三松兄弟|一文讲透“什么是品牌定位”

三松兄弟|一文讲透“什么是品牌定位”

原创 2024-06-14 11:34
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三松兄弟营销战略咨询
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       从上世纪60年代,特劳特提出了“品牌定位”理念后,在学术和企业实战领域深受广泛关注。这一理念自从90年代引入中国后,更是成为了一代又一代营销人深耕的必备知识。但当今普遍有企业对“定位”产生了误认识、误用。

走在大街上经常会看到一些小店打着“发型设计专家”“正宗兰州拉面”等这样的标语这些是定位吗没错这些是小店的自我定位而不是以消费者为出发点的定位换句话说这些就是对定位的误用

在三松兄弟服务企业的过程中最常见的误用就是经常能听到一些客户认为“定位就是一句广告语”诸如类似的发声。那么什么是品牌定位在讨论该问题前先要了解一下“定位”的历史发展

u定位的诞生与主流派系

特劳特与里斯提出的“定位”毫无疑问是从消费者角度出发的品牌定位以竞争为核心消费者的心智中调整对产品或品牌的观点印象。大致观点简而言之是:强调研究消费者心智中品牌该存在的位置、企业如何有力证明及必要的资金投入。可见特劳特提出的定位是一种自上而下的理念(先有产品再定位)。

与特劳特相对的是之后菲利普科特勒基于营销管理而对“定位”做出的定义,科特勒并没有否认“定位”,但认为“定位”应该是基于顾客需求而改变产品(有定位后创造符合定位的产品),以实现为顾客创造价值,是一种需要提升到战略高度,自下而上(有定位再创造产品)的一种战略工具。

虽然特劳特和科特勒所提出的定位有一定程度的差异但都有一共共同点那就是从消费者角度出发要么打动消费者的心要么改变产品来满足消费者的心其实两位专家对定位的本质定义都是一致的区别在于落实定位的方法用一个生活中最常见的例子来形容的话如果要追求某个异性要么投其所好用用对方喜欢听的话去攻心要么改变自己变成对方喜欢的样子去吸引无论哪种方式都有可能成功关键是取决于自己能否洞察到对方心中能让自己追求成功的点哪种方式更适合自己哪种方式更高效

 

u品牌定位的价值

首先不可否认“定位”对品牌营销而言是极具价值一种理念能帮助品牌明确方向做出一些精准决策起到降低品牌运营过程中的试错成本虽然营销中存在一些反对或批判定位理念的言论那都是对定位的不理解或者出于某些其他目的

我们身边到处都充满着定位也为人们生活带来非常巨大的利益价值航空飞行需要定位行车需要定位地图寻路需要定位外卖配送需要定位等等定位都为高效行动奠定了基础同样的品牌也需要用定位来提高运营效率

之所以品牌定位容易被当作广告语因为很多时候看到的都是定位后的表现形式看到的一句宣传语的表现而忽视了定位最重要的核心那个在消费者心中能让自己成功又适合自己的点才是提升品牌运作效率的源泉才是品牌定位这个点不是一朝一夕一瞬间的创意灵感而是需要经历数据分析现象观察实际测试后所得出的严密结论

 

u品牌定位的定义

三松兄弟认为品牌定位必须要符合一个基本原则任何的定位必须落到一个可测量的具体点现实中任何的定位运用都是坐标点的形式品牌定位也同样要去发现这样的坐标点而不是给予一个很宽泛的面很多企业习惯把“高品质”“高端”等这样宽泛面作为品牌定位这就等同于GPS在地图中画出了个很大的圈要在这个圈内去找到目的地结果可想而知必定是费时费力且容易偏离目标

三松兄弟将品牌定位定义为品牌定位点,是消费者认为要选择品牌的关键理由,这个理由一定是有具体认知的是具体的点而不是一个含糊面定位是顾客认为的,而不是品牌硬去告诉顾客的

此外定位还需要不加修饰精准的操作描述高品质的饭团品牌不是定位1:1米料平衡的饭团品牌才是定位

 

u品牌定位的误用

误用一把品牌愿景当品牌定位

在三松兄弟服务的过程中我们发现不少企业曾将要实现的目标愿景当作定位在操作例如成为XX领先的品牌”“XX解决方案供应商”“做最懂消费者的品牌等等制定品牌定位是一个匹配消费者内心活动与思考的过程严格意义是上认知心理学科的研究结果在营销领域的应用一切与消费者思考无关的都不是有效的“品牌定位”

 

误用二把概念方向当品牌定位

高品质”“高端是现在比较常见的品牌定位误用背后的原因是把概念与定位混淆了概念是一个宽泛的上层认知就好比“小鸟”这个概念有麻雀喜鹊燕子鸽子等子类别组成了有共同特征的“小鸟”的概念同样道理高品质”“高端也只是一种概念方向虽然能激发出共同特征的认识但同样也屏蔽了子类的差异化一方面使得品牌运作没有重点明确的点另一方面消费者也无法清晰认识到品牌的差异只能通过概念共性的认识来解释品牌那么结果就是你的品牌与别人的没有区别接下去就变成比价环节了

