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作者 | Hiu

01

被误解为国货的日本饮料

如今的年轻人非常惜命，从饮料市场份额的变化可以看出，那真是主打一个健康养生。

尼尔森IQ数据显示，2023年，包括无糖茶在内的即饮茶拿下21.1%的市场份额，首次超过碳酸饮料的18.5%，斩获行业第一的位置。2024年上半年，碳酸饮料品类下滑6.7%，功能饮料增长10.6%，即饮茶增长了19.5%。

诚然，在日常生活中稍微观察也能发现，茶饮料已经占据了便利店货架的半壁江山，其中摆在C位的非最受年轻人喜爱的无糖茶莫属。

▲ 图源：小红书

当今的无糖茶赛道，有两位绝对的顶流——东方树叶和三得利。

马上赢情报站数据显示，2024年4-5月，在无糖茶市场，仅农夫山泉、三得利两家集团的市场份额就超过了75%，头部效应明显。

众所周知，东方树叶是农夫山泉旗下一款曾被贴上“难喝”标签的无糖茶饮料，至于三得利，又是何方神圣呢？

有人表示，这个名字一看就不是国产品牌。

没错，三得利其实是深耕中国市场超40年的日本饮料品牌，主要生产销售酒精饮料（威士忌、啤酒、果酒等）和软饮料（茶饮料、果味饮料等）。

但由于其在茶饮赛道上的营销比很多中国品牌还中国，比如包装上到处都是显眼的中文，更关键的是，特别强调自己选用福建茶叶为原料。

三得利从内到外都紧紧围绕中国元素进行营销宣传，在市场上成功打造出“来自中国的正宗乌龙茶”的品牌形象。

▲ 图源：微博@三得利饮料

所以，依旧会有很多消费者误以为三得利是国货。

无独有偶，跟三得利同样被误解的还有养乐多、宝矿力等国人耳熟能详的饮料品牌，它们的老家同样是日本。

2002年才进入中国大陆市场，养乐多凭借着接地气的名字和本土化的形象以及关注“肠道健康”的独特定位，走进了无数中国家庭的日常生活。

在不知不觉中，深耕市场多年的养乐多已经成为了乳酸菌饮料的龙头大佬，2023年在中国市场的总营收达到了65亿元。

在广东和香港地区，“你今日饮咗未？”（养乐多广告语）甚至成了90后的一种对头暗号，是童年记忆的一部分。

▲ 图源：小红书

前几年国内掀起了一股电解质水热潮，潜入中国20年的宝矿力也乘上了东风。借着市场爆发的品类红利，冲到了电解质水赛道老二的位置。

那些蛰伏的日子，都是为了今日的起舞。

02

引领行业，

源于可怕的坚持

来得早不如来得巧。

早在1997年，三得利就以“超越水的新一代饮料”为口号，在中国市场正式推出三得利乌龙茶。

值得一提的是，三得利乌龙茶是中国市场第一瓶无糖茶饮，比农夫山泉的东方树叶足足早14年。

无糖？茶？不含科技与狠活儿？

难道是喝碳酸饮料不爽啦？喝含糖饮料不甜啦？

搁当时的饮料消费市场，被调侃为“隔夜茶叶水”的无糖茶，简直就是一个格格不入的异类。

一是口味太淡了，不讨好消费者；二是市场欠缺无糖意识或健康意识的消费概念。

总而言之，消费者找不到购买的理由，无糖茶也泛不起什么涟漪，其销量甚至可以说在碳酸类、果汁类、奶咖类等饮料面前压根抬不起头。

然而，今时不同往日，以无糖茶饮为代表的即饮茶开始掀桌了，碳酸饮料的霸主地位已经不保了。

从被嫌弃到坐上主桌，无糖茶到底经历了什么？

首先，是行业内部推动的原因，是漫长的行业培育的成果。

消费者做出选择的前提是“有得选”。

作为无糖茶赛道较早进入市场的三得利、东方树叶等品牌，在“风口”未显现前，它们已经进行了较长时间的行业培育，或者说是对消费者的消费习惯和认知上的培育。

其次，是外部社会大环境的原因，消费者对健康需求越来越看重。

市场风向的转变始于2017年。

《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生， 而18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。

