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作者微信公众号:李东阳朋友圈(ID:LDYMarketing)
作者|李东阳
封面 I 农夫山泉官微
最近,有个静悄悄的新闻值得关注,截至6月,我国网民规模近11亿人,超一半网民看微短剧,短视频网民占整体的95.5%。
从商业角度看,互联网的门槛已经被踩平,短视频的“钱景”被无限看好,咱们正朝着一个全民自媒体的时代狂奔,每个人都是赛博世界里的一个发声筒。
可繁荣之下暗流涌动,就拿流量这个词来说,流量思维几乎绑架了各行各业,一切话题都绕不过这个“现实扭曲力场”。
农夫山泉的2024网络历险记就是商业场与舆论场纷争的最好缩影。
前段时间,在央视采访节目中钟睒睒表示:如果“流量”这个词带的信息没有责任人,也就是流量在舆论的环境之下不承担法律责任,那流量一定是种恶。
并坦然道“网络污名随他去吧,我能坚持到天亮”,不过农夫山泉这个庞大商业帝国已经深陷重围,难以脱身。
在诸多压力下,今年上半年农夫山泉的包装饮用水少卖19亿元,罕见下滑。
硬币的另一面,茶饮料赛道的“流量之子”东方树叶持续优秀,支撑起了农夫山泉的半边天。
01
舆论风暴,重伤衣夫山泉基本盘
几天前,拼多多股价狂跌28.51%,黄峥跌落中国首富宝座,钟睒睒重夺榜首。
都说首富这个头衔有种魔咒,是块烫手的山芋。
8月27日,农夫山泉发布财报,2024年上半年营收221.7亿元人民币,同比增长8.4%;归母净利润为62.4亿元,同比增长8%。
与过去三年同期业绩增速比较,营收和净利润均为新低。
这出乎意料的一幕,背后的原因是农夫山泉的核心业务掉队了。
作为包装饮用水领域的佼佼者,这块市场一直是公司营收的核心推手。但2024年上半年,农夫山泉包装饮用水产品实现营收85.3亿元,较去年同期下降18.3%,一算帐少卖19个亿。
农夫山泉向界面新闻披露,有媒体分析,该数据仍属于保守估算,真实亏损很可能已经超过70亿元。
图源:界面新闻
对于农夫山泉低迷表现的深究,不少人将那场旷日持久的农夫山泉网络风暴作为主要诱因,事实上,农夫山泉同样这样认为。
公告中,农夫山泉解释称,自今年2月底开始,网络上出现大量对公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁,对品牌及销售产生了严重的负面影响。
并且陈列数据予以说明,2024年前两个月,集团包装饮用水产品销售情况良好,这两个月的销售收入较去年同期增长19.0%。
似乎一切的转折点,都要回到那场舆论梦魇开始的地方。
这样的论断有道理吗?
肯定有,读者朋友们对几个月前的光景不会陌生,数万人打着“抵制农夫山泉”的名义,仅用时十几天,就使得娃哈哈直播间卖断货,粉丝翻了几倍。
同行有多光彩,农夫山泉就有多狼狈,直播间冷冷清清,舆论场几乎承受着一边倒的声量,在3月份短短几天内,市值蒸发300亿港元。
更要命的是,这件事的长尾效应直到今天还在扩散,时不时跳出来狠咬农夫山泉一口。
不过,一切都甩到网络风波中有失偏颇,这两年农夫山泉包装饮用水收入增速放缓是不争的事实,归根结底这块市场的竞争越发激烈,可撬动的新增长点不多了。
但对于农夫山泉而言,他势必会庆幸自己把功课做到了前面,培育出了东方树叶这棵大树。
02
顶流东方树叶,从反方向突围
最近几年,农夫山泉饮用水增速下滑的同时,茶饮料在快马加鞭地赶上来。
财报显示,2024年上半年,农夫山泉茶饮料产品实现营收84.3亿元,相比去年上半年同期增长了59.5%,已基本与包装饮用水持平。
