文丨刘昭熙

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

健身减肥是一件能够激起人们激情，但同时“反人性”的行为。同样的道理，把健身作为生意，同样需要激起人们的激情，同时通过把控人性来调整方向。

显然，keep作为国内最大的健身平台，并没有做到。

坐拥3亿用户的keep并不顺利，三次赴港申请IPO才终于成功上市，且至今依旧无法实现盈利。

不过，资本市场似乎并没有放弃keep，反而依旧非常看好。

7月31日，华泰证券发布研究报告中却给予Keep“买入”评级。研报认为，Keep通过全方位布局，利用运动健身内容吸引流量，产品促进消费，社交巩固粘性，在运动健身行业拥有更多协同优势。

那么，keep是否真的能如期望般成功变现，化解商业之困？

1、致力成为健身届的“耐克”

华泰证券的研报中，对keep给予了买入评级，主要是看好keep的内容+硬件模式。

实际上，虽从内容起家，keep的创始人王宁一直以来都将自己比喻为全球体育用品巨头耐克，希望未来能将Keep打造成数字化赛道里的“耐克”，也成为一个首大众欢迎的健身品牌。

Nike的广告语是just do it，而keep的slogan则是“自律给我自由”。Keep不光宣传语与Nike一脉相承，经营理念也如出一辙，将自己的品牌打造成一个运动生态，培养用户在这个生态中的消费习惯。

最初，keep采用传统互联网擅长的打法，以硬核内容为核心，通过在健身领域QQ群、微博等社交媒体转发裂变，完成了初始用户的积累。

同时，keep还借用了传统品牌体系的“品类占位”手段，定位为“移动健身教练”，通过帮助市面上的健身小白解决找不到系统化高质量健身教程的痛点，加上低门槛的准入机制，在短期内就收获了百万用户。

2017年时，keep注册用户成功破亿，其开始不再只注重单纯用户增长，而是转向业绩增长，加速商业化。

2018年起，keep一边推出了会员订阅制，另一边下场做起了硬件。keep先后发布了智能跑步机、瑜伽垫、手环、健步机和一系列轻食代餐，产品从最初的运动器械逐渐扩展到了运动服饰、智能配件和功能性食品等领域，也成了keep用户主要消费的产品。

可以说，短短几年时间里，keep不再只局限于当“移动健身教练”，而是已经将业务全面覆于健身运动领域。

随着keep不断进行多元化商业化探索，其也收获了无数投资者的青睐，融资历程可谓是“顺风顺水”。

【天眼查信息】显示，2014年成立至今，Keep完成了多轮融资，累计融资规模约为6.5亿美元。其中，在2021年1月，F轮融资额高达3.55亿美元，是单笔金额最大的一轮融资。

尤为引人注目的是，Keep背后汇聚的都是业界瞩目的投资力量，其中包括腾讯投资、BAI资本、高瓴资本、纪源资本、五源资本与软银集团。

虽然keep规模上还不能与耐克相提并论，但其多元化商业布局获得了资本的认可，市场对其给予厚望。

2、陷入流量之困

每一次健身博主的走红，都引发大家对keep的担忧。刘耕宏、帕梅拉等健身博主在多个平台上走火，但是keep因为缺少头部带量博主，因此不够“出圈”。

但回到健身激情和反人性的层面来看，keep缺少的其实是消费者健身的“目标”。健身本身是反人性的，消费者坚持需要动力。

比如为何keep的奖牌反而出圈了，就是因为给了健身人群一个健身的目标。

过去几年，Keep在巩固其运动健身内容基本盘的同时，也致力于多元化商业探索，并已经取得了初步成果。然而，不容忽视的是，尽管努力不辍，但这一基本盘的稳固性并未如预期般牢固。

