2024礼品月饼市场消费者5大认知调研与营销观点报告

一、研究背景和目的

2023年，三松兄弟营销咨询分享了《中国下沉市场中秋礼品消费8大现象报告》与《中国下沉市场中秋礼品消费营销决策建议》两份重要研究成果，这两份报告不仅精准捕捉了当时中秋礼品市场的核心动态，还前瞻性地预测了市场未来的发展方向，因此赢得了业界与企业界的广泛赞誉。为了进一步深化对中秋礼品月饼市场现状的理解，并为企业提供更加精准、实用的市场策略指导，三松兄弟在2024年中秋节来临之前，通过访谈消费者、实地走访调研、数据分析，并结合三松兄弟25年的品牌营销战略与创意咨询经验，为大家带来最新的《2024礼品月饼市场消费者5大认知调研与营销观点》报告。

二、消费者是组成市场的核心

在市场经济的广阔舞台上，消费者不仅是商品与服务的最终接受者，更是组成市场的核心要素。他们不仅是市场活动的起点，也是终点。只有当我们充分了解了消费者的真实需求，才能研发出真正符合市场需求的产品或服务，从而赢得消费者的青睐和忠诚。

然而，在市场营销实践中，很多企业常常会陷入四大误区：①把所在行业当作市场；②把地域区位当作市场；③没出现过的就没有市场；④市场是可以创造的。这些误区都忽视了消费者在市场中的核心地位，从而导致了营销策略的偏差和失败。

三松兄弟认为：消费者认知才是市场营销需要研究的对象。

因此，三松兄弟到线下市场上去深入了解消费者、去倾听消费者声音、观察线下渠道的现状，把所见、所闻、所感、所想分享大家，希望借此为企业即将到来的2025年礼品月饼市场营销策略制定提供一些帮助。

三、核心观点解析

根据2023年三松兄弟中秋调研报告显示，节日礼主要分为：亲情礼和人情礼。亲情礼，顾名思义，是家人之间为了表达关爱和团聚之情而赠送的礼物。人情礼则更多地体现了社会交往中的礼仪和互惠原则。

月饼作为中秋节的传统食品，自然成为了中秋节日礼品的首选。接下来，三松兄弟将从消费者对礼品月饼的品牌、品质、口味、价格、包装等几个方面的认知与需求进行分析解读。

1. 消费者关于礼品月饼的“品牌感触”

根据三松兄弟调研发现：企业家普遍认为，在节日期间，增加广告投放、推出新产品，并积极参与促销活动，以吸引消费者的注意力。他们相信，通过加大营销力度，品牌能够在节日市场中脱颖而出，获得更高的市场份额。

然而，消费者的认知却与企业家存在显著差异。通过与消费者访谈，三松兄弟发现：消费者对于节日期间突然出现的品牌持怀疑态度。他们表示，很多品牌在平时根本就看不到，一到节日就出现，这让他们对产品的价值产生质疑，也影响着他们购买决策。

据三松兄弟的不完全统计，2024年全国月饼品牌数量约380余个，这一数据不仅彰显了月饼市场的繁荣与多样性，同时，这也从侧面反映出月饼市场的竞争愈发激烈。

·线下商超月饼品牌“铺货面”情况

根据三松兄弟整理数据发现：北京、广州、成都和长春四大城市的月饼市场呈现出不同的品牌铺货格局。

在北京，全国品牌强势抢占，其他品牌节日闪现，僵持对峙。

据三松兄弟调研数据显示：在北京商超渠道中，苏州稻香村、北京稻香村、五芳斋和美心四大品牌铺货面占据了64%的市场份额，另外在北京商超渠道前10名品牌的月饼铺货面占比中，仅有四个品牌的占比超过了10%，其余品牌则分布在3%以下，展现出了一种僵持对峙的市场竞争格局。

在成都，品牌在节日期间扎堆涌现、激烈抢排面，但铺货率普遍不高。

据三松兄弟调研数据显示：在成都地区的线下渠道中，前五名品牌的市场占有率仅为29%，而前十名品牌的合计份额达到46.68%，细观市场，稻香村、美心、五芳斋等知名品牌虽在成都市场占据了一席之地，却未能形成显著的市场垄断格局。此外，从2020年至2023年艾媒月饼礼盒品牌排行榜前10名占比也仅为17%，进一步印证了成都月饼市场的品牌集中度相对较低，竞争态势趋向分散。

