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作者 | 杨阳
01
说到柠檬茶。
我们一般想到“手打柠檬茶”,但你是否想过也有“脚踩柠檬茶”?
这说的就是蜜雪冰城最近的糯香系列新品:糯香柠檬茶、糯香绿茶。
图源:蜜雪冰城
一夜之间,蜜雪冰城居然被调侃“臭脚茶”,一股子臭脚味,网友隆重官宣蜜雪最难喝单品出现,还买爆了。
先看蜜雪冰城是怎么介绍的:茶香、果香、糯米奇香,味觉三重奏!
图源:蜜雪冰城官微
看着介绍也没毛病,就“糯米香叶+柠檬水”配方来说,哪怕下再多科技狠活,也不至于这么难评。
更何况雪王给的是真柠檬,5、6块钱一杯还要什么自行车?
放张点单图,冰块和甜度已经被定义为:鞋子透气程度和味道浓淡程度了。
图源:微博网友
b站Up主及其他网友进行二创,脚臭丫子味突然被具象化了。
图源:小鸡游戏
看完图片版本,再来看看文字版本,出现频率最高的就是“臭”。
不过都说要写夏天不能只是写夏天,要写夏天的西瓜、蝉鸣、汽水。
果然大家吐槽臭脚味,没有只写臭脚味,而是写小狗、白袜、树叶...
十年老狗脚+体育生三十天没洗的臭袜子+汗臭+生姜的味。
图源:小红书网友
雪王的臭脚,冰雪加脚味?
出汗的腋窝+体育生训练的脚。
大汉脚丫子跟牙齿摩擦摩擦摩擦。
湿漉漉的袜子憋了一整周的味。
袜子直接塞嘴巴里的大型酷刑味。
纯棉袜+炒茼蒿的黑暗料理味。
树叶子烧成灰后捂出的酸腐味。
舔被撒了柠檬水的汽车座椅味。
48个武僧臭脚味。
狗味?够味!
要是觉得过于辣眼睛或者炸裂,那就最后再献上游戏私奔版本。
上一次看到这么具象化形容一款奶茶,还是霸王茶姬的万里木兰,喝完一杯直接替木兰从军去。
所以刷完网友“难喝到怀疑人生”的歹毒炸裂点评,怀疑蜜雪冰城卖的不是糯香柠檬茶,而是糯臭柠檬茶。
总结:糯不够糯,柠檬不够柠檬,茶不够茶
02
根据网友大型夺笋现场,茶香、果香、糯米奇香每一种香闻起来都没毛病。
但一组合起来香味各管各的,味觉三重奏变成味觉三乱奏!
可想而知,有多少人等到失去冰鲜柠檬水,点了蜜雪糯香柠檬茶之后,突然就后悔莫及了。
如果还有一次机会,他可能会对自己说那三个字:求别买
就连雪王自己的员工也在劝退,可见难喝不是说说而已。
就连领导请喝下午茶,同事也不知道该高兴还是该高兴呢。
但比起脚臭味味道更炸裂的,还是#蜜雪新品像脚臭味却遭抢购#。
图源: 手谈姬
傻眼了,说难喝的是你们,抢购的也是你们,真的是同一批人吗?
也许未必是同一批人,但肯定是众口难调。
事实上蜜雪的糯香系列评价很两极分化,只能说喜欢糯米味的,感觉好喝很香;不喜欢的,就觉得臭。
除了各有所爱的原因,卖爆首先可能是该死的好奇心。
这就是一种高级的营销——欲擒故纵,或者说反向营销。
按理说,品牌营销新品,正常的思维是赶紧来试赶紧来买我,然后把产品亮点放大再放大,做好临门一脚的销售。
但蜜雪冰城和霸王茶姬的新品营销就颇为另类。
比如霸王茶姬,喊你建议别晚上喝万里木兰,结果却成功平等惩罚每一个好奇的人:好奇万里木兰怎么变成万里无眠,好奇到底能有多提神。
图源:老板联播
殊不知,这届年轻人对于越是得不到的东西越想得到。
你如果劝退和拒绝消费者尝试,分分钟逼疯大家的逆反心理,抱着不信邪想法势必要试试。
同理,雪王新品越是被疯狂吐槽臭脚味,千万要记得避雷,越有可能激发起大家的挑战反向种草的欲望。
其次,猎奇的重口味的新品,总能激发大家的好奇心。
很多案例告诉我们,具有炸裂或重口味的食物搭配,越奇葩越火。
就像星巴克红烧肉拿铁,MStand麻酱拿铁、白象的香菜方便面等。
图源:M Sdand/星巴克
臭脚味奶茶亦如此,给人营造的就是“臭脚+奶茶”的味道搭配组合。
品牌通过强反差产品的混搭搭配,可以戳中消费者的猎奇心理,从而制造话题吸引流量。
最后还有一个原因,不排除是消费者对柠檬水是有滤镜的。
柠檬水作为蜜雪冰城的超级单品,也是明星产品,自带王牌流量。
冰鲜柠檬茶撑起蜜雪冰城一片天,真不是说说而已,此前雪王还官宣了冰鲜柠檬茶的业绩:一年卖超10亿杯。
这是什么概念?出道11年稳坐果茶王位,杯子连起来能绕地球将近5圈。
图源:蜜雪冰城
雪王还化身“蜜雪冰城首席品控官”,为“年度销售冠军”柠檬水安排一场柠檬发布会,足以见得雪王柠檬水的地位。
图源:蜜雪冰城
所以就柠檬茶之于雪王的地位来看,足以让网友产生“能难喝到哪里去”心理,拥有打卡新品的勇气。
03
如果跳出消费者口碑层面,站到品牌推广糯香系列的角度来看,也不难看出雪王对于新品很有底气。
品牌投放市场一个新品,教育消费者是需要花时间的。
有的可能疯狂烧钱投广告,但这不适用于蜜雪冰城低价策略。
还有一种办法就是“以爆带新、新品打爆、爆品更爆”。
接地气的说,就是大号带小号,这个大号就是我们熟悉的冰鲜柠檬水。
我们看到蜜雪冰城的新品打法,就是对比爆品冰鲜柠檬水和新品糯香柠檬茶的区别,一个果茶顶流超解渴vs一个果茶新星三重香。
图源:蜜雪冰城
更是拍摄了一条广告,以新晋小生糯香柠檬茶vs顶流柠檬水的形式,带出糯香系列多重香的亮点。
图源:蜜雪冰城
还有就是玩梗营销,针对糯米系列造词,强化大家对于“糯香”记忆点,就问你city不city。
图源:蜜雪冰城官微
甚至还做了一波产品测评海报,只为告诉你糯香系列真的是真香系列。
图源:蜜雪冰城
可想而知,臭脚味奶茶之所以出圈,既有蜜雪冰城强心智品类(柠檬)的信任感,给新品带来滤镜赋能;
也可以说是部分网友的疯狂吐槽,反而激发另一部分网友反向种草心理,终究是跨出尝鲜第一步。
不过有一句话怎么说来着,众口难调,大家也不要以偏概全。
还有一句话说,嘴上说不要身体很诚实,各位不要压抑住好奇心想喝就喝吧。
更何况如今,这款柠檬水已经被网友研究出新的功能。
无论如何对于雪王来说,“黑化”桑葚新品、“爆改”东北大花袄新包装出圈都玩遍了,总要来点新花样。
这一次靠自来水营销“臭脚味奶茶”味觉,何尝不是一种黑红的出圈方式。
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