这意味着年轻人已经从中老年人手中接过衣钵，开始为健康生活摇旗呐喊了，并将行动落到生活的各个角落。

无糖茶的配料表比较干净，还符合当前社会对低糖、低热量、健康饮食的追求。

▲ 图源：小红书

正在加速逃离碳酸类、高糖类饮料的年轻人，转头就买爆了无糖茶。

根据《2023中国无糖茶饮行业白皮书》数据显示，2017-2022年，含糖茶饮已经进入低速增长，无糖茶饮在2022年保持7.9%的增速，远高于含糖茶饮，2022年的市场规模约为73.8亿元。

另外，亿欧智库数据也显示，2018-2022年的5年时间，无糖茶饮料消费额翻了近10倍。2023年，无糖茶的全国规模同比又增长了110%……

中国无糖茶市场的爆发式增长，让蛰伏中国市场20年的三得利乌龙茶终于盼来了出头之日。

数据显示，仅2023年上半年三得利中国的乌龙茶销售量便增长了约200%。

虽说三得利是日本饮料的鼻祖之一，在中国市场也是“老熟人”了，但后生可畏，本土选手的实力不容小觑。

据“2024年无糖茶市场份额数据”，国内无糖茶市场由东方树叶主宰着，其市场份额高达69.50%，而三得利的市场份额已经从21.12%降到12.04%了，紧随其后的康师傅和果子熟了有赶超之势。

03

国货品牌VS日本饮料巨头

创新还是守旧？

说到底是外来选手，照搬品牌母国的营销策略，对于开拓其他海外市场未必奏效。

漂洋过海而来的三得利，便困在了渠道建设这一环节上。

目前，三得利在线下的渠道策略严重依赖集中在一二线城市的连锁便利店，销售终端只有200万，难以深入到下沉市场之中。

一个较为明显的感受，放假回到小县城，在街边的夫妻店里是很难找到一瓶三得利乌龙茶的，但可以很轻松地找到东方树叶、统一和康师傅的无糖茶。

▲ 图源：小红书

渠道铺货能力不足，代表着品牌连触达消费者的机会都没有，更别谈论跟其他品牌去争夺消费者的注意力了。

三得利也曾尝试过找解法。

2014年，三得利与汇源达成合作，意图借助汇源的销售系统为自己进一步拓展中国市场。

不过，2021年汇源宣布破产重组了，次年三得利结束了与其的8年之约。

通过汇源的渠道，三得利虽建立起了一定的品牌知名度，但始终未能像农夫山泉和娃哈哈一样搭建起自己的分销网络。

另一个方面，日本饮料巨头们推陈出新的能力也有所欠缺，或者说步子迈得比较小。

三得利的无糖茶，除了清茶、大麦茶之外，基本上都是围绕在乌龙茶品类上做开发，有桂花乌龙、茉莉乌龙、橘皮乌龙等。

▲ 图源：微博@三得利饮料

相比之下，中国同行们在产品的创新上具有更多元的想法，以求全方位满足不同人群、不同场景的需求。

比如，仅农夫山泉旗下的东方树叶这一个品类，常规的就有乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶、醇香乌龙茶、青柑普洱共6个选择。更别说它还有尖叫、茶π、NFC果汁饮料等系列。

再比如，因“0糖气泡水”概念出圈的元气森林，此前就已经“跨界”开发乳茶、电解质水、矿泉水等品类。

前段时间，再度押注“中式养生水”赛道，把过去饮料界完全不会用的红豆、绿豆、枸杞等原料，做成瓶装饮料，取名为“自在水”。

据晚点LatePost消息称，元气森林“自在水”产品2024年销售额预计破10亿元，是元气森林的第三个大单品。

▲ 图源：小红书

市场的风向总是瞬息万变的，停在原地等待消费者“觉悟”，这个沉没成本实在是太大了。

而且，在等待“风口”的过程中，谁都不能预料到市场会发生什么样翻天覆地的变化。有可能等来的不是起飞，而是被推下牌桌。

知道吗？可口可乐在2018年推出了自己的无糖茶品牌淳茶舍。

在稳住“旧业”的基础上，与消费新趋势接上轨，深入挖掘消费市场那些未被洞察的需求，将是玩家们的新战场。

对于行业巨头和新消费品牌来说，打响这场战役的主旋律必然是“卷”，卷创新、卷健康、卷营销、卷价格、卷渠道……