在长春，全国知名品牌纷纷抢入市场，但节日期间闪现的品牌往往难抵店铺/日常经营。

三松兄弟调研数据显示：在长春地区的线下渠道中，北京稻香村和桃李两大品牌铺货面占比均超过10%，而2020年至2023年艾媒月饼礼盒前10上榜品牌占比为41.6%。

·消费者月饼“品牌认可度”排序

在关于消费者对不同品牌月饼选择的访谈调研中，三松兄弟发现：消费者对“品牌认可度”的排序呈现出明显的差异。其中，选择酒店品牌月饼和本地（连锁）烘焙品牌月饼的消费者明显偏多，这一数据表明：在月饼市场中，消费者更加倾向于选择那些日常生活中可见度高的、品质有保障的品牌。

那么消费者是如何看待礼品月饼品牌的节日露出呢?

三松兄弟调研发现：在月饼品牌露脸方面，消费者的感知是“平时见不到，见到不大牌”。这一观点揭示了当前月饼市场中部分品牌面临的困境与挑战。

具体而言，一些在特定区域内享有盛誉的品牌，虽然在其本土市场拥有强大的竞争优势，但当它们跨足其他区域时，往往难以维持同样的在地知名度和资源。这种地域性的限制使得这些品牌无法在其他区域展现出大牌的风采，从而影响了其在全国范围内的市场拓展。

同时，一些中小品牌也面临着类似的困境。这些品牌在平时的市场中几乎难觅踪影，只有在节日期间才会推出几款产品进行展示。这种缺乏持续曝光和品牌推广的策略，使得消费者难以对这些品牌产生信任感，进而影响了品牌产品的动销能力。

2. 消费者关于礼品月饼的“产品值感”

根据三松兄弟调研发现：企业家普遍认为，产品名称带有高级馅料（如鲍鱼、黑松露等）或者起个尊贵的名字，就能够传递更高的价值感，他们相信，消费者在购买时会因为月饼尊贵的名称和独特的馅料而愿意支付更高的价格。

然而，消费者的观点却有所不同。消费者认知是，不能清晰的感知，也无法判断月饼产品本身的价值。

根据三松兄弟的调研数据显示，当被问及“不看礼盒，你怎么判断一款月饼的好坏？”时，有35%的消费者是靠品牌知名度、30%的消费者靠馅料判断、20%的消费者靠看制作工艺、15%的消费者靠吃过的口感。当问题进一步细化到“一样馅料的月饼，你能判断哪个更好吗？”时，高达96%的消费者表示他们不能判断哪款月饼更好。这一结果表明了，消费者很难判断月饼价值高低。

三松兄弟调研发现：市场现状，月饼礼盒有没有档次从“名字”来判断。

根据三松兄弟的调研数据显示，从价格分布来看，“尊/皇/御/贵”等字眼命名的礼盒40%价格普遍在200元以上，而以馅料直接命名的礼盒超过200元的占比达到52%。

三松兄弟发现：月饼市场馅料乱像频现，高价礼盒中普通原料占比竟高达八成以上。

根据三松兄弟调研数据显示：在高价礼盒中，普通原料月饼礼盒占比最高。馅料为“黑松露、鱼籽、阿胶...”等特别原料的占比仅为13.58%，而馅料为“豆沙、莲蓉、肉、五仁”的普通原料占比则高达86.42%。且月饼礼盒规格越大，相对价格反而越低，以1000克以内的月饼礼盒为例，200-299元、300-399元和400元以上的价格区间占比分别为30.17%、7.97%和5.82%。

月饼市场馅料乱像还有哪些？馅料乱像背后消费者的心理是什么？消费者真实需求又是什么？消费者对礼品月饼消费的顾忌是什么？消费者对月饼价格认知是什么？消费者对月饼包装的认识又是什么？.......

免责声明

本报告旨在为企业市场营销策略制定提供决策参考，不构成消费推荐。报告所统计数据，主要由行业访谈、用户调研、市场调查、数据监测等样本数据，结合专业人员分析及三松兄弟统计市场数据估算获得。由于调研样本与及时数据统计的影响与限制，统计数据仅反映调研样本及调研数据计算的基本情况，未必能够完全反映市场客观情况。鉴于上述情形，本报告仅作为市场参考资料，三松兄弟不因本报告(包括但不限于统计数据、观点等)承担法律责任。

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