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在九十年代，南极人保暖内衣几乎人尽皆知。

大量的明星代言以及密集的广告投放让这个品牌的崛起显得十分“简单粗暴”，从刘德华、葛优到黄海波、袁咏仪等等。“南极人”三个字在全国范围内形成极广泛的知名度，而正是这样的知名度，可以让南极人啥也不干，吃了16年的“知名度红利”。

堪称中国商业模式中的一大奇葩。

然而，过去几年依靠品牌授权赚得盆满钵满的南极人，也开始承受着“贴牌”带来的副作用——因为摊子铺得太大，品牌管控难，产品经常被来自消费者的吐槽和差评“淹没”，甚至冲击到了公司的利润。

于是，南极人从南走向北，回到了“自营”。目前南极人决定投入100个亿，从一个品牌授权模式转型成为一家自营研发产品的服装公司。

只不过，沉睡已久的“南极人”突然醒悟，现在还来得及吗？

01

南极人要做自营

拉来谢霆锋代言

不知道大家是否注意到最近电梯内突然出现了许多南极人品牌的广告，数量令人瞩目。

前几天，电商天下在电梯中偶遇了南极人品牌的一款防晒衣广告，代言人是知名艺人谢霆锋。然而，广告中的宣传语“轻奢品味，逆天价位”，似乎与我们通常对南极人品牌的认知相去甚远，让人不禁感到一丝诧异。

一直以来，大众印象中的南极人是贴牌品牌。就是南极人将自己品牌的名字授权给其他商家使用，关闭自营工厂，授权合作工厂生产，俗称“卖吊牌”。

电商天下特意从南极人方面的消息了解到，原来近几年在所谓“卖吊牌”业务的营收大幅下滑情况下，南极人在2023年将主品牌南极人的部分核心品类（男装、女装和内衣）转为自营。

因为商家不同，所以商品质量也是参差不齐，价格也相对便宜，和轻奢没什么关系。而且广告图中所示，男款防晒衣也才119元，算是比较正常的价格。

而且，图中所用南极人的logo也确实和以往的不太一样了。不再是一直以来所用的贴牌品牌，而是自己亲自操刀打造的自营品牌。

据了解，目前南极人已将男装、女装、内衣以及运动户外等核心品类转为自营，并以“轻奢工艺+极致价格”的理念，打响了南极人品牌里程碑系列的轻奢概念。

该自营品牌在多个电商平台的旗舰店内，均重点主推里程碑系列。此系列主打防晒衣和防晒裤，售价在150 元至 250 元之间。

在天猫南极人时尚旗舰店内，该系列中销量较为出色的是内裤内衣，而防晒衣的销量则稍显逊色。商品展示图片上所使用的，也全是全新的品牌 logo。

02

吊牌不好卖了

说起来，南极人创始人张玉祥堪称一个商业奇才。

2008年，也就是南极人创立十一年之后，由于竞争激烈，南极人毛利率一度低于10％，净利润不足5%。张玉祥受到恒源祥的启发，决定“躺赢”，砍掉两端——也就是生产和销售，只留下品牌，通过品牌授权，或者被称为“卖吊牌”模式，打造一个“南极人宇宙王国”，由此开启了“万物皆可南极人”。

