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作者 | 杨阳 

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国宴这个话题最近有点火，全红婵打包国宴剩菜上热搜，成为国宴打包第一人。

全红婵因为国宴火出圈，三得利也因为预制菜国宴话题翻车了。

最近被三得利一条老广喝早茶广告刷屏。

图源：熊本科技

先说明一下，这广告并不是三得利最近新出的。

准确来说，此前就出现在三得利乌龙茶的新春系列里，只不过最近又被扒出来。

图源：三得利

但争议最大的就是以下几个画面：

一家五口在一家茶楼喝早茶，餐桌上摆着一大瓶三得利乌龙茶，也是主打的1.25升。

图源：三得利

家庭聚餐搭配一瓶大分量家庭装饮料，看起来再正常不过。

就像每逢过年，大户人家的年夜饭餐桌上，也会看见几瓶大瓶装可乐。

但“爸爸”就这么水灵灵将瓶装茶倒进茶壶，然后一本正经地煮起来了。

图源：三得利

感觉下一秒广告就会出现这么一幕：

看电子粤剧，食预制早茶，享赛博广府生活。

不难看出三得利想通过老广泡茶，建立三得利和喝早茶场景之间的联想。

但是不是想得有点没边了，三得利把瓶装茶饮倒入茶壶，营造一家人慢悠悠品茶的画面，实在太出戏了。

不知道的以为是ai广告，只能说AI味太重。

广东人看了拳头硬了，有认为歧视广东的。

不是觉得歧视广东人，就是在侮辱茶文化。

更有的戏称妈见打系列，忍不住脑补妈妈们提着80米的大刀前方杀来。

当然也有可能我们错怪三得利了，有没有可能它是在反讽预制菜？

还有的想到一个鸡精广告，一家三口往锅里齐齐倒鸡精。

02

三得利的广告，问题到底出现在哪呢？

简单来说就是传统文化营销翻车，有悖广东人的早茶文化。

只能说三得利有在认真借鉴广东的早茶文化，但只借鉴了一半。

要知道广东有“叹茶”一说，“叹”是“享受”的意思。

一到茶楼喝早茶，你就会被问要喝大壶茶还是功夫茶。

点功夫茶，从茶叶到茶具颇为讲究；哪怕点简单的大壶茶，也得收茶位费。

叹茶的广东人，一个人靠“一盅两件”加一份报纸，可以坐一上午；一群人把早茶当早午饭，可以悠闲地吃上2小时。

图源：ontheroad117go

三得利瓶装茶作为即饮饮料，确实满足一些人因为忙碌而没时间泡茶，出门在外能喝到好茶。

图源：三得利

可如今三得利把瓶装茶，倒进茶壶里加热，“叹”得多少有些违和。

这场面很难评，有如把预制菜放在国宴上。

这感觉就像在北方过个年，桌上摆起速冻包装饺子。

或者说在重庆吃火锅，服务员当着你的面，打开老北京四川麻辣火锅底料。

虽然可以理解三得利的出发点，是想给瓶装茶构建新的饮用环境，让大家以后喝早茶，自然而然地联想到三得利乌龙茶。

但传统文化不是个筐，什么都能往里装。

如果生硬套个传统文化，刻意制造喝早茶的仪式感，而有悖于我们日常生活习惯，只会贻笑大方。

03

说到底三得利犯的错误，就是吃了文化的亏，很多品牌也都栽过跟头。

品牌营销领域，有自己的文化禁区，稍不注意就会踩到消费者的雷点。

还记得某猫春节预制菜广告，一个年轻人一个人过年，还要吃一桌子的预制菜，代入一下都不是滋味。

图源：@凌晨刚醒

预制菜本身没什么错，错的是把预制菜和过年场景放一块，强行营造春节文化氛围。

比如喜茶和无语菩萨的联名。

喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆进行联名，推出一款“佛喜茶拿铁”饮品。

我国《宗教事务条例》等明确规定，禁止以宗教名义进行商业宣传。

喜茶因为存在不尊重佛教文化、亵渎佛像，被相关部门约谈，下架联名全部宣传和相关文创产品。

图源：中新经纬

另一个案例就是乐乐茶和鲁迅的联名。

乐乐茶将鲁迅这一文化符号，用于奶茶包装、宣传海报等上引发争议。

除了侵害鲁迅先生肖像权，还因为产品取名“烟腔乌龙”，被质疑放大鲁迅“老烟腔”形象。

图源：观察者网

品牌利用文化符号营销，关注文化价值的传承和创新也没有错。

但需要注意的是，各个领域的文化都有雷区。

这就需要品牌提前做功课，深入研究文化符号背后的背景，把握传播的分寸，平衡好商业利益与文化价值之间的关系，才能真正尊重传统文化。

04

一个日本品牌，为什么要从中国早茶文化出发落地创意。从某种程度上来说，这离不开三得利多年的中国本土化营销策略。

1980年伊藤园生产出世界上第一款罐装乌龙茶，三得利次年也以中国茶文化为灵感，将福建乌龙茶带入日本市场。

在品牌定位上，三得利打出“源自中国福建的正宗乌龙茶”口号，强调原料来自中国福建，跟竞对打差异化。

图源：JPFashion

三得利乌龙茶1984年第一支广告，也是围绕中国主题展开。

1997年三得利乌龙茶进入中国市场后，一直将本土化营销进行到底，塑造“中国茶”的形象。

正如有人根据三得利不同阶段的中国符号变化，总结出三得利的广告策略。

在前期三得利采用中国传统绘画的人物形象，比如“古代官大人”，来展现茶文化的悠久历史和饮茶美学。

图源：JPFashion

之后三得利开始盯上中国舞蹈、中国功夫等中国元素，拍摄广告场景也注重融入中国地理元素，如桂林田野、福建武夷山等。

图源：Rongbrand容品牌

再到后来，三得利又把中国IP和品牌绑定，如2003年三得利就用《西游记》做了广告。

图源：JPFashion

可以说凭借中国茶的概念，三得利在国内装成了土生土长的伪国货。

2022年三得利在中国市场总收入，达到52.22 亿元。再看今年，据快消品线下零售监测机构的数据显示，2024年4-5月，农夫山泉和三得利两家品牌占据无糖茶市场超过75%的份额。

回到老广早茶广告上，只能说三得利成于中国茶，毁于中国茶。

三得利对于中国茶概念的包装，更多是停留在产品和定位上，但对于中国茶文化生活的研究，显然还缺乏一些深入研究，导致水土不服。

这也带给我们一个启发，品牌如果要从文化营销的角度，为产品赋予一种全新生活方式，开辟全新赛道无可厚非。

毕竟这是一个存量时代，场景也变得饱和起来，品牌之间的竞争，已经进阶到挖掘用户尚未满足的需求空白点上。

但品牌不能为了卖货，而把文化元素生搬硬套，跟用户尬聊，导致闯入传统文化和社会情绪的禁区。

如果什么文化都蹭，什么都打上传统文化标签，只会招来反感。