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作者微信公众号:首席品牌观察(ID:pinpaigcbao)
作者 | 苏子秋
随着巴黎奥运会的闭幕式结束,本届奥运会正式落下了帷幕,被奥运相关话题频频刷屏的社交平台,终于可以给其他话题腾出空间。
于是,我们看到,在巴黎奥运会结束的第一天,瑞幸咖啡就登上了热搜榜,话题是#瑞幸向易烊千玺道歉#。
▶ 图源:微博
阅读量1.5亿,讨论量4.5万,这几乎是可以比肩孙颖莎、潘展乐、全红婵等热门运动员的话题声量。
要知道,瑞幸一直是热搜常客,但在巴黎奥运会期间,由于没有主动进行借势营销,热度几乎沉寂。
所以,这次尽管是有争议性的话题,不免让人怀疑是瑞幸咖啡的故意为之,目的是要抢回属于自己的“顶流地位”。
而背后提供灵感的,很可能是霸王茶姬。
01
众多周知,易烊千玺是瑞幸咖啡的代言人。
那么,瑞幸为什么要向自己的代言人道歉?
这次要“背锅”的,可能是五笔输入法。
据媒体报道,在回复网友提问时,瑞幸的人工在线客服把易烊千玺的名字错打成了“易烊干玺”,而且还错了两次。
▶ 图源:瑞幸咖啡人工客服
其实,打错字这件事,可大可小。
毕竟,世界是个巨大的草台班子,即使面对奥运会这样的国际体育赛事,错别字也是常见的一环。
“莎头组合”拿下混双冠军后,咪咕视频一激动,把喜报中的“乒乓球混合双打”打成了“兵乓球混合双打”。
▶ 图源:微博
奥林匹克的官网,“行别平等”四个大字就这么出现在了标题上。
▶ 图源:微博
各种明目张胆的错别字,让人不得不感叹一句,巴黎的“松弛感”,魔力太大了。
而“松弛感”的风终于在奥运会结束之际,吹到了瑞幸咖啡。
但由于打错的是“易烊千玺”的名字,瑞幸这波属于踢到了铁板,或者说,惹怒了易烊千玺的9000多万粉丝。
所以,尽管瑞幸很快认怂,在官方微博公开道歉,但并不能安抚粉丝情绪。评论区,有人把“易烊千玺”四个字刷屏,有人指出人工回复也是错的,有人让瑞幸严查内部人员,看看是不是有内鬼。
▶ 图源:瑞幸咖啡官微/评论区
其实,可以理解粉丝的怒火,毕竟易烊千玺是明星中的“顶流”,粉丝购买力也很能打,品牌方应该捧着供着,出现名字写错这种低级错误,很容易让人觉得没有诚意。
不过,诡异的是,《首席品牌观察》发现,把“易烊千玺”打错的品牌方,并非只有瑞幸。
综艺节目《这就是街舞》和杂志《智族GQ》曾先后把将易烊千玺的名字错写成了“易洋千玺”;电影《奇迹·笨小孩》同样因“烊洋不分”,还重新拷贝了电影,替换正在上映的片源。
由此不免让人联想到此前被频繁念错名字的“霸王茶姬”,从“茶颜悦色”到“茶王吧唧”,拿钱办事的代言人就是记不住霸王茶姬的名字,让人啼笑皆非。
▶ 图源:ba哥专用
在靠“文盲”出圈这件事上,霸王茶姬和瑞幸算得上殊途同归了。
02
关于瑞幸“碰瓷”霸王茶姬的说法,绝不是空穴来风。
因为,最近就有网友发现,瑞幸和霸王茶姬“撞脸”了。
起因是瑞幸奥运期间出了一款新品“轻轻茉莉·轻乳茶”。
放眼望去,这款新品的包装酷似霸王茶姬的“蓝白”经典配色,让人傻傻分不清楚。
▶ 图源:瑞幸咖啡官微
而根据瑞幸咖啡的介绍,其实杯子设计与霸王茶姬的印花图案完全不同。
