不得不说这些品牌的营销，不知不觉将非遗物品变打造成社交货币，让更多的人可以了解非遗文化，今天借此机会盘点一些精彩的非遗营销创意。

01

潘婷的女性营销：

打造发绣作品《簪花仕女图》

传播指尖艺术

最近潘婷在苏州举办一场潘婷x发绣非遗活动，将潘婷三分钟奇迹系列与国家非物质文化遗产妙融合，与非遗发绣传承人联动用发丝一笔笔织就发绣作品《簪花仕女图》，上演指尖飞针青丝入画的魅力。值得一提的是，潘婷此次还将《簪花仕女图》发绣作品捐赠给中国刺绣艺术馆。

此外潘婷举办奇迹沙龙，将秀发奇迹、非遗奇迹话题，延伸到女性奇迹话题上，为此邀请来自各个领域的杰出女性代表汇聚一堂，共话不同女性眼中对于奇迹意义的理解，进而鼓励每一个女性都不需要成为他人眼中的奇迹，她们可以去创造自己的奇迹。

不得不说，潘婷通过将非遗艺术和产品功能深度结合，讲好了非遗发绣奇迹的故事，是一次呈现产品实力、文化传承和女性营销的大获全胜，实现品牌产品价值与社会价值的双轮驱动。

首先，通过秀发美学植入产品奇迹修护能力。

潘婷以传播中国非遗发绣技艺为名，对外科普发绣作为精湛的非遗手工艺术，对作为原料的发丝有一定的要求。原材料的选取与处理是一幅发绣作品能否有效展现其风采气韵的决定性因素。在古代，发绣多选用女性的头发，经蛋清细致处理，需其细、柔、韧、亮，且色泽纯正，才能确保发绣作品拥有自然的色彩美感。然而，传统的原料处理工艺繁琐且耗时，这也成为发绣艺术的痛点。

而这幅《簪花仕女图》的独特之处，在于对于发丝的选择与处理颇为讲究：传统发绣苛求细、柔、韧、亮的原生发丝，而此次使用的则是潘婷三分钟奇迹系列修护后的损伤发丝，通过有效的修护科技，在较短的时间里可以实现让发丝达到弹、韧、柔、顺、亮，焕发出弹韧与光泽，远超传统蛋清处理工艺的效果。这让每一缕秀发都能够在丝帛间重获新生，让损伤发丝重获新生并达到非遗发绣严苛的甄选标准，最后成为《簪花仕女图》不朽艺术品表达的一部分。

相对于平铺直叙介绍产品的修护功能，潘婷用具象化的《簪花仕女图》，展现受损秀发在潘婷的修护科技下奇迹般重获新生的一面。在这个过程中，潘婷巧妙植入产品硬实力科技、潘婷对秀发之美的无限探索与热爱的一面，进一步在消费者脑海中构建稳固的“修护秀发”心智。

其次，将非遗发绣与秀发美学相结合助力非遗文化传承。

发绣作为国家级非物质文化遗产，诞生于2500年前唐朝的中国非遗技艺，所以具有浓厚的文化底蕴。潘婷通过发起发绣非遗活动，献上一场堪称艺术瑰宝的视觉盛宴，让更多人得以了解发绣非遗技艺的文化魅力，展现品牌对非遗文化传承的重视和敬意。从某种程度上来说，有助于为潘婷塑造传承非遗文化的责任感和使命感形象。

最后，洞察簪花仕女图时代特点展开现代女性营销。

一个时代有一个时代的女性精神，簪花仕女图的时代，也是女性自信、自由，追求美的时代；而现代女性也从来没有停止过对美的追求，这其实与潘婷用产品陪伴女性、赋能女性奇迹的追求是一脉相承的。

基于这样的洞察，潘婷用一幅《簪花仕女图》发绣，展现古代中国女性对美的追求才成就了艺术，传递跨越时空的女性奇迹力量，唤醒大众对女性美的集体共鸣；同时以奇迹沙龙为载体，推动两个时代女性跨时代对话，本质是搭建一个为女性发声的平台，体现一个品牌对女性美的赞赏与支持，让“女性美”和“她力量”被更多人看到，引导社会给予女性关注的力量。

02

淘宝的春日氛围感营销：

线上线下“请你春天戴花”

掀起全民戴花热潮

说到潘婷《簪花仕女图》，就不得不提另一个非遗营销玩法——淘宝请你春天戴花。“簪花围”不仅是一种泉州特色，还是一种中国传统习俗。2008年以“簪花围”为代表的蟳埔女习俗，就被列入第二批国家级非遗名录。

今年春日营销，淘宝借泉州簪花非遗的话题和春日热点，顺势发起一场“淘宝请你春天戴花”活动，从线上到线下从站内到站外联动，掀起全民戴花风潮。

在线下淘宝推出戴花体验式营销，淘宝携手34个来自34省的手艺人，以中国地图为灵感，纯手工制作《中国簪花地图》巨型打卡装置，并在杭州天目里美术馆庭院展示。值得一提的是，每个省份都由各地省份的代表花朵簪戴而成，如我们熟悉的上海白玉兰、四川熊猫花花等。

