咖啡？

如同当年瑞幸9块9给咖啡市场乃至整个茶饮界带来的震撼一样，很难揣测6块6的幸运咖到底是不是咖啡界的底线。

但可以确定的是，年轻人对低价咖啡乃至低价商品的追逐总是乐此不疲的。

他们像是看透了消费主义陷阱的真面目，拒绝被欲望裹挟，遵循“省钱而不降品位，省钱而不失时尚，省钱而不减体面”的消费观。

但我始终信奉“物以类聚，人以群分”的朴素道理。

所以一直对被瑞幸搞的乱了阵脚的星巴克有些难以理解。

当#9块9的风终于还是卷到了星巴克#、#星巴克要进入9块9时代了#等话题频上热搜，我的第一反应不是瑞幸完了，而是星巴克完了。

很大程度上来说，喝星巴克的与喝瑞幸的从来都不是一类人。

如果说早晚一杯星巴克的人喝的是生活的品位与惬意，那把瑞幸和幸运咖当做续命水的年轻人喝下的就是生活的苦涩本味。

在当代年轻人看来，咖啡的口感、香气是次要的，能否提神醒脑才是衡量9块9、6块6花的值不值的关键。

正如齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》一书中写下的：“如果消费是衡量成功人生的标准，衡量幸福的标准，甚至是衡量尊严的标准，那么人类欲望的潘多拉之盒已经打开，再多的购买和刺激的感觉，都不能唤回过去‘达到标准’带来的满足感；现在根本就没有标准可言。”

是的，如果说星巴克是old money对生活方式的坚守，那年轻人对咖啡的定义早已撇开了“第三空间”的惬意，转向了追求咖啡因对大脑中枢神经最原始、最粗暴的刺激。

所以很难说年轻人到底是喜欢低价还是喜欢咖啡。

他们在追求低价中发现了“精致扣”的秘密，也在咖啡因的刺激中找到了内卷生活的不竭动力。

而一杯6块6的咖啡恰好满足了他们生活的全部要义。