历经十多年的模式发展，南极人品类不断扩大，拥有60多个产品品类，10万余个SKU。

正是凭借着这样的模式，南极人实现了从2015年到2019年营收连年增长的神话，可谓是赚得盆满钵满。

2015年其营收、净利分别为3.89亿元和1.72亿元；2019年，这两项数据分别为39.07亿元和12.06亿元。五年内实现了营收翻10倍，净利润翻7倍。

可惜的是，这样的发展势头未能一直保持下去。2020年开始，南极人的营收连续三年下降。

今年4月份，南极人发布了2023年年度报告，营业收入总计完成 26.92亿元，同比下降18.66%，实现归母净利润1.12亿元，与2022年相比成功扭亏为盈。

虽说实现了扭亏为盈，但是整体状况依旧不容乐观。今年以来，南极人的股价跌幅约为 20%，总市值已跌至约70亿元。

很明显，南极人的贴牌生意不好做了。一是因为竞争对手的不断涌现对南极人生存空间的不断挤压，二是南极人的品牌口碑崩坏了。

很长一段时间内，南极人差评如潮，张玉祥一直保持沉默。他说，因为不知道如何改变现状，想用力，不知道如何用、用在哪里。现在，他找到了方向。

“叫板优衣库，做lululemon的平替。”这是张玉祥目前对南极人的定位。

于是，南极人想从贴牌生意的泥潭中跳出，开始押注自营品牌。

为了求变，张玉祥砸下重金——计划总投资金额100亿元，第一阶段先投入15亿元，将产品整体升级，势要打破消费者对南极人的刻板印象。

“今天并不是一个挣钱最好的时代，但一定是一个投资最好的时代。”张玉祥说。

今年6月份，南极人发布公告称，接下来的7个月，先要花2亿元投放广告。

电梯成为张玉祥的第一个阵地。

他和分众传媒旗下驰众广告有限公司签署协议，双方敲定2024年6月24日至2025年1月26日期间，要在北京、上海、深圳等城市的百余个商业楼宇的电梯内，投放南极人系列广告。

因此，如果最近你总是在电梯间里看到南极人的广告，或者在等电梯时瞥见南极人的代言海报，那么不必吃惊。

因为接下来半年，这样的“刷屏”还会有很多。

03

押注自营

能扭转局势吗？

从过去一年看，南极人转型自营算得上声势浩大，目前效果如何呢？

实际上，转型后的南极人并未大量上新，目前天猫旗舰店内仅有150个商品链接，且占比更大、销量更高的是南极人在“贴牌”时期就擅长的内衣品类；抖音旗舰店内，主打男女装的里程碑系列销量靠前，但总商品数量只有几十个，一些内衣产品并未上架。

南极人也尚未布局线下门店。不过南极电商在6月的投资者关系活动中曾表示，正在筹备线下店铺，会布局中心化店，做好单店坪效和对周边的影响。

很明显，在转型过程，相比起完善产品组合、开拓实体渠道，南极人选择先把品牌声势造起来。在这次花2亿元投放电梯广告前，南极人已经请来谢霆锋做品牌代言人，还包下了上海虹桥机场和浦东机场的广告屏。

不过，这也直接导致南极人2024年第一季度的销售费用同比增长了31.78%。

对于南极人而言，这笔支出虽然不会带来太大的财务压力——截至2024年第一季度末，南极电商账面上的货币资金为21.8亿元；可与其过往花在广告上的钱相比，算得上是“下了血本”。毕竟，2019年至2023年，南极人的推广服务费和广告费五年合计也只有1.5亿元。

总的来说，南极人想以高举高打的方式扭转形象的迫切可以理解，毕竟原先那种品牌授权泛滥、品控不稳定的“贴牌”模式对品牌力的消耗和破坏不小，但也正因如此，这条转型之路更不好走，远非花钱投广告就能实现的。

由于消费者心中对南极人的不良印象已经根深蒂固，如何改变消费者的态度，是南极人当下亟待解决的问题。毕竟，有些网友在面对谢霆锋代言南极人这一情况时，发出了谢霆锋“降级”的质疑，明里暗里都在表达南极人不值得代言。

此外，南极人转型自营，还需要处理好与此前授权客户的关系。如今，南极人的部分品类贴上了自营的标签，但不少此前的授权店铺仍在销售贴牌的南极人产品，而这些产品与南极人的自营产品存在重合，消费者又该如何准确分辨这两类产品呢？

南极人想要做出改变的决心值得肯定，但多年沉迷于卖标，如今想要回归自营，南极人势必需要重新布局生产、销售端，构建起一个可靠、稳定的供应链条，而非只是大手笔的投流和营销。