销量暴跌30%!保时捷被问界伤透了心

销量暴跌30%!保时捷被问界伤透了心

原创 2024-10-17 10:15
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作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)

作者|吴迪



破二手车(保时捷),这下是真卖不动了。


消费者的真金白银是这一结论的强有力证明:数据显示,保时捷在中国的前三季度销量为4.3万辆,相较去年同期数据暴跌29%。


更悲催的是,这个数据还是在保时捷疯狂打折的基础上得来的。在7月份的时候,上海证券报的记者前往南京西路的上海浦西保时捷中心,工作人员介绍说:“Taycan电动车型最低打六折多。裸车是80多万元,加选配是110万元,然后再打个六几折就可以到约70万元。”


而早在5月,就有保时捷门店打出过买Taycan送小米SU7的旗号,当时国内的保时捷经销商就因销量暴跌,电动车卖不动向德国总部逼宫,要求总部给予补贴,并要求彼时的中国区总裁下课。


你很难想象,不少国人心中的第一豪车品牌会落得如此下场。


作为超豪华品牌,保时捷的品牌号召力可以轻松碾压BBA,同为超豪华品牌的法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂等在国内的交付量加起来也仅仅达到它的一成水平。


而中国曾连续8年成为保时捷全球最大单一市场。可以说,保时捷能有今天的成就,中国消费者功不可没,但现在,保时捷除中国区外的全球市场销量仍在蒸蒸日上。


这不禁让人感叹:或许保时捷仍然是那个保时捷,但即使穿上了降价这件漂亮的花裙子,也越来越难取悦到有了新欢的中国消费者们了。



01

钟爱SUV的中国人

成就了保时捷


世界上没有无缘无故的爱。


在充分竞争中,消费者和商品之间从来不是一种双向奔赴的平等关系,而是后者要想方设法取悦前者,在最大程度上留住消费者的心,不让妖娆竞品们有可乘之机的非平等关系。


而保时捷能在法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂等一众豪华品牌们脱颖而出,独受中国大老板们的宠爱,是因为其专门针对中国老板的体质,赌对了一款车型——SUV。


要知道,咱中国可谓是地大物博,有着丰富的地貌和复杂的地表环境,啥911跑车、啥帕拉梅拉、啥法拉利、啥玛莎拉蒂,在工作日要下矿、清明要上坟、过年要回村的中国大老板眼里就三个字——不好使。


在20世纪90年代,专注于跑车的保时捷在全球范围内都出现了销售困难的问题,营收严重亏损。


保时捷也意识到:光靠911等跑车,并不能维持盈利。


在困局之下,保时捷决定打造新车系,经过深思熟虑,保时捷在豪华载客MPV和高性能SUV等车型中最终选择了SUV。


2002年,第一代Cayenne(卡宴)成功问世。正是这款彼时在保时捷一众跑车中看起来十分“叛逆”的产品,成为保时捷在今后二十年里增长的最强动力。



2022年,保时捷全球交付量309884辆。而Cayenne交付了95604台,占保时捷全球总销量的30.85%;


而与之共驾齐驱的,是卡宴的小弟弟,保时捷的另一款SUV——Macan,交付了86724台,占保时捷全球总销量的27.99%。


仅这两款SUV就占到了保时捷六成的基本盘。


而作为全球最大的SUV市场,2022年一年,Cayenne和Macan在国内销量加起来超过6万辆,又占它俩全球总销量的30%以上。


由此可见,国内大老板们有多么钟爱保时捷的SUV,它不仅豪华有面外形炫酷,又能满足家庭出行的需要。


从保时捷登顶超豪华品牌的过程上看,所谓士为知己者掏钱,是商业界不变的法则。


But,保时捷凭借SUV车型在中国市场强无敌是真的,但今年在华销量暴跌29%也是真的,在这种极度的反差之下,任谁来也得好奇地发出灵魂拷问:保时捷到底怎么了?为什么留不住中国消费者的心了?



02

保时捷的衰落,该由谁来负责?


