作为始终“以女性为先”、“支持妈妈爱自己”的母婴头部品牌嫚熙，做出了完美示范。用一场线下+线上的《合格爸爸入职考试》整合营销，引发社会对女性孕育困境的思考。

01

洞察女性真实社会困境

主张“妈妈首先爱自己”

生活中，我们总是能听到“为母则刚”这样的评价，这句话似乎成了对母亲的一种评价标准，它要求妈妈们坚强、忍耐、无所不能。

《奇葩说》第六季中有一期的辩题是：“ 妈妈是超人，这句话是不是赞美？”

詹青云的发言引发全网热议，她说：“这句话不是在赞美任何人，它是在强调和神化母爱的本能。”

这句话无形中约束了女性，给女性带来精神压力。尤其是新手妈妈，不自觉被这句话道德绑架，碰到问题，一味隐忍，一味承担，一味硬撑，甚至连脆弱的权利都没有，直至情绪崩溃。

哪有什么为母则刚，只不过都是拼命硬扛罢了。

为母则刚这句话，在强调妈妈的伟大的同时，却忽略了一个事实：母亲也是普通人，她们也会焦虑、疲惫、痛苦。在这个时候，她们更需要来自丈夫的支持。

为母则刚，是一种选择，不是义务。母婴品牌嫚熙希望每一个妈妈都可以勇敢摆脱传统孕育观的枷锁，正视自己因为“孕-哺-育”带来的变化。妈妈也有不刚的权利。

都知道十月怀胎不易，但很少有人关注，妈妈身体和情绪的变化。从怀孕开始，就得面对各种各样的不适、疼痛，以及周边各种条条框框的声音，产后更容易敏感脆弱。

根据国家心理和精神卫生防治中心数据，我国孕产妇抑郁症发病率约为9.3% ~ 31%，不是悲痛欲绝、情绪低落等才是抑郁的表现，“微笑抑郁”的情况更加危险，但大众往往意识不到。

嫚熙品牌负责人认为：“比起空洞赞美，母婴品牌更应在意孕育期女性的情绪健康。”

02

打造《合格爸爸入职考试》

线下+线上联考活动

呼吁关注孕育女性身体和情绪健康

“看见，是预治女性'孕哺育期'抑郁的开始；体谅并改善它，是一个有社会责任担当的品牌与社会一起努力的方向。对妈妈最好的支持，不仅是呼吁，也不仅是让爸爸带娃，而是爸爸对妈妈身体与情绪的高度关注，以及更积极主动地承担育儿生活的责任。”嫚熙品牌负责人如是说。

2022年5月25日世界心理健康日。嫚熙X中国妇女报《合格妈妈入职考试》。通过考试这一场景，讲述妈妈面临的真实社会困境，向世俗的孕育观发起提问。鼓励女性“反对条条框框的束缚，从爱自己开始！”，告诉世人，“别再夸妈妈无所不能了，因为爱自己这件事，她总是做不到”。并输出观点，合格妈妈没有标准答案，“当妈就像穿内衣，谁的建议都未必合身，关键是你自己穿上觉得舒服，你的自在才是做妈妈最好的答案。”

嫚熙这一“支持妈妈爱自己”的先锋性营销活动，引起行业热议，并引起众多消费者的共鸣。

两年后的5月25日，嫚熙又打造了一场《合格爸爸入职考试》。

这次，嫚熙把视角聚焦在妈妈身边最亲近的另一半身上，邀请全国所有的爸爸参与《合格爸爸入职考试》，呼吁爸爸们，以及家庭成员，乃至社会和嫚熙一起关注妈妈“孕-哺-育”特殊阶段身体与情绪的变化，积极回应妈妈们的身心诉求，用心呵护妈妈们的日常，减轻妈妈们的身心负担，以实际行动支持妈妈爱自己。