 

误用三品牌定位过度夸大

过度夸大指的是实际的品牌定位与产品品牌运营动作产生了较大的偏差简而言之就是定的与做的严重不符品牌产品最终的作用对象是消费者品牌定位不是企业花重金不停的去教育后消费者就一定会这么认为的消费者心智中对品牌定位的认识主要有两大阶段 道听途说

这个过程通常发生在消费前消费者通过各种渠道接触到品牌产生对品牌初步的印象

 自我体验

这个过程通常发生在消费时或使用后产生对品牌实际的印象产生对品牌定位的认识

如果企业没有根据自己的能力而过度夸大制定品牌定位的话那么就会出现道听途说阶段品牌所传递的信息或影响与自我体验阶段的严重不符消费者一定是根据自己的体验感受来组织对品牌的印象认识品牌的定位举个例子来说如果餐饮品牌定位为“一尘不染的餐厅”结果消费体验时地上到处都是油腻灰尘盘子有黑色不明沾染物消费者最终组织出的认识中必然是“骗子餐厅”“恶心的餐厅”类似这样的心智认识无论再投入多少资金来宣传都无法达到品牌定位所需要实现的效果

 

误用四将非标准化的点作为品牌定位

非标准化指的是在学术研究层面上个体与个体之间有较大偏好差异无法捕捉到线性规律无法通过调查分析来代表整体性的要素在品牌定位中常常可以看到一些类似“现代美学”“不咸”之类的定位这些严格意义上属于非标准化的定位

非标准化的定位并非是自身正确与否的问题是因为科学研究上无法捕捉普遍性规律属于一种未知领域极容易产生风险如果不能很好找到代表目标消费者的整体规律品牌定位最好避开这种领域就比如“不咸”对于大众群体普遍的标准是什么如果不能确定一个普遍的常量随时会发生变化调整了一个微小的单位量就能产生许多不同的结论差异那么这就是非标准点了不易作为品牌定位

 

误用五过度纠结品牌定位的修辞描述

无论是品牌定位作为企业运营指导还是作为对消费者的信息传递描述不易超出普遍的修辞水平有些品牌为显示文化素养显示与别人的区别会采用自认为的高端的文学修辞来描述天动万象,山海化形,荒地生星,璨如烈阳如果品牌定位在企业内部用这样的指导描述或者对消费者采用这样的信息传递描述品牌是难以运作的

品牌定位是需要通过沟通来实现认识的沟通的本质是精准传达而不是文学标榜很多企业在传达品牌定位信息时会纠结用词高不高端这是一种本末倒置的做法于是就出现了“第一”“冠军”“领导者”“头筹”“状元”等等明明传递的是一种意思却纠结用什么词有高级感

用词是否存在高级感的说法其实很多时候只是个人偏好在作祟认为高端而已放到群众的大池中或许连基本意思都无法被认知博士学历所谓的高级词与小学学历的高级词必定有较大差异且可能出现降维理解的盲区不认识不明白意思)。但很多情况下品牌不是以学历和见解挑选消费者的会覆盖到不同层次人群那么所谓的高级词很多情况下是品牌正确传递信息的负担

汉语博大精深机会没有任何人能够完全掌握人们日常所见到的沟通所使用的词句只是汉语中极小的一部分品牌定位的描述是为精准沟通服务的首先要考虑采用通用词考虑日常口语化用语越是直接能理解的词句越有效越是需要拐弯联想的词句越低效XX第一品牌必定比“XX冠军品牌”来的更高效更精准

 

最后三松兄弟想说的是品牌定位是一个非常复杂而系统化的作业不能仅从描述表现形式上简单去理解品牌定位去使用品牌定位

品牌定位的背后是认知科学心理学营销学等诸多学科领域的综合是需要多种科学严谨研究方法介入的系统品牌定位的效果在于是否能够精准找到那个与消费者内心活动思考模式购物行为等密切相关的有竞争优势的定位点而不在于用多高级多深奥多能体现文学水平的描述去说

 

 

三松兄弟上海三松品牌策划设计有限公司——吸金大单品战略元力IP原理的开创者

一家以市场消费者为核心研究对象,以提升企业市场竞争力为目标,帮助企业系统化建设吸金大单品、建设品牌力的战略咨询创意公司。以脚踏实地科学的分析研究方法为原点,为企业提供数据调查分析、市场战略、品牌战略、品牌定位、产品定位、品牌形象创意、市场营销规划、品牌推广、品牌监测等多项专业咨询服务

 

 


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