面对这一拷问,肯定会有人抖机灵,来一句:因为好米知时捷。


其实不然,虽然小米SU7和帕拉梅拉确实在设计语言上有一定的默契,但后者的价位毕竟比前者高出了一百多万,说句不好听的话,除了雷总和小米的高管外,能买得起帕拉梅拉的消费者应该很少会考虑小米SU7。


同样的逻辑,在崛起的国产新能源面前,718、911、918等跑车车型受到的冲击并不猛烈。


但在保时捷最坚实的基本盘,SUV上就不一样了。


特别是入门款的Macan,选完配置后落地六十万左右,面对起售价46.98万、均价55万的问界M9,除了外观和牌子,无论机械素质还是智驾内饰好像都被后者压了一头。


即使是Macan的大哥Cayenne来了,也未必能占到便宜。对于new money们来说,有能力上Cayenne的可能还会需要保时捷的品牌价值来给自己撑门面,不去考虑问界,但对与已经开惯了Cayenne的old money们来说,问界M9的科技感与舒适感会更具诱惑力。


事实上,问界M9的不少用户就是曾经的宝马X5、保时捷Cayenne的用户。


而在50万元以上的豪华车型中,今年初出茅庐的问界M9就以绝对的优势登临榜首,上半年独占10万辆。


今年上半年,奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、保时捷、路虎、沃尔沃等传统车企,仍在“50~100万元SUV”这个细分市场实现了22.38万上险量,同比变化仅为0.18%。


而保时捷的交付量为29,551辆,同比下滑33%,宝马X5在华销量为69,453辆,同比下降5.7%。


结合这三项数据,说明在50万元以上的豪华车型领域,除宝马X5和保时捷外,其它传统品牌在这个细分市场的销量是增加的,而宝马X5的销量下滑也远不及保时捷。


也就是说,M9除了自带的新用户外,还从保时捷那里抢走了不少存量用户。


当然,除了国产竞品给到的压力,近两年的经济蓄势周期也是保时捷销量下滑的重要原因,在今年前三季度,整个德系车今年的日子都很难过,在前三季度,大众、奔驰、宝马、奥迪、保时捷的在华销量都是暴跌,但最豪华的保时捷无疑是低的最惨的那一个:




03

放下身段,拥抱变革


其实对年初的保时捷来说,情况并没有现在那么悲观,彼时的它还以为自己能像过去宰猪一样宰中国消费者。


今年4月,保时捷新款Taycan、新款Taycan Turbo Cross Turismo开启预售,顶配车型较老款最高上涨18万元。帕拉梅拉的价格标准版涨了10万,长轴版涨了7万。保时捷将之前需要选装的全景天窗、boss音响等配置变成标配,动力方面依旧是2.9T V6和4.0tV8。


此举意在通过逆势涨价提高利润,填补销量下滑带来的营收下滑。


但很可惜,中国消费者的消费观念变了,新能源与新技术的春风,让中国消费者比其它国家的消费者都最先觉醒,率先开始对豪车品牌的祛魅。


这两天,国产车所谓的冰箱按摩大彩电又占据了车圈的视线,极氪高管今天在产品营销中直接上演了一场车内吃火锅的好戏。


在我的观点中,这种因内卷而溢出是有些乏味与无聊,但固然也反映了国产车们对用户体验的重视,能切实感受到品牌们把顾客当成上帝,想尽一切办法来取悦消费者。


可反观豪车品牌们,保时捷被吐槽很久的割韭菜式选配、这两天迈巴赫在漏雨车闹剧中展现出的丑恶嘴脸,不仅没有像国产品牌们用仰视的眼光去讨好消费者,反而是一种蔑视、一种PUA。


●图源:小红书网友


在不少心中,保时捷的设计和用料都契合它顶级豪车的身份,但它在国内市场的巨大变革中,明显慢了半拍,而消费者会惩罚每一个跟不上风向的人。


作为保时捷连续8年的全球最大单一市场,中国是保时捷难以割舍出的一块肥肉,但想要留下来,保时捷试过降价策略,但其效果并不理想。


归结根本,还是保时捷的服务与技术落了下风。曾几何时,华为手机的Mate系列会将定价最高的那一款称之为“保时捷设计”,可谓给足了面子。


现在,华为的智驾方案遥遥领先,撑起了问界M9的灵魂,奥迪、比亚迪也开始与华为的智驾方案展开合作,对保时捷来说,这或许是个守住国内市场的某种思路。

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