据智研咨询发布数据显示，早在2021年时，中国线上健身用户超过1.38亿人，约为同期线下健身房会员数的3倍。

随着线上健身日益火爆，其模式也越来越多，竞争日趋激烈。keep虽然是最早涉足的健身运动平台，但其与抖音、小红书、B站等自媒体运营平台相比，存在明显的流量劣势。

在国内头部社交平台中，抖音的月活人数仅次于微信。据公开数据显示，2023年12月，抖音月活人数约为8亿。

B站虽然月活人数不如抖音，但B站up主帕梅拉，粉丝超过1200万，单个视频播放量都在40万以上。

小红书体育方面的笔记浏览量增速也非常迅速，光2022年春节营销活动中的用户活跃量就超过了Keep全年。

据keep财报数据显示，2023年，Keep的月平均活跃用户数为2980万，平均阅读订阅会员数为320万，会员渗透率从2022年的10%提升至10.7%。

除了流量上不占优势，更令keep焦虑的是，愿意为线上收费课程买单的消费者越来越少，付费转化率非常低。2023年的平均阅读订阅会员为319万比2022年的362万少了43万。

数据显示，截至2023年6月30日，Keep为付费会员提供2464节录播课程，而上年同期为1391节，这些课程包括有氧运动、瑜伽、冥想等。但2023年7月的平均月活及平均阅读订阅会员已降到2022年同期的约9成。

靠着免费软件起步的keep，吸引来的消费者大多对于keep服务的付费意愿并不高。

此外，在同业激烈竞争中，keep在电商零售渠道也毫无优势和竞争力。

在一片红海的服饰赛道中，国外有luluemon、耐克等巨头公司，国内则有李宁、安踏等强实力公司，相比之下，keep既没有平台化优势，也没有定价优势。

而在食品方面，则有专业的ffit8等品牌；实体线下健身也有乐刻狙击；就连智能设备，还需要面对华为小米这样专业的对手。

在内外夹击下，无论流量还是销售量，keep想要增长都不容易。

3、“反人性”产品出路在哪里？

Keep用户增长艰难，更主要的一个原因在于其本身存在就是“反人性”。

通常而言，用户在经过一天繁忙的工作学习后，娱乐休闲才是最佳选择。但是keep却要“监督”大家，克服人类天生的惰性坚持运动，这也让keep在维系用户上存在挑战。

根据招股书显示，从2020到2022年，Keep的会员留存率分别为73.3%、71.7%、65.3%，2023年略有回暖但仍低于2020年。

足以见得，尽管Keep手握3亿流量，但是用户实际购买产品服务很少，有效转化率极低。

事实上，keep所面临的问题其实是目前社区类产品的通病，而为了在反人性生意中拥有核心竞争力，keep也一直在打造差异化内容上做努力。

当市面上充斥着大量免费的健身课时，Keep推出了给订阅会员打造出独家健身课程、直播课和个性化健身训练计划等定制和深度的内容。

同时，keep抓住了年轻人对新潮事物感兴趣的特质，尤其好看的东西更吸引女性群体，推出运动后领取奖牌的活动。

于是，Keep开始不断与有流量的IP合作，只要用户花对应的钱，完成指定运动量即可得到奖牌。

在keep营销下，奖牌瞬间变成年轻人运动的“社交货币”，从情侣模式到饥饿营销，奖牌的存在让人获得满足感，原本有惰性的人也开始运动起来，keep因此挣得盆满钵满。

与此同时，Keep也试图通过AI探索创新机会，利用AI打造出差异化的课程，提升用户的健身效率。

目前来看，keep的付出小有成效，盈利能力有所提高，亏损正在大幅缩窄。

财报数据显示，2023年全年Keep经调整净亏损为2.95亿元，同比收窄55.7%。

不过，keep的困境仍然存在，用户投诉量始终居高不下。

2024年4月，“电诉宝”国内知名网络消费纠纷调解平台调查数据显示，2023年至今受理的数字健康领域用户有效投诉显示(依据投诉量排行)，keep排名第一位，最新评级为“不建议下单”。而在“电诉宝”受理用户维权案例显示，“Keep”还涉嫌存在网络售假、网络欺诈、订单问题等问题。

在第三方投诉平台黑猫投诉平台上，keep的投诉量超过24000条，主要涉及虚假宣传、霸王条款、不发奖励等问题。

这些投诉在一定程度上影响了keep的口碑，也非常劝退消费者。

很明显，keep要想成为一家耐克一样的巨头公司，要走的路非常长。不但要将反人性生意按照顺人性的方式处理，还需要注重口碑，降低投诉量。

不过，keep的商业前景还是非常可观，相信只要找对方向，拥抱更多高质量用户，肯定能成为运动健身赛道的龙头老大。