美团土味招聘广告背后,持续打造“袋鼠耳朵”IP符号!

美团土味招聘广告背后,持续打造“袋鼠耳朵”IP符号!

2020-08-13 09:52
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首席品牌家
首席品牌家

最近,很多品牌都和土味营销杠上了。不仅喜茶、聚划算、B站、999感冒灵接二连三地拍土味广告,就连奢侈品牌的七夕广告都土成了“乡村爱情”风。



品牌拍土味广告,玩转土味营销,其目的通常是用一种接地气的姿态,与之前的品牌形象形成强烈反差感,从而引起网络话题讨论,拉近与消费者之间的距离。

 

最近,美团也借着这波“土味”风,推出了一支招聘广告。不过,美团这波土味营销的背后,似乎藏着更大的营销野心。

 

01

一支土味招聘广告,美团喊你来rua耳朵

 

每一个品牌都有自己的文化特色,这一特色就成为对外招聘时的秘密武器。那么,美团招聘用什么吸引人才呢?就是最近频繁登上热搜的袋鼠耳朵。

 


你是否因为羡慕外卖小哥头上的耳朵而焦虑

你是否因为喜欢耳朵但rua不到而烦恼

好消息!好消息!

这些问题都能解决啦!

美团春归计划带着它的升级版向我们走来啦!

 

熟悉的电视购物风广告,相当土味沙雕,相当接地气。

 

美团推出这支招聘广告有一个背景,即升级版的美团春归计划。

 

为了助力经济复苏,为更多人提供就业岗位,8月7日,美团推出了“春归计划”升级版,新增了50万个灵活就业岗位,并持续面向贫困县提供20万就近就业岗位,还同步开放了超2000个校招、超5000个社招岗位,并继续加强新就业形态技能培训,推进数字化人才标准建设。



也就是说,美团这次招聘更多面向的是下沉地区。所以,这样的土味广告,其实更符合目标群体的兴趣点,从而实现更精准的用户触达。

 

为了让这场传播更接地气,美团还推出了一系列玩梗的海报,道上靓鼠、隐秘的袋鼠、袋鼠的夏天……看上去又土又潮。

 

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借由最近热度超高的袋鼠耳朵话题,美团还可以进一步塑造品牌的对外形象。通过袋鼠耳朵这一视觉符号,赋予品牌人性化的一面,彰显美团的企业温度,吸引更多求职者选择美团。

 

02

人们为什么想rua袋鼠耳朵?

 
最近,#外卖小哥皮肤大战#登上了微博热搜,目前已有2.9亿阅读量。这张皮肤大战中,最瞩目的要数饿了么和美团的骑手,饿了么的竹蜻蜓、脏辫,美团的袋鼠耳朵、由袋鼠耳朵组成的向阳花,都相当吸睛。
 

相比之下,美团骑手的袋鼠耳朵更具元素和视觉上的统一性,从传播的角度来说,也容易在用户心目中留下深刻记忆点。
 
对于袋鼠耳朵这个品牌视觉符号的打造,美团其实已经布局了很久。
 
从2016年开始,美团骑手们已经陆续有机会获得袋鼠耳朵头盔。随着“萌经济”火起来,消费者对于可爱、卖萌的形象丝毫没有抵抗力。美团通过在骑手头盔上安装耳朵,其实也是希望赋予骑手可爱、有趣的一面,从而拉近品牌与消费者之间的情感距离。
 
不过,美团的袋鼠耳朵真正出圈,在网上火起来,则在今年2月。
 
当时,一个麦当劳骑手偷捏美团外卖骑手头盔耳朵的视频被上传到网上。疫情期间,这种温暖可爱的瞬间更能触动大众的情绪点,从而在网上被迅速传播,曝光量达到了千万级。

 
一时间,美团骑手头盔上的这双耳朵让无数网友心动,大家纷纷表示,想捏,想rua,想拥有!
 
而美团便乘胜追击,借着这波热度,进一步把袋鼠耳朵这一IP符号打入用户心智。
 
比如从概念上,视频火起来时,网友一致认为这是兔子耳朵,美团也曾用兔子耳朵和大家玩梗。但美团最终统一了口径,表示这不是兔子耳朵,是袋鼠耳朵。因为美团的吉祥物是袋鼠,“袋鼠耳朵”的概念更贴合品牌整体形象,成为品牌的无形资产。

 
同时,美团趁热打铁推出了一系列的营销动作,强打袋鼠耳朵IP符号,深挖其IP价值。
 
视频刚火的时候,就有网友把美团×麦当劳称为“番茄炒蛋CP”。随后,在520情人节的时候,美团就真的和麦当劳官宣了,玩了一把联名营销。在美团骑手和麦当劳骑手的合体海报中,肥肥大大的袋鼠耳朵更是抢尽了风头。

 
除了在三次元,美团还把袋鼠耳朵跨界渗透到了二次元圈层。在今年ChinaJoy的活动现场,同样有头戴袋鼠耳朵的美团小哥现身,进一步赋予了袋鼠耳朵时尚潮流的气息。


7月,美团以“袋鼠耳朵加工厂”的姿态,开卖“袋鼠耳朵”的发箍周边,进一步强化袋鼠耳朵的IP附加值。



值得一提的是,这款袋鼠耳朵售价仅6.9元,每卖出一个袋鼠耳朵发箍,将为袋鼠宝贝公益计划捐出一元,用以帮扶全行业外卖骑手子女的大病、意外伤害和教育等困难情况。

通过一系列的营销行动,美团持续地提升“袋鼠耳朵”的内在附加值加码,让“袋鼠耳朵”的IP形象不断渗透到多元场景和人群中,最终成功打入消费者心智成为备受大众喜爱、人人想rua的品牌时尚icon。

 

03

结 语

 

一个品牌的成功打造,不是一朝一夕,需要坚持不懈地努力。让一个品牌IP符号深入人心,同样是一场持久战。
 
从2月“袋鼠耳朵”在网络走红,到美团主动出击,靠营销取胜,如今的“袋鼠耳朵”,已经深入人心,成为消费者对美团的最深刻记忆符号。
 
腾讯有企鹅公仔,阿里有上天入地下海的动物园,麦当劳有“麦当劳叔叔”,肯德基有“肯德基爷爷”。我想,接下来,美团要做的是持续地为“袋鼠耳朵”这一IP注入能量,用价值观、人格化等附加值让IP更加立体、生动,真正地“活”起来。
 

相信在美团的持续努力下,“袋鼠耳朵”也将成为美团的一个超级IP,它将是美团企业文化的重要组成部分,彰显出美团强大的品牌软实力。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席品牌家(ID:CBO688)

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