首先，嫚熙在全国各地的月子中心分别邀请多个家庭参加《合格爸爸入职考试》线下活动，通过一系列号召、科普、实操等行动，帮助其深入了解妈妈“孕哺育”特殊阶段的情绪健康及身体困境，让爸爸们学会如何关爱妈妈，学习育儿方法，减轻妈妈负担。考试流程上则设置了动员大会、入职培训、入职考试、真情表白、表彰大会等环节，现场妈妈则当起“评审官”，为其表现打分，真实还原现实生活中的入职模拟考试。

场景上，设置了合格爸爸直通车、考试签到处、考试课桌等，让爸爸们沉浸式感受成为一名合格爸爸的心路历程，并从中学习到如何去关注、关爱孕育女性，给予妈妈充分理解与帮助，让妈妈拥有美好的孕育体验。

考前，嫚熙在合格爸爸直通车上编写了《合格爸爸知识点》，推荐合理的家庭分工、适合的孕哺育的选品，让爸爸掌握必要的护理技能。

如：不能忽略对孕育妈妈每时每刻的情绪照顾；当亲友提出不同理念时，爸爸需要做好沟通工作，一切以孕产妇的心情为重，做高情商的调和剂；在宝宝到来之前，应该将家庭工作合理分工；宝宝到来之后，爸爸应主动了解孕产妇和宝宝各个阶段的选品、主动学习相关孕哺知识，给予妈妈充分安全感。

对于没能参与线下“联考”的爸爸们，嫚熙还在线上发布《合格爸爸入职考试》H5，集合趣味测试，科普于一体，让更多人参与到支持妈妈爱自己的行动中，让爸爸们清晰认识到在“孕—哺—育”中，他也是不可或缺的队友。

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做一名合格爸爸是需终身学习的人生课题，嫚熙通过这场活动，希望有更多爸爸以及家庭成员可以关注妈妈的个体感受，高度参与孕哺育的全过程，加入#嫚熙支持妈妈爱自己#行列。

03

父亲节多名“合格爸爸”接受嫚熙专访

打造系列访谈录，

引发社会对爸爸身份的思考与重视

现代营销学之父菲利普·科特勒将消费者行为的成长分为量的消费、质的消费和情感消费三个阶段，营销3.0阶段，是以价值观驱动的营销，是以人为本的营销。品牌需要向受众传递核心价值观，获得受众的情感认同。

除了《合格爸爸入职考试》线下活动，嫚熙还选择通过一对一的深度专访，打造更真实、更感性、更促进社会思考与关注的系列访谈录，丰富对《合格爸爸入职考试》的行动诠释，以及对社会的传播意义。

在父亲节期间释出的《怎样才算一名合格爸爸？》系列访谈录里，嫚熙邀请3组家庭，与主持人进行一对一的互动对话，爸爸们分享他们从身边的日常小事做起，探索如何照顾妈妈情绪、肩负起育儿和家庭的责任，同时呼吁更多爸爸及家庭成员，能够与嫚熙一起，高度参与妈妈“孕-哺-育”的过程，关注妈妈和宝宝的身心健康，树立起“爸爸在孕育关系中是不可或缺的”这一社会认知。

嫚熙通过深度访谈的形式向大众传递品牌核心价值观，与消费者进行情感交流，使消费者在心理上产生对品牌的情感认同，进而形成对品牌的偏爱与忠诚。

04

多组“合格爸爸”态度海报出街

“谢谢不缺席的爸爸，

让妈妈可以自在做自己”

品牌的核心价值观是品牌形象和故事的基石。通过传递正确的品牌价值观，可以吸引与品牌价值观相符的目标受众，激发目标受众的情感认同，使他们与品牌建立情感连接。

比起一味地歌颂母爱的伟大，妈妈们需要更多实际行动的支持。她们需要的是家人的充分关注、平等对待、理解支持。对于产后不久的妈妈，可能更想听到的不是「为母则刚」，而是需要爸爸也共同参与到育儿当中。为母则刚的背后，也需要爸爸腾出双手，托住妈妈的脆弱。

