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作者微信公众号:顶尖广告(ID:idea1408)
作者 | 杨阳
“有人模仿我的脸,有人模仿我的面。”
想必大家对于汪涵这句广告词并不陌生。
但模仿终究是模仿,有时候还没来得及超越,可能就翻车了。
今天主角不是“汪涵”,而是最近被调侃为“汪蜂”的汪氏蜜蜂园。
汪氏蜜蜂园成立于1965年,主要卖蜂蜜、蜂花粉、蜂胶、蜂王浆等产品。
最近汪氏蜂蜜一则线下大屏广告,因为带有“偷盗者”字眼被嘲出圈了。
文案是这样写的:
我们只是偷盗者,原料全是小蜜蜂酿造,没有科技糖浆。
图源:ice cake
虽然我能理解,蜂蜜品牌要写无添加文案,不能只写无添加,要写蜜蜂。
蜜蜂是勤劳的象征,是自然界中的劳动模范。
所以结合另一则“真蜂蜜”线下广告分析,不排除汪氏想借用蜜蜂形象,传递产品纯天然无添加,没有加科技狠活。
图源:小红书网友
部分网友也get到“取蜜”纯天然的亮点,有被幽默到的。
但也有部分网友被膈应到,定义为没底线广告,买了是不是相当于销赃。
这不有人坐不住了,建议学学农夫山泉。
甚至还给出优化文案的方案:蜜蜂的合伙人、蜂蜜的采摘者
大家联想汪峰经常上热搜失败,汪氏蜂蜜有汪有蜂,这一出闹剧可以简称为“汪蜂”。
汪氏蜜蜂园也回应过,回应媒体称广告是公司在线下地铁广告位所做的创意测试;在官方小红书账号则留言初衷是表达“真蜂蜜”。
图源:小红书“汪氏食品”评论区
后来汪氏广告还出现后续,被掩盖最敏感的两个字。
图源:小红书网友
但消费者的眼睛是雪亮的,随着广告的曝光,大家越扒越多,是否故意抄袭农夫山泉?汪氏广告屡错屡犯。
01
汪氏翻车广告第一个被嘲的问题,就是模仿农夫山泉没到位。
多少人看到“我们只是偷盗者”,第一反应是想到农夫山泉的广告语:
“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”
图源:农夫山泉淘宝页面截图
汪氏“我们只是偷盗者”想表达的,或许是:我们不生产蜂蜜,我们是蜂蜜的搬运工。
不得不说汪氏蜂蜜有在认真模仿农夫山泉。
毕竟模仿其它品牌的脸,也不失为一种低成本营销方式,小米就如此。
小米13系列手机发布,被质疑外观设计“果里果气”;小米su7发布,被嘲像素级撞款保时捷......这就是模仿的话题流量。
说到底做产品营销哪来那么多创新,模仿本质就是“旧元素新组合”。
旧有旧的好,新有新的妙。
那么“我们只是大自然的搬运工”究竟有多旧?
根据目前查阅,农夫山泉是2008年提出的广告语。
如果说“农夫山有点甜”是农夫山泉从口感体验层面表达天然,那么“大自然的搬运工”就是从品牌理念层面来呈现天然。
农夫山泉抛出“搬运工”概念传播,目的无非是三点。
一是突出水的纯净澄澈,二是强调品牌的匠心,三是强化天然水品类地位。
且不说这句广告语的含水量有多少,但含金量是真的高。
经过多年传播,这句话已经成为农夫山泉的超级标语,让农夫山泉当成文案公式,套用到其它产品上。
图源:农夫山泉官微截图
而且农夫山泉“搬运工”广告语被搬运,也不是第一次了。
恒大冰泉2013年横空出世,喊出的口号,就是“不是所有大自然的水都是好水,我们搬运的不是地表水”。
可见除了汪氏,不少品牌也盯上农夫山泉的广告语。
但汪氏似乎只模仿到了形没有模仿到魂,“搬运”无论怎么看都是个中性词,“偷盗”则是妥妥的负面词。
将“偷盗者”和“搬运工”放一起,高下立判。
这就可以理解,为啥有人建议汪氏照抄农夫山泉,写成“蜂蜜的搬运工”。
不过农夫山泉已经抢占“搬运工”第一心智,首创火了,后面的模仿都难免陷入“抄袭”“模仿”的争议。
如果说汪氏翻车、汪峰躺枪,那么农夫山泉可以说躺赢了。
02
第二个吐槽点,涉及价值观的问题,显然汪氏广告违背社会良好风尚,犯了营销的大忌。
也许汪氏出发点是好的,想借助蜜蜂勤劳,带出产品天然的一面,但落脚点歪了。
品牌在广告中堂而皇之地拿偷盗行为当“卖点”,难免让网友产生不适的观感体验。
品牌打广告“使点幽默”无可厚非,但过度“用刑”可不太行。
这里建议汪氏先学学法,《广告法》第九条就有规定,广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚,更何况不少品牌也栽在这件事上。
全棉时代拍的《防身术》卸妆巾广告,就是以“跟踪”为卖点,展现卸妆秒变男性后吓跑跟踪者,来突出卸妆巾卸妆很强的特点。
图源:公众号左尔击
卖卫生巾的洁婷,也因为偷拍者视觉的广告翻车,引起网友的反感。
图源:@破事儿大赏
还有奶茶店打广告,同样试过鼓励消费者“偷男友钱喝奶茶”,最后因违反《广告法》被罚。
图源:@青白江司法
这也是为啥有人说,广告导演的本质,是“品牌精神、信仰、价值观”的布道者。
品牌可以趋利,但不能盲目趋利,要思考如何将商业营销做出公共价值。
03
最后一个问题在于,汪氏蜜蜂园还是个广告翻车“惯犯”了。
汪氏广告陷入争议并不是第一次,每一次似乎总能踩到消费者不同的雷点。
一款“润肠素”广告,恐怕藏了800个心眼。
铺垫了食物凉热,宣传了外卖人群推荐,像美妆广告像外卖广告,也像酸奶广告像减肥药广告,但大家看到最后才知道是卖蜂蜜的。
图源:小红书网友
不过这个广告更大的槽点,还是疑似用了ai人物,被网友质疑舍得烧钱打广告,但不舍得花钱做广告,难免对产品品质不放心。
图源:汪氏小红书评论区
消费者的注意力是有限的,做广告就是要做效果广告,把自己可以为用户提供什么,作用是什么交代清楚。
此外早些年的时候,汪氏因为涉嫌虚假宣传——“养成女神肌,唤醒男友力”,被市场监督部门调查。
图源:南昌晚报 视频号
无论是故意玩梗还是模仿失败,汪氏一遍遍自我反馈要听劝,但还是屡错屡犯,只能说非蠢即坏。
不过就像有人说的,有冲突有争论就是有流量。一个品牌的广告,能够引起你的关注并拍下来分享到社交媒体时,或许就达到了宣传目的。
那如果汪氏的出发点是做反向营销的话,那只能说你确实凭借黑红出圈了。
04
虽说在信息大爆炸时代,社会大众对广告的创意也越来越挑剔,每个品牌都很焦虑。
这也导致大家做广告,要么把广告做得很惊艳,要么做得烂大街,只为让人记住。
品牌做广告,可以玩梗,但不能玩火;可以接地气,但不能乌烟瘴气;可以有巧思,但不能使坏心思。
什么文案都写什么梗都玩,到头来只会害了自己,伤害消费者的感情,最终消费者也会脱粉。
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