瑞幸表示杯子的名字叫“宝花奔鹿杯”,是以敦煌壁画「三兔共耳图」为设计灵感,原创了瑞幸版宝花奔鹿纹,有祥瑞幸福的寓意。
除了“撞脸”,不少人尝鲜后发现,瑞幸的轻轻茉莉还和霸王茶姬的伯牙绝弦“撞味”了,因为两者均是采取茉莉花香型为基底,再结合奶味制成的乳制茶饮。
甚至,轻轻茉莉的宣传文案“0植脂末、0氢化植物油、0阿巴斯甜、0反式脂肪酸”“真奶、好茶、轻负担”,也与霸王茶姬的健康主张“撞型”了。
▶ 图源:瑞幸咖啡官微
值得一提的是,瑞幸该款新品分为含轻咖和不含轻咖两个版本,不含轻咖的版本,其实就是一杯奶茶,而非咖啡。
没错,在小鹿茶之后,瑞幸又向奶茶赛道进军了。
由此也就不难理解,它为什么要和霸王茶姬“撞脸”又“撞味”了。
有句话怎么说来着,碰瓷也要碰个大的。
在此之前,谁是奶茶界的“顶流”或许还有疑问,但经过了巴黎奥运会,成功押中郑钦文的霸王茶姬,当之无愧成了“话题王”。
▶ 图源:霸王茶姬官微
甚至,再看霸王茶姬7月份官宣的“健康大使团”,除了已退役的刘翔和未参加巴黎奥运会的霹雳舞舞者王瑞苗,其他出征奥运会的运动员都从巴黎带回了奖牌。
▶ 图源:霸王茶姬官微
押五中五,这样的“事业运”,不就是瑞幸咖啡的“luck”吗?谁见了都想接一下。
值得一提的是,在向易烊千玺道歉的同时,瑞幸还官宣了刘亦菲成为品牌全球代言人&茶饮首席推荐官。
▶ 图源:瑞幸咖啡官微
这足以体现出,当巴黎奥运会热度散去,瑞幸要抢回流量、杀向茶饮赛道的野心。
而据瑞幸提供的最新数据显示,新品轻轻茉莉表现不俗,首周销量突破了1100万杯,成为今年新品首周最佳。
03
不过,对于瑞幸能否靠着轻轻茉莉吊打霸王茶姬,我们还是先打一个问号。
毕竟,伯牙绝弦是霸王茶姬的“王者”,曾在2023年卖了约2.3亿杯。
用新品和对手的爆品对打,这波勇气可嘉,但要想替代伯牙绝弦在忠实用户心目中的位置,还需要用口味说话。
社交平台上,轻轻茉莉属于“嬛嬛类卿”的存在,被不少人打上了“伯牙绝弦平替”、“伯牙绝弦mini”等标签。
▶ 图源:小红书
其中不乏“难喝”的吐槽帖,有人表示,“一股瓜子味,比蜜雪还难喝”、“口感很淡”、“有粉末颗粒感,喝起来剌嗓子”。
▶ 图源:小红书
当然,作为“9.9王者”,瑞幸咖啡这次又玩起了性价比策略。
原价大杯26元、特大杯29元的轻轻茉莉,活动价只需要9.9元,远低于伯牙绝弦的价格(大杯20元,中杯16元)。
于是,“不是伯牙绝弦喝不起,而是轻轻茉莉更有性价比”,成了不少人选择瑞幸的理由。
但瑞幸能坚持把9块9的轻轻茉莉做下去吗?没有一个瑞门敢拍着胸脯保证。
看着点单小程序中逐渐消失的9.9元单品,一个不争的事实是,瑞幸快要扛不住价格战了。
财报显示,瑞幸在2024年第一季度经营亏损为6510万元,对应经营利润率为-1%;第二季度的GAAP净利润为8.71亿元,与去年同期的9.98亿元比下滑了12.8%。
据瑞幸咖啡首席增长官杨飞透露,瑞幸做下午茶的目的主要是为了丰富下午到晚间,非咖啡高峰期的饮品菜单,给消费者更多选择。
这或许可以为瑞幸提供第二增长曲线。
而代言人刘亦菲,就是瑞幸打开市场局面的一把钥匙。
那么问题来了,如果这是一场郑钦文和刘亦菲的较量,你会支持谁呢?
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