为此嫚熙邀请多位新手爸爸、宠妻暖男、网红奶爸，由他们来分享关于#支持妈妈爱自己 的感受，以及输出对#支持妈妈爱自己 #合格爸爸 的态度和主张，激励更多爸爸加入，也希望妈妈们不必追求完美，因为会滤掉爱自己的权利。

态度海报纠正了一些刻板的社会认知，并以态度文案深度诠释品牌价值主张。

比如，“没有什么事情能难倒妈妈”，嫚熙告诉你，坚强的背后，也需要爸爸腾出双手托住妈妈的脆弱。

又比如，“不就是带个孩子吗”，你不知道的“鸡飞狗跳”背后，妈妈每天都在突破自己。

还有人认为“产后抑郁就是矫情”，其实，爸爸的态度是妈妈情绪的调节器。

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嫚熙通过态度海报传递出正确的孕育观，即，孕育并不只是妈妈一个人的事，构建友好型社会环境，需要爸爸的参与，妈妈在孕育的过程中，爸爸也不能缺席。

同时，嫚熙也站在女性角度为她们发声，鼓励她们即使身为人母也要好好关注自己，好好爱自己。

05

用产品力与营销力双重赋能

改写女性产品体验与孕育观

品牌建设是一个漫长的过程，对于嫚熙来说，始终坚持的是以用户为中心。

嫚熙自创立之初，就以“改写孕育体验，让母婴生活更美好”的使命来服务孕育女性及其家庭。

产品是“1”，营销是“0”，产品是营销的基础。

在产品侧，为了帮助妈妈们“改写孕育体验”，嫚熙用颠覆性的解决方案去解决一个又一个未被满足的需求，通过开创孕哺内衣、月子服、孕妇打底裤，防溢乳垫等产品，“改写产品体验”，提升品牌力和产品力，让她们在孕育之后，能够重构一种美好的母婴生活方式。

在营销侧，嫚熙通过一系列营销动作，“改写孕育观”。

嫚熙看到了女性在“婚前”、“孕期”、“育儿”不同人生阶段所面临的焦虑和困境，2022年9月，嫚熙联合“人间小太阳”房琪推出品牌片《被暖到了》，用天气的名义为女性打气，给予温暖，回应，和治愈。

2023年3.8节，嫚熙从女性在孕哺期的特殊需要出发，推出《把妈妈宠上天》短片。邀请来近百位各领域的先锋女性用户，和她们真诚交谈，倾听她们的声音，鼓励妈妈们更加认可自己的价值，传递每一位妈妈都值得被宠爱的品牌价值主张，引发受众共情。

2023年，嫚熙邀请明星唐艺昕打造《爱的织点》，用一条线、一件衣服在三代人之间的温暖传递，具象化了嫚熙半边绒亲子家居服的温暖，也具象了嫚熙对孕育女性的关爱，支持她们爱自己。

通过产品力和品牌力的双重赋能，嫚熙不断深化品牌内涵和产品价值。

06

结  语

不论营销方式怎么改变，以用户为中心的品牌策略始终不变。

嫚熙通过聚焦人生不同阶段的女性，提供优质的产品以及温暖人心的品牌价值表达，以产品力为支撑，以情感力为撬点，持续与用户进行多维链接。

嫚熙的品牌营销之所以深入人心，在于它从品牌理念、产品诉求、用户对话中找到了一个恰到好处的沟通点，让女性消费者在潜移默化中感受到品牌的温度，认可品牌的价值。

从让女性替自己发声，到呼吁爸爸们树立正确的社会孕育观，嫚熙始终“以女性为先”，“支持妈妈爱自己”，在产品层面，通过改善妈妈的穿戴体验，去帮助妈妈们“改写孕育体验”，而在营销侧，通过洞察妈妈们的孕育困境，持续为女性发声，从而“改写孕育观”。

希望每个女性在成为母亲的道路上，都能被温柔以待。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）