在活动现场，淘宝还打造繁花楼梯，为路人设计春日赏花打卡新地标，提供拍照出片的情绪价值；以风铃为载体，展示34家手作店铺定制的手艺花饰。

在线上平台，淘宝还上线同款活动“我要戴花花”。用户在APP 搜索「我要戴花花」，就可以收获彩蛋以及有钱「花」红包，这让无法到达杭州活动现场的用户，也能打卡同款春天的仪式感。

淘宝借助一场全民戴花的春日活动，一方面展开圈层化沟通落地地域营销，基于定制34省的专属簪花，让每个人都可以找到自己家乡专属花花，对家乡产生文化认同感和圈层归属感；

另一方面，通过春日氛围感活动，吸引大家纷纷前来免费体验簪花，在花海中收获春日情绪价值，进而化身品牌的传播者，主动分享氛围春日大片，制造春日戴花热潮。

03

薇诺娜的七夕节日营销：

以《织女的礼物》为心意

鼓励送给在乎的人

把时间拉到今年七夕，薇诺娜洞察云南少数民族女性特有的织棉生活方式，以云南丽江纳西族《东巴经》的「天女织锦缎」为灵感，推出七夕限定编织包和代表织女心意的「薇诺娜七夕礼盒」。让织女的礼物成为生活里的一份治愈，让每个人有机会送给自己在乎的人。

除此之外，薇诺娜将大自然的美好与织女心意结合拍摄短片《织女的礼物》，借助一代代纳西族唱着织女的歌，编织着对天地的祝福，类比为好比两个心意相同的人，用有心意的礼物送给在乎的人，说出彼此的心意。

如我们所见，在短片中薇诺娜以“古有天女织绵缎，今有用锦缎传心意”为创意，把镜头对准云南女性编织多姿多彩生活，演绎每一种颜色都对应着天地的一份景色：黑色织出星辰夜晚，红色织出四季鲜花......由此展现丝线与心意交织编织出生活的多姿多彩。

薇诺娜借用一条短片推广云南织棉技艺的同时，也在向大众表达“活得自由，爱得张扬”的美好祝福。

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一直以来，薇诺娜直击敏感护肤痛点根源，从青刺果、滇山茶等多种云南特色植物中提取核心成分，为消费者提供安全和品质的产品。事实上，薇诺娜推出「薇诺娜七夕礼盒」和《织女的礼物》，与品牌过往致力于推广云南非遗的营销动作是一脉相承的。

年初薇诺娜以云南甲马为灵感，定制极具文化底蕴的新年礼盒；在2024天猫金妆奖峰会现场，薇诺娜上演“愈见非遗，生生不息”为主题的云南非遗民族大秀；5月薇诺娜推出“愈见非遗，遇见多一种美”的非遗礼盒，为彝族绣娘们拍摄大片......

这一系列举动体现薇诺娜立足于长期主义，向大众展示云南人民千百年来的美好生活，助力传播云南文化使其能被更多人看见，让更多消费者可以体验到云南非遗文化并产生好感，进而将这种好感转移到同为云南品牌的薇诺娜身上。

04

快手的细节营销：

以手为舞台上演「手上的非遗」

将非遗推向更大世界

如果说上述的非遗营销玩得很大，那快手的非遗营销可以说靠小出圈。在去年的文化和自然遗产日上，快手以“托起非遗人们的那双手”为核心，做了一次小而美的创意。

快手设计了三张非遗主题海报，分别展现甘肃道情皮影、陕西安塞腰鼓、广西贺州醒狮三种非遗文化的魅力。

在寓意的表达上，快手以“手”为故事主角，以“手”作为依托，传达出三种寓意——快手的手、手机的手、手艺的手；而快手的手，撑起手机的手和传承非遗文化的手。

在创意表现上，快手选择与国际知名创意团队Illusion合作，释放其长超写实主义的风格优势。此外快手采用微距拍摄的表现视角，不仅放大每种非遗所蕴含的文化要素——皮影的色彩、狮头的模样、腰鼓的舞姿的魔鬼细节；还将自身的快手产品界面，浓缩成一座大型剧场，两边坐满观众，快手用户在中央表演非遗手艺，赋予舞台更多想象力。

快手仅靠三张海报，有效营造“小手机拥有大舞台”的反差感，从侧面凸显快手跟非遗文化传承人站在一起，为非遗搭建了一个更大的舞台，把非遗的魅力传递到更多人的手上；同时也展现快手包容万象的精彩内容，每个人都可以在快手里，找到属于自己的烟火气，引导大众打开快手。

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总 结

可以看到，品牌营销非遗主题，无论是潘婷的发绣画作，还是淘宝的春日大片，品牌们都找到了产品与非遗文化话题的连接点，打造文化感的非遗饰品或者营造仪式感拉满的非遗体验，以更加生活化的表达输出非遗文化，让非遗文化“活”起来，走出历史走出从博物馆；也让非遗手艺人被看见，走到更多元的生活场景去，走到更多的消费者面前，可谓极具商业价值和社会价值。

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作者微信公众号：营销报（ID：iyingxiaobao）