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字节跳动“亲儿子”

决定IPO了

迟迟没有IPO计划的字节跳动，决定派出自己的“亲儿子”打响头枪。

近日，有媒体消息显示，字节跳动正在为其旗下汽车资讯和交易平台懂车帝寻求融资，并称此举是为了懂车帝的独立IPO做准备。

▲ 图源：微博@福布斯中文网

其实，早在今年年初《晚点LatePost》便报道了懂车帝“脱离”字节跳动成为独立公司的消息。内容提及，懂车帝将作为一个新成立的全资子公司，其法定代表人由懂车帝战略负责人担任。未来，懂车帝还将拥有独立的办公地点。

当时就有分析人士猜测，实现“单飞”的懂车帝，很有可能挑起字节跳动分拆上市的大梁。

如今回过头来看，当初的传闻已然照进了现实。

懂车帝即将奔赴IPO的消息，主要源自国外科技媒体The Information的报道。

该媒体还援引了三位知情人士的消息，称字节跳动向少数股东宣传了这次融资，红杉中国（HongShan）将领投，投资额在4亿至5亿美元。另外，同为字节跳动股东的KKR和泛大西洋投资（General Atlantic）也将参与本轮投资。

为了支持懂车帝完成IPO，目前的第一次融资金额已经达到了8亿美元左右，估值30亿美元（约218亿人民币）。

作为对比，截至美东时间6月13日16时，由理想汽车创始人李想的汽车之家（已于2015年6月离开）的美股市值为34.21亿美元。

也就是说，懂车帝的估值与汽车资讯平台行业的龙头玩家汽车之家，算得上是不相伯仲了。

需要特别指出的是，汽车之家于2005年6月正式上线，而懂车帝则要迟来个12年（于2017年8月上线）。

此外，在日活跃用户数上，懂车帝亦同样表现优秀。

根据QuestMobile数据，在 2021 年至 2023 年上半年，懂车帝的日活跃用户数量增长了 57% ，达732万。增长速度和日活跃用户数均超过了腾讯旗下的易车（不含易车汽车报价）。

▲ 图源：港股那点事

迄今为止上线还不满7年，懂车帝的步子迈得可真是大且快啊。

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“黄毛小子”懂车帝

跻身汽车资讯龙头

不到10岁的懂车帝，之所以能跟汽车之家、易车等“老师傅”排排坐，在这儿就不得不论“有一个好爹的重要性”了。

懂车帝的雏形源自字节跳动旗下“今日头条”的汽车频道，早期由字节跳动商业化部门孵化，于2017 年8月脱胎于今日头条，正式作为独立App上线；次年1月，今日头条的汽车频道更名为懂车帝频道。

俗话说，背靠大树好乘凉。

早期有今日头条这个庞大的“流量池”滋养着，懂车帝的用户增速堪称迅猛，远高于同行。

目前的汽车资讯和交易平台，已然形成了三分天下的格局。

▲ 图源：MoonFox

两位“前辈”易车和汽车之家虽早已先后登陆资本市场，但不过发展进程皆有坷坎，易车私有化后卖身腾讯，汽车之家市值遭遇了“脚踝斩”。

▲ 图源：百度股市通

而“后进生”懂车帝此时入局，为的又是什么呢？

一位深耕汽车行业的营销老蒋表示，字节跳动将懂车帝分拆出去，在给予懂车帝自由度的同时，也让其自己处理围绕在身上的舆论风波，更像是让懂车帝自身自灭。

也有一种解读是“独立核算、降本增效”。

不论出于哪种目的，从懂车帝近些年的“激进”打法来看，都表明它想要的远不止眼前这些。

具有字节“基因”的懂车帝，更看重内容营销，也舍得在这上面砸钱。

在仅成立1年时间，懂车帝便宣布投入 5 亿元，制作100档核心视频 IP 节目。同年，推出SaaS服务系统“卖车通”，利用大数据算法为汽车经销商提供个性化营销服务。