其中,东方树叶发挥了绝对的顶梁柱作用,而且仍在飞奔。
农夫山泉在无糖茶领域展现出了超凡的战略耐心,东方树叶自诞生以来就是“赔钱货”,甚至被评为“最难喝的饮料”,直到健康茶饮之风遍地开花,东方树叶终于等来了自己的时代。
有关东方树叶的逆袭神话,有个值得玩味的点值得讨论,那就是其曾经搭乘过流量的浪潮,在社交媒体上是不折不扣的茶饮顶流。
图源:微博@东方树叶
割裂的是,流量一方面帮助东方树叶被更多人熟知,另一方面又将农夫山泉缠绕拖入水底,充分展露着其双刃剑特性。
从一开始,东方树叶“饮料调配”的营销玩法就激起了年轻消费者的创作激情,不少人研究出了一系列“东方树叶的减肥喝法等饮品。
闯进年轻人的心坎后,东方树叶又摇身一变成了“中年男人的心头好”,直接把最难缠的中年消费者搞定了,同样又吸进来新的流量池。
直到最近,社交媒体又兴起了有关东方树叶成饮品界神仙水的玩法,有人晒出了用东方树叶敷脸的教程,主打的就是一个不走寻常路。
图源:小红书网友
发现了没,东方树叶这些年走的一直是流量拉满的路线,如同电影《食神》里史蒂芬周的撒尿牛丸翻红秘诀:好吃又好玩。
对于流量的泼天馈赠,钟睒睒同样颇有感慨:“流量是一个中性词。你给它装什么内容,装善它就是呈现善,装恶就是发散的恶。”
另一位大佬魏建军的看法有所不同,最近在回答一个媒体记者提问时,他说,“我们不需要他(周鸿祎)来试驾。我们不需要他们来试驾,我们得到广大的用户认可才是认可,你不能去用流量代表一个产品的价值。”
之后,周鸿祎隔空给出了高情商回复,大意是认同魏总说的话,应该用“产品+流量”作为标准,产品是1,流量是后面的0。
所以站在如今的商业视角,各位对这些大佬有关流量的看法以及做法,应该能够有所感悟,如何能够拿得起放得,避得开玩得转才是最高阶的流量玩法。
03
农夫山泉,靠什么守阵地
东方树叶的懂事表现,扛起了这个家,但同时也掩盖了一些问题。
事实上,在感受到市场和舆论场传来的寒气后,农夫山泉尝试做出过补救措施,在夏天杀疯的“小绿瓶”就是其中之一。
各位应该尝过见过,为了提前堵住销量下滑颓势,农夫山泉推出了“违背初心”的纯净水,要知道之前大打营销战的时候,有关天然水的说辞被农夫山泉夸成了花。
可市场变的永远比市场营销快,8月10日,钟睒睒现身央视财经频道《对话》节目,谈及推出纯净水的原因时,他坦言,有受到市场争议和消费者选择的反向刺激,但希望坚持高品质,让消费者能根据自己的喜好和需求做出选择。
图源:有意思报告
并且奉上了最高诚意,一出手就是价格战,618当天,农夫山泉纯净水产品冲上了京东水饮新品排行榜第一。
但别看农夫山泉闹得欢,竞争对手们也没闲着,如今麦郎、怡宝、娃哈哈等品牌,各有各的低价武器,对于这场战斗的准备极为充分。
农夫山泉并没有受到预期中的效果,而且纯净水产品的无差别扫射也会误伤自家天然水产品,因为对于绝大多数消费者而言,这只是两个头衔,同一个产品,本身互为替代品。
况且极低的价格未必能够带来农夫山泉业绩的显著增长,反而会使得饮用水市场其他对手开启“流血模式”。
不过长远来看,农夫山泉依旧拥有分销渠道这个杀手锏,其控制成本、善于给供销商让利的能力是一些对手暂不具备的。
但危机是值得警惕的,尤其现在商业领域上舆论场的左摇右晃变得举足轻重,稍有不慎就会跌入万劫不复。
农夫山泉的遭遇是个很好的例子,值得所有企业学习,演练在流量漩涡中起伏的功课。
未来是值得担忧的,因为路就在脚下。
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