关注车圈的想必都知道2021年那场由懂车帝主导的大名鼎鼎的“比亚迪汉EV与极狐阿尔法S”高速碰撞测试。

这一撞，不仅撞出了画面的震撼感与车辆品牌选择的争议性，还顺带让懂车帝彻底撞出圈了。

乘胜追击的懂车帝，在次年10月又计划投入千万现金与创作者共建50档新能源汽车栏目IP，为的是大力扶持内容创作者。此外，懂车帝还逐渐搭建起了针对汽车产品力的专业评测体系。

这里就得引出另一起让懂车帝声名大噪的事件——2023懂车帝关于“严寒情况下混动车型纯电续航达成率”的测试。

在该次极端气候条件的性能评测中，懂车帝选择了50余款主流车型参与，最终结果让多家车企都坐不住了。

▲图源：懂车帝

其中，华为常务智能汽车解决方案BU董事长余承东直接炮轰其为“坑人的测试，误导民众！科学与严谨才是应该遵循的基本规则。”；吉利、长城也指摘懂车帝的测试结果“不科学、不严谨”，跟用户的真实使用场景并不符合。

▲ 图源：余承东

网友也质疑这样的测试其专业性是否可靠，背后是否会涉及某些商业利益。

面对舆论的轰炸，懂车帝冬测项目负责人王若然在发布会上表示，“懂车帝每一次大规模测试，都是在统一的流程标准下进行。我们在测试中倡导统一的标准而不是唯一的标准，根据用户使用场景进行多元测试，对消费者和行业有着重要意义。”

懂车帝想要更多

颇具争议性的懂车帝，一手抓线上的内容与信息咨询，提供懂车号、车友圈、评测体系、车型库、懂车分等各类服务；

另一只手则探到线下去，懂车帝于2022年7月，在重庆开出了首家线下新车体验店，提供展车和卖车服务。值得一提的是，易车与汽车之家早年也做过类似的尝试，意图联动线上线下资源，打通产品和服务的闭环。

此外，想要更多的懂车帝还着手布局二车手业务和养车业务，切入汽车后市场。

懂车帝负责人何戬曾在内部提出，五年内要成为中国最大的汽车交易服务平台。

业务的多元化探索以及重心的转移，折射的是此类汽车垂直平台背后的营收压力与盈利困境。

以公开业绩的行业“老大”为例。

2023年汽车之家总收入为71.84亿人民币，归母净利润为18.8 亿人民币。这个营收结构，主要由媒体服务、线索服务和在线营销构成，其中线索服务贡献最大，占到了总收入的43.3%。

何为线索服务？何为线索收入？

首先得弄明白这些平台的盈利模式——靠内容引流，吸引用户，再把广告位和销售线索卖给车企和4S店、经销商。

简单来说，就是为消费者提供了解汽车咨询的平台，为车企/经销商获取潜在的客户信息。收入可以视作是汽车垂直平台为消费者与车企搭建沟通桥梁的媒介费。

在那个信息闭塞的年代，堪称掌握“独家”信息的汽车垂直平台很是吃香，但伴随着新能源汽车时代的到来，这种模式多少有点落伍了。

一方面，越来越多的车企选择在商圈中建设起自家的直营门店，直接避开了汽车垂直平台这一环节。

再者，汽车资讯网站赚的是B端的钱，它们看重的是最终的转化效果。当线索费用水涨船高，得到的却是一路下滑的转化率。

久而久之，车企自然也不愿意当这个“冤大头”。

今年年初，有知情人士透露，华为鸿蒙智行旗下问界、智界等品牌，已经停止与汽车之家、懂车帝、易车的“会员合作”（目前似乎又恢复了在懂车帝等平台的询价留资功能）。

另一方面，是来自C端消费者的投诉与不满。

不少用户反映平台上的报价与实际购买时的价格不一致。此外，隐私安全也是一直被用户诟病的另一大问题。

▲ 图源：黑猫投诉

面对价值在走下坡路的汽车资讯平台，不少车企已经选择搭建“自营”路线（或自建App），以及通过打造极具企业特色的IP（车企大佬争做“网红”），与消费者直接沟通，以此节省相关营销费用。

所以，从长远发展来看，这些卖线索的平台，如今直接下场卖车，是大势所趋。

下一步，直接下场造车，也不是没有这个可能性。

毕竟，创办汽车之家的李想和创办易车的李斌，都已经投身造车的